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瑞士手表曾经的自救之路,也许在今天走不通了
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2015-02-06 瑞士手表曾经的自救之路,也许在今天走不通了

手表出现距今约有200年。从机械表到石英表,再到智能手表,这段历史波澜诡谲。创新与传承交织,死亡与重生反复,闪烁的智慧让人惊叹,逝去的辉煌令人惋惜。如今可穿戴设备大热必将掀起又一番腥风血雨。让我们一起看看传统的手表商如何展开自救吧!

猎云网2月6日报道 (编译:请淡定)

猎云网注:手表出现距今约有200年。从机械表到石英表,再到智能手表,这段历史波澜诡谲。创新与传承交织,死亡与重生反复,闪烁的智慧让人惊叹,逝去的辉煌令人惋惜。如今可穿戴设备大热必将掀起又一番腥风血雨。让我们一起看看传统的手表商如何展开自救吧!

 

在Apple Watch正式发布之前,谁都不知道它长什么样。几天前,一位钟表行业的业内人士打电话给我,问我有什么想法。他说他的老板对此十分关心,但是了解的又不多,因此想知道一些具体信息,不过那时还没有人见过Apple Watch,我也确实没什么观点可提供的。

 

Apple Watch发布的前晚,我和一个知道一些内部消息的朋友交流了一下。我说我推测说不定以后会出现这样种情况:你腕上戴着Apple Watch,我腕上带着机械表——我钟爱的 Bell & Ross、Speedmaster Mark II及Jaeger-LeCoultre。我有点像已经去世的Swatch Group的 CEO Nicolas Hayek,喜欢将所有的手表都戴在手腕上。

 

朋友摇了摇头。

 

“你以后会只戴着Apple Watch的。”他说。他告诉我,Apple Watch卖的就是时尚,上市后将一售而空。

手表1

 

Apple Watch真的开始让手表行业“地震”

 

果然,Apple Watch的发布会令人惊喜万分。它是个典型的“One More Thing”时刻。库克用平和冷静的语言向我们做了介绍,然后视频开始了——地球沐浴在太阳的光辉里,城市的灯光开始一闪一烁,太阳从地平线上渐渐升起。似乎有什么东西出现了——小块银色的圆圆的草皮,慢慢变成了皇冠状。而在另一侧,有一个小小的凹陷的按钮。不知道谁说了句:“钢!”,一个类似于异星植物探测机器人伊芙一样的形象,愤怒地睁开四只小眼睛。背景乐由电子合成,听起来像狗吠一样,皇冠也来来回回地旋转,最终变成了手表屏幕。就是这些图标吗?就是这些应用吗?

 

不,它不仅仅是一只手表,更是科技的象征。当这只手表大放异彩的时候,人们已经忘记地球的主题。它是如此神奇——既可以计时,也可以用于与朋友交流沟通。它就像从未知里孕育出的新世界,像我们展示着各种各样的功能——玫瑰可以在钟下绽放,眼前风景旋转入眼,米老鼠得意洋洋地拍打着脚趾头。我的天,它全身都是闪光点!!

 

它足以让粉丝疯狂。我更确定重生的瑞士手表——曾经消失的传统商业的核心将再次遭遇危机。我相信,如果有谁还会戴手表的话,他肯定会戴Apple Watch。该手表将在世界各地取代传统石英表的地位。

 

在看了Apple Watch的外观,了解了它的性能和运行的系统之后,我们更清楚地知道它不仅仅是一只运动手表,更是一款时尚单品,通讯功能第一位,而钟表功能第二位。很显然,不管是多年不戴手表的人还是常年带机械表的人,都是苹果的目标客户。

 

作为钟表爱好者,我很担心。 Apple Watch发布前夕,我就愈发相信它会取代我钟爱的机械表。这不管是对我来说还是对其他的机械表粉丝来说,都是一个难以接受的事情。然而作为科技进步社会变迁的必然现象,我们愿意接受,也乐于看到腕表的回归,即使他们并非来自瑞士。

 

如果Apple Watch失败了,那么 Fossils、Calvin Kleins和Burberrys就没什么好怕的。但如果它成功了,传统钟表业将迎来自1979石英表危机之后的另一场大地震。

 

不过先让我们来看一下手表的前世今生吧。

Nicolas Haye

 

腕表的诞生与辉煌
第一块手表有着银质表盘和蓝色缎带,它来源于一次奇思妙想。1810年,拿破仑最小的妹妹,那不勒斯王后要求宝玑为她定制一款可以穿在由极细金线编织而成的链带上的钟表。这位钟表大师绞尽脑汁,费尽千辛万苦,终于在两年后创造出了一块小小的三问表。随后那不勒斯王后又在宝玑买了更多的钟表,不过它们都是怀表。一战前钟表的样式也几乎都是怀表,因为在那时候男人们更钟情于怀表,而认为腕表是“手镯”,只适合女人佩戴。

然而到了1900年,怀表的作用逐渐削弱。伴随战争爆发和环球冒险而来的艰苦环境使怀表的使用变得极为不方便。水手们开始使用手表,Hamilton也开始为美国的年轻人们大规模生产手表。一支英国的手表广告里这样宣传道:“它是世界上所有人最可靠的计时器”。十年之后手表变得十分普遍,机械表也取得了和当今的智能手机同等的地位。

如今仍为人们所熟知和喜爱的品牌天美时、劳力士、欧米茄、百年灵起初都是大众商品。1957年一只劳力士手表价值150美元,约今天的1200美元,也并非买不起。天美时曾价值12美元一只,在瑞士手表中不算贵。在推崇机械化的时代,即使没有什么特别技艺或设计的瑞士手表也能畅销了十多年。

 

石英造成的危机

 

1969年12月25日,日本手表公司Seiko发布了世界上第一款指针式石英手表Astron 35SQ。石英钟并不是什么新生事物。暴露在电流下的石英晶体会产生一个可预测的震动,这一特性能用来计时。石英表的时间也比机械表更精准,某种程度上它还具有抗震的优点。Seiko花了十多年的时间才将它研制成功并投入市场。最初Astron价值1200美元一只,几乎与一辆普通汽车相当。

瑞士手表

Astron滴答滴答走动的秒钟对很多人来说都很神秘,它代表着时间的流逝。最初的Astron限量销售100只。之后Seiko利用集成电路对它进行了改进,并开始发售升级版本,价格也随之下降了很多。德州仪器的出现更使石英表的价格在七年内下降到20美元。

 

石英表出现后大受追捧。它们是如此的简单,不需要纷繁复杂的机械齿轮也能精确到秒。70年代的酒吧和俱乐部里几乎都是它的身影。

 

它对机械表的影响也是立竿见影。几乎一瞬间,订单下降,工厂闲置,曾经手表业之王瑞士表处于危机之中,而皇冠被石英表摘取。

 

老派手表公司都成了守旧之物。石英表给传统机械表制造业造成的毁灭性风暴和之后的照相机行业相似。数码相机的出现使消费者抛弃了高端的Leica shooters相机和低端的Nikon相机,也不再提起胶卷行业。

 

后来瑞士手表制造商可能也适应了这种情况。约1970年左右,第一批大规模生产的石英表机芯涌入瑞士,而它精湛的技术也在缩小机芯尺寸和降低复杂度上发挥了重要的作用。不过不知道是因为缺乏远见还是厌恶电子产品,大部分的瑞士制造商对科技一无所知。他们知道表盘和齿轮,却不知道晶体管和电池。因此石英小贩们很快离开了欧洲来到日本定居。

 

瑞士极力想恢复过去的辉煌,于是增加了COSC认证(在较长时间里以严苛的手段检验手表的精确度)的手表的供应量。该认证使诸如百年灵之类的制造商恢复了一些元气,但是对重现瑞士的辉煌毫无作用。他们已经衰退,只是还没有被彻底淘汰而已。

 

瑞士表的复兴之路

 

1972年,一家瑞士公司发布了一款手表,开辟了一条复兴之路。多年来,奢侈手表一般以金为原料,钢铁只有低档的成人礼才会用,然而爱彼的Royal Oak皇家橡树系列却是以钢为原料的奢华石英表。不久百年灵和劳力士也紧随其后,发布了价值8000美元以上的钢质手表,这在曾经无法想象。到了1980年代,瑞士手表制造商往往会在设计中加入古怪的颜色和闪闪发亮的东西,这种趋势也越来越流行,制造商和机械表凭借新意义上的大众奢侈品重回辉煌。

1972年,一家瑞士公司

值得注意的是这实际上是一种妥协,并非每一家公司都追随着这股潮流。石英危机期间,一些老牌企业,比如萧邦和宝玑就因拒绝使用石英而破产。

 

90年代,奢侈机械表重回时尚之列。劳力士,曾经提起高端手表唯一能想起的品牌,也与沛纳海、欧米茄、百年灵等相对新贵的企业联系在一起,而不再仅仅是一家拥有几百年历史的受人尊敬的手表公司。这种情况下1.4万美元一只的手表也只能代表低档品。瑞士终于再次成为手表制造业的中心。

 

慢慢地高品质的劳力士、欧米茄及天梭成为奢侈品的代表,而石英表则成为了普通人的选择。但是这还不足以拯救瑞士手表业,维持老牌企业 CEO们的奢侈生活。直到Nicolas Hayek的出现情况才有所改变。

 

Nicolas Hayek于1928年2月19日出生于黎巴嫩的首都贝鲁特的一个信奉希腊东正教的家庭。1980年初,他成为了ASUAG和SSIH两家瑞士钟表公司的顾问。这两家公司都成立于20世纪30年代初,到那时已有几十年的历史。他们主要拥有的品牌包括欧米茄、天梭及ETA,在纳沙泰尔还有一家建于1793的工厂。 战争年代,ETA廉价且大规模生产的瑞士机芯成为了行业标准,几乎每只手表用的都是这种机芯。在石英表横空出世前,它已经牢牢掌控手表制造业60多年。石英危机时期,这家公司通过生产机械表和石英表跌跌撞撞地渡过了危机。另外,ASUAG 还拥有世界上最大的游丝制造商Nivarox-FAR。总而言之,Hayek 看到的是两家岌岌可危的瑞士钟表公司。

 

Hayek毕业于数学科学专业,于1979年创建了Hayek Engineering AG公司,是一位及其精明的商人。在撰写了上述两家公司的报告后,他决定不是招投资而是将19家钟表行业的小公司合并起来,成立一家新公司,并由自己掌控。最终他将这家公司命名为Swatch Group。在他的努力下,瑞士钟表业迅速激活。不过他的脾气不好,经常辱骂对手,告诫员工(2009年时他的公司共有2.4万名员工)。他在接受《华尔街日报》访问时说道:“一天,我在美国碰到了一位日本公司的总裁,他对我说:‘你怎么能制造手表呢?瑞士可以做奶酪,但是不能做手表。你可以以4亿法郎的价格把欧米茄卖了。’我回答说:‘除非我死了。’”

 

Hayek设想他的公司是“情感产品”的制造商,充满着渴望或怀旧的浪漫情绪。他将他的产品看作是瑞士传统的继承,欧米茄、天梭等都承载着瑞士几个世纪的历史。Swatch手表的时尚的外观和狂野的颜色搭配使他看到了重生的希望。他认为手表不仅是可以大规模生产的产品,更是集传承、地位的象征、恢弘的历史于一体的东西,成本可以低至100美元,也可能高达3000万美元。

 

“如果你的产品是感性消费的商品,如果你失去了更低的细分市场,那你将失去一切。” Hayek说道,“看看英国是怎么做的。他们决定限量生产汽车,所以在美国,你可以看到通用汽车,也能看到英国两大高端品牌捷豹和阿斯顿马丁。但是在高端市场,你几乎再没有办法赚钱,如果你不能控制更低的细分市场的话,那你将不能控制整个市场。”

 

手表的低端市场主要由来自日本的石英表掌握,这些表的机芯则由德州仪器的工程师设计。以Hayek的观点来看,瑞士拒绝使用美国制造的机芯实际上对自己的发展造成了一定的伤害。而对手——精明的日本人却欣然采用了美国产的机芯并“获得了世界上最精确的手表的荣誉,因此在至少一年半的时间里,我们在低端市场将毫无斩获。”

1900年,怀表

Hayek试图扭转这一局势。他和他的团队(包括制表师Elmar Mock和Jacques Muller在内)创造了一块简单的石英表机芯。该机芯只有51个零件,远远少于日本的151个。这么做的目的也是为了缩小石英表出故障的可能性。石英表的精确度毋庸置疑,因此一个明显的提升方法就是让他们变得更耐用,更便宜。Muller想知道为什么所有人在沙滩上都不戴手表,他意识到,最主要的原因是手表太贵了。这款把石英振荡器和螺线管焊在一块块电路板上的Swatch表就是他解决这个问题的答案。Swatch团队每半年会改变一次线路,表的外观则由艺术家来设计(最有名的是 Keith Haring)。这款奇妙而便宜的手表几乎立刻引起了轰动。

 

1982年,他们开始发售这一品牌的手表。短短十五天,销售量就达到了7万块。1983年,销售量达到100万块,而到了1960年,这一数字上升到1200万。收藏家们往往会买两块,一块用来佩戴,另一块用来收藏。粉丝们在新产品销售前也会彻夜等候在店外。一些稀有的版本,比如古怪鱼形的Andrew Logan Jellyfish手表,现售价已达到2万美元,而原价只要30美元。

 

虽然Swatch只是一时流行,但它持续的时间也较长,而且集团内经历过石英危机的老公司,包括宝玑在内,也凭此成功复活了。“我的90个工厂里都有员工工作,”Hayek后来解释道,“而且为了能让他们继续工作,你需要有足够的容量,而这种容量只能通过像Swatch这样的手表才能获得。”

 

瑞士手表业一稳定下来,Hayek就将注意力转到了那些著名的品牌上。Vallée de Joux是一块圣地,很多制表师生于此,长于此,它也孕育出了很多如雷贯耳腕表品牌,比如宝玑、欧米茄、爱彼等。人们称这为“Vallée精神”。Hayek这样看待这种精神:用一种方法专注地做一件事,并且永不偏离目标。Hayek所追求的目标就是创造出全新的而又与历史上的宝玑息息相关的产品。他到处翻阅那些精妙的手表的记录,并以模型再现。在石英危机二十年后,瑞士手表业逐渐复苏。廉价的“时尚单品”Swatch重振了老牌的声誉,促使营销资金向上流动。但奇怪的是该品牌并没怎么做广告(想想你上次看见的广告),反而是高端的品牌做了不少,且每个品牌(现在一般为Swatch Group或Richemont所有)的定位都不同。百年灵通过喷气式飞机和铁骨铮铮的John Travolta传达出一种富有激情的挑战精神。欧米茄喜欢在富人聚集的体育赛事上做广告,也经常提及第一块被带上月球的手表是欧米茄超霸表而非劳力士。百达翡丽则通过爸爸将钟爱PP的递给儿子的举动表达出“传承”的理念。

 

以上都是真实的历史。

 

对于历史的反思

 

瑞士不断强迫自己前进,并最终摆脱困境,成功自救。同样地,即使现在还没有十分成功的Android手表,但我相信,当有一天操作系统变得流畅易用,平易近人的时候,可穿戴设备也会成为我们的日常用品。手腕是非常珍贵的资源,对于一个年轻人来说,是愿意花500美元买一个能与心爱的她/他通信的智能手表戴在上面?还是愿意花500美元买一个普通的手表?我相信这个决定很容易就能做出来。

 

年轻人的这一选择会使一些名牌的低档产品消亡。同样的,也会不断推高品牌的价格并迫使制造商制订新的市场战略,以重新赢回客户(比如那些购买机器制造的Apple Watch而放弃精美的手工制造的欧米茄机械表的人)。机械表的狂热粉丝都说:“我们买手表的理由不一样。我们是因为喜欢这样的艺术设计,喜欢它的历史才买它的。只要 Zima在,我们就会买 Bordeaux。”

Apple Watch

但是如果Bordeaux成长停滞且缺乏资金支持时会怎么样?Zima破产了又怎么办?我理解粉丝所说的,因为我也是他们当中的一员。此外我也认为当今是iPod时代,很多企业都会遭受巨大的挫折,不经一番寒彻骨无法生存下来。没有人会悼念Creative、Archos或Rio,也没有人能从坟墓里浇灌出希望。除了学会如何在新环境里生存下来,我更担心瑞士表只能通过不断提价才能存活。他们具备进入可穿戴设备领域的技术,当然也有可能他们已经在研发它了。这很可惜,却是真理。

 

最后,我很高兴能够摆脱所谓的时尚手表,也很高兴能够看到那些贩卖廉价的劣质的石英表的售货亭能够退出历史的舞台。它是对悠长的制表史的侮辱。制表是人类至高无上的成就之一,我万分珍爱这段历史。手表在拿破仑和甘地时代就已出现。它们既能用于登陆攻击定时,也是历史上无数女人的缩影。它们能够环绕地球飞行,更能到达其他星球。它们理应得到尊重,制表业的兴旺发达也毫不奇怪。然而现在这一行业出现了一些奇怪而又无法逆转的现象,我们必须正视它,解决它。我们越是回避它,Swatch Group 和Richemont越会忽略它。收藏家越是嘲笑它,未来就越令人崩溃。

 

Source:TC

 

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