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雅虎启示录:属于某一时代的企业注定走向坟墓(下)
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2014-12-31 07:25:39 雅虎启示录:属于某一时代的企业注定走向坟墓(下)

她刚来到雅虎的时候,万众欢呼,如同救世主降临,她肩负着复兴雅虎的重担,以乔布斯为标杆。本文为您详细讲述了一家曾经辉煌的互联网公司在时代发展面前的困境。即使领导人能成为(模仿)乔布斯,但却并不能让所有公司都像苹果一样,死里逃生。

猎云网12月31日报道 (编译:Jasmine)

猎云网注:她刚来到雅虎的时候,万众欢呼,如同救世主降临,她肩负着复兴雅虎的重担,以乔布斯为标杆。然而美人迟暮、英雄白头,在这个最艰难的时刻,她和她领导的雅虎,该何去何从呢?本文为您详细讲述了一家曾经辉煌的互联网公司在时代发展面前的困境。即使领导人能成为(模仿)乔布斯,但却并不能让所有公司都像苹果一样,死里逃生。

雅虎启示录:属于某一时代的企业注定走向坟墓(上)

 

事与愿违:“产品经理”梅耶尔糟糕的管理和用人经验

在Google,梅耶尔的成名,靠的是对产品外观和运作方面的决断。但赚钱方面,却不是她的长项。所以她迫切需要招到一个人,一个能帮她搞明白这个问题的人,那个人同时还要能管理好雅虎 1000 多人的销售团队。梅耶尔并没有找太久。上任之后没几周,她就收到了来自亨里克·德·卡斯特罗(Henrique de Castro)的E-mail。他当时是 Google全球伙伴业务解决方案部门副总裁,主管Google的媒体、移动和平台业务。这个时髦的葡萄牙人邀请她共进晚餐,并推荐了一家餐厅。梅耶尔则选择了一家更为安静的餐厅,甚至特意预定了靠里面的位子。

席间,德·卡斯特罗充分展示了他对雅虎业务的深入理解以及对其转型的几条特殊建议,这让梅耶尔殊为心动。接下来连续几个早上,两个人都通过邮件就薪水问题进行商榷。每天晚上,梅耶尔都会给出一个价格,但第二天早上醒来,就会看到一封列了更多条件的回信。最终,德·卡斯特罗为自己谈下来的合约,价值估计高达6000万美元,并且一旦雅虎的股票有了起色,上涨了,他的合约价格也会水涨船高。雅虎董事会都惊呆了,但梅耶尔说,德·卡斯特罗过来雅虎,就等于放弃了他在Google快要到手的股份,理应得到补偿。她还表示,不管怎样,他的才能可以保证雅虎获得数倍于他薪水的回报。亨里克·德·卡斯特罗会给我们赚一大笔钱,这笔钱足够支付他的身价了。

梅耶尔的复兴计划预计是想推出极具吸引力的产品,再靠它们来卖广告赚钱。但雅虎的成百上千个员工都习惯了靠更为传统的方式赚取广告收入——自己创造,或者允许用户创造内容。这些内容从美容贴士到金·卡戴珊实镜节目,再到每日金融市场视频和脚本喜剧等等,涵盖范围相当广泛。在雅虎的第一年里,梅耶尔几乎没有给这个团队任何关注,而他们创造了15亿美元的年收。但是2013 年春天,这种情况发生了变化。起因是梅耶尔参加了NewFronts活动,NewFronts是一场在纽约举办的年度盛会,主要是让生产数字内容的企业向广告代理商的买家们展示即将推出的项目。梅耶尔穿着职业范的对襟开衫,照着提示念出了公司事先拟好的一份文稿,由此拉开了活动的序幕。这场活动大腕云集,演员埃德·赫尔姆斯(Ed Helms),以及来自美国丹佛的民谣摇滚乐队The Lumineers都来到现场,在这种情形下,梅耶尔的演讲显得很是格格不入。不过,这场迷人的活动似乎燃起了梅耶尔对内容的兴趣,之后不到一个月,她就要求所有节目的策划决定都交给她来做。

梅耶尔

虽然公司的一些人也赞成升级一下雅虎的内容,但也有人担心喜欢读专为社会上流人士出版的《城里城外(Town and Country)》杂志、穿被评论界誉为“最佳晚礼服”的高级女装品牌奥斯卡·德拉伦塔 (Oscar De La Renta)的梅耶尔,可能会破坏雅虎雅虎美国中产阶级品牌形象。但有一些人认为,她看起来还缺少做媒体的敏锐嗅觉。一次,她和《Vogue》杂志主编安娜·温图尔(Anna Wintour)共进早餐,就询问《Vogue》是否考虑和雅虎旗下的女性网站Shine合作。后来梅耶尔自己也跟一些雅虎高管提到,温图尔当时看上去很是吃了一惊。Shine 每月页面访问量高达5 亿,面向的是大众读者,而不仅仅是为数不多的富人。然而,梅耶尔很快就被自己的脑补冲昏了头脑,一心只想着让雅虎吸引更多上流消费者。她开始催促下属去做高品质的剧集,就像 Netflix 做《纸牌屋(House of Cards)》和《女子监狱(Orange Is the New Black)》一样。一位雅虎的高管不得不解释说,只有向消费者推出付费订阅的公司,才有可能从这样烧钱的制作中赚到钱。

梅耶尔是在 Google 痴迷数据的文化里成长起来的,所以在做重大的产品决定前,她往往会要求团队进行不计其数的用户偏好测试。但到了媒体战略这个问题上,她似乎没有什么战略,完全靠的是直觉和胆量。作为一个在威斯康星州长大的女孩,她小时候就曾偷偷地溜进客厅去看综艺节目《周六夜现场(S.N.L.)》,开会的时候也会偶尔背几句电视台词。2013年4月,雅虎每年要支付大约1000万美元用于购买《周六夜现场》的往期节目。尽管女演员格温妮斯·帕特洛(Gwyneth Paltrow)已经写了一本畅销食谱,并拥有一个很受欢迎的生活方式博客,但梅耶尔宁可习惯性的反复询问下属们在哪上的大学,也不愿请帕特洛来做雅虎美食栏目的特约编辑。据一位高管说,梅耶尔对帕特洛大学都没毕业这个事实相当不待见。

今年夏天,梅耶尔批准了聘请凯蒂·柯丽克(Katie Couric)的计划,柯丽克曾是《CBS 晚间新闻》的主播,也是《今日秀》节目的前主持之一。她的情况和德·卡斯特罗有点类似,那时候她正在ABC主持一个失败的日间脱口秀节目,一次她和梅耶尔都去了南美度假胜地特克斯和凯克斯群岛,参加一次广告活动,在活动上,柯丽克告诉梅耶尔她想为雅虎做一些大事。柯丽克此前曾和雅虎合作制作过一个叫《Katie’s Take》的系列视频,在节目里中采访过一些健康和育儿方面的专家。虽然柯丽克也算小有名气,但不论编辑把这个系列视频放在页面多显眼的位置上,用户都不怎么点进去看。但梅耶尔对此视而不见,2013 年年中,她任命柯丽克为雅虎的“全球主播”,年薪超过500万美元。

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雅虎还重金聘请了一大批记者,策划推出了一系列新的“电子杂志”。梅耶尔请了《纽约时报》科技专栏作家大卫·波格(David Pogue)来做雅虎科技(雅虎 Tech)的主编。她还亲自招揽了Elle杂志的创意总监乔·齐(Joe Zee),让他把雅虎当作自己的“游乐场”。梅耶尔团队让《纽约邮报》八卦版《第六页(Page Six)》前主编Paula Froelich来运营雅虎旅行(雅虎 Travel),让彩妆大师波比·布朗(Bobbi Brown)负责雅虎美妆(雅虎 Beauty )。而每年能带来4500万美元收入的雅虎女性网站 Shine,却被叫停了。

在2014年6月的 NewFronts活动上,梅耶尔穿着由设计师专门设计的连衣裙,向大家推荐了一大批由她自己亲自审批通过的新剧。但这也只是表面风光,背后却是事与愿违。“我只是觉得,拿着我们的短处去挑战人家的长处,去试水大媒体,本身就是一个战略上的失误。”美国新闻聚合网站 Buzzfeed 首席执行官Jonah Peretti曾在一封邮件中这样写道。他指的是梅耶尔专注启用明星、大肆制作网络节目和光鲜内容这些做法。“尤其是在媒体和科技的交叉点上,还有很大的发展空间,这一点上雅虎比任何其他公司都更具优势。”与此同时,柯丽克完成了对几位大人物的采访,其中包括前国防部长罗伯特·盖茨(Robert Gates),但雅虎的用户们还是没有点击这些视频。5月份,雅虎科技总共只有900万访问量,总排行第7,远远落后于对手CNET和Gizmodo。雅虎科技有时还会连续好几个星期一个广告都没有。雅虎美食在相关市场排名中退居第12。2014 年第二季度,雅虎的图片广告收入也下降了7%。

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执政24个月,女王让雅虎积重难返

一位当初就犹豫要不要招梅耶尔来的雅虎董事说,他之所以会犹豫,就是因为她相对缺乏管理经验。在Google负责搜索业务时,她手下有250人。梅耶尔喜欢美化自己被降职这件事情,强调降职了之后,反而给了1000多人让她管理,但这1000多人中大部分都不是正式员工。不管怎么说,在她急着复兴雅虎的过程中,相对缺乏经验的端倪,就渐渐浮现出来。有些董事会成员本来希望前临时CEO罗斯·莱文索恩作为 COO(首席运营官)留下来,但这点希望很快就破灭了,因为有一次梅耶尔让他从洛杉矶飞过来开会,结果却把他晾在一边空等半天。梅耶尔不愿意把事情委派给别人,凡事事必躬亲,这种做法,也开始成为问题症结所在。连公司每招聘一个人,都非得她过目。一位高管跟朋友抱怨说,梅耶尔在考虑雅虎的停车政策花的时间,和她考虑出售阿里巴巴股票花的时间一样多。

梅耶尔还有个习惯,做事情非得按照自己的时间安排来。太平洋时间每周一下午 3 点,她会把需要向她汇报的高管们聚集在一起,开一个三小时的会议。所有人必须参加这场电话会议,完全不考虑时差问题,那时候已经是纽约时间下午6点,而欧洲那边是晚上11点,但是哪怕再晚,都必须参加。而梅耶尔本人则雷打不动地每次都至少迟到45分钟,有些时候会议拖延得太久,可怜的欧洲高管们不得不熬到凌晨3点才能挂断电话。理论上讲,梅耶尔应该每周单独和高官们联系,挑对方方便的时间段。但实际上,她经常几周都不和他们见面。

她这种不良的习惯,最终带到了公司以外的场合上,造成了不好的影响。在法国南部举办的一次大型广告活动上,梅耶尔坐在台上接受马丁·索雷尔(Martin Sorrell)的采访,他是目前世界上最大的广告公司之一WPP集团的 CEO。在满堂观众面前,索雷尔问梅耶尔为什么不回自己的邮件。他说,连 Facebook 的首席运营官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)都会回他的信,不会这么甩他的面子。随后,梅耶尔被安排去和广告公司 IPG 的高管们共进晚餐。当时IPG的CEO 迈克尔·罗斯(Michael Roth)本来不方便出席这场晚上 8点半的晚宴,但他重新调整了自己的日程安排,按时到场,而梅耶尔却直到晚上10点才现身。

在F.Y.I.会议上,梅耶尔喜欢告诉员工,她相信冒险,也不害怕承认失败。这种哲学可能适合网络产品,但对于战略性招聘来说并不合适。尽管董事会一再敦促,但梅耶尔仍然选择不对德·卡斯特罗进行审查。结果就是,她没能察觉德·卡斯特罗在 Google 广告部门的同事里口碑很差。很多人讽刺地叫他“世界上最有意思的人”,就跟多瑟瑰啤酒公司那个蠢笨的发言人一个德行。德·卡斯特罗喜欢做宏大而又空洞的口头宣言。他还是 @HdCYouKnowMe这个Twitter账号的灵感来源,这个账号里发的都是各种闹不清是现实还是拙劣模仿的东西:“要用物质来激励销售团队,你必须用胡萝卜抽打他们”、“产品就像蛇一样……滑得很——我们需要的是一个拿着大铁锤的人。”在2013年初的公司年度销售会议上,他用一番空泛的、故弄玄虚的讲话斥责了手下的销售团队,这种奇怪的说法风格很快让他在雅虎的新同事们也大呼受不了。(德·卡斯特罗并没有对此作出回应。)

雅虎

德·卡斯特罗计划用来增加收入的方法,重点在于用户生成内容,就像 YouTube 或者Instagram上的那些视频一样。唯一的问题在于,雅虎并没有足够的用户生成内容来支撑这一计划。(它曾经试图收购 Daily Motion,一个 Youtube 的克隆品,但那时候已经这家公司四分五裂了。)随着雅虎的广告收益持续下降,德·卡斯特罗开始疏远手下员工以及其他高管。一次,他的一个直接下属就雅虎的业务进行了一番陈述,当时有40 位高管在场,德·卡斯特罗当场就羞辱他说:“我觉得你的战略更像是空想。这都是你编出来的,你就编吧。”更重要的是,自从他被聘请来之后,雅虎每季广告收入都在下滑。不到一年,梅耶尔就不得不亲自掌管雅虎的广告团队了。德·卡斯特罗2014 年1月离职,在雅虎工作了将近15个月的时间,按照合约,公司应该付给他1.09 亿美元的薪水。

不过上面都不是关键问题,梅耶尔最大的管理问题,和她努力想要灌输的创业文化有关。早先,她禁止员工在家里工作。虽然这一政策只影响到了164名员工,但就在这一政策颁布几个月前,她在自己的办公室套间里精心装修了一个育婴室,让她的儿子Macallister和保姆,每天陪着她工作。梅耶尔还喜欢一套季度绩效考核系统(Q.P.R.),每个团队的每一位雅虎员工都会按照得分从1到5排名。这套系统本意是用来鼓励努力工作、淘汰表现不佳的人,但很快它就起到了相反的效果。由于4分、5分分配名额有限,因而有才能的人开始王不见王,员工们都不希望因为项目调动而让自己得分受到影响,导致公司的战略目标成为了牺牲品。

在这个过程中最为丑陋的,还要数季度召开的一系列“修正会议(calibration meetings)”,这项制度原本是让经理们和他们的上司坐在一起,评价手下所有员工。但在实践过程中,经理们却会利用这些会议,寻找各种理由给某些员工打低分。这些理由很多都官僚而又肤浅。梅耶尔自己也会参加这类会议,会议中同样产生许多对员工的主观妄断的评论。她的直属高管们也会和她一起在Phish Food餐厅开会,拿着写着名字和打分的表格上反复讨论。比如在改进雅虎邮箱时,首席营销官凯茜·萨维特就提出,Vivek Sharma让她很困扰。“他老是让我火大,”她在会上说。“我没法跟他共事。” 于是Sharma的分数悲剧了。雅虎邮箱上线后不久,他就离开雅虎去了迪士尼。(萨维特对这种说法表示不服。)

季度绩效考核造成的矛盾日益升级,员工们最终提出,能否举行一个F.Y.I.专门会议,用来对这个话题进行匿名提问。11月的一个下午,梅耶尔来到了URL餐厅,站在满满一厅数百名公司员工们面前。她解释说,她已经仔细看过了内网上提的各种问题,不过正是答疑之前,她想说点儿别的东西来开场。梅耶尔安静了一下,然后开始朗读《波比有一枚硬币(Bobbie Had a Nickel)》。这本书讲的是一个小男孩得到一枚硬币,然后一路上就想着怎么花的故事。

“波比有一枚属于他自己的硬币,”梅耶尔读道。“他是买糖好呢?还是买个冰淇淋甜筒呢?”

阿里巴巴 雅虎

梅耶尔读完这段,展示出一幅插图,一个穿着蓝色短裤的红头发小男孩,,正在冰淇淋和糖果之间努力选择。然后她继续读:“是买个泡沫管好呢,还是买一船木头呢?”在书的结尾,波比决定用这枚硬币去玩一次旋转木马。梅耶尔后来解释说,那本书象征的就是她迄今为止在雅虎经历的心路历程。但在场的似乎没几个人理解两者之间的联系。当她把书合上的时候,整个URL咖啡厅里鸦雀无声。

梅耶尔让雅虎重回科技巨头行列的计划,先决条件是推出风靡全球,拥有亿万用户的应用。但随着这一年秋天阿里巴巴上市日期的临近,雅虎更新升级的这些应用都没有获得太多关注。电子杂志策略也没有一飞冲天,战略性收购的那些公司,也没有几个真正涅槃重生,梅耶尔最有信心可以提升到20%市场占有率的搜索业务,反而降到了10%上下。梅耶尔原计划在应用中出售新型广告,这个计划也因为她和客户建立关系时的不佳表现而搁浅,上文提到的不回马丁·索雷尔的邮件,和迈克尔·罗斯约好共进晚餐却迟到1个多小时这些事情,都是导致计划破坏的因素之一。尽管她做了太多努力,但是雅虎 并没有往好的方向发展。7月15日,雅虎公布了其惨淡的二季度收入报告。几周后,阿里巴巴上市,杰夫·史密斯随之发表了抨击文章。

 

时不我待:乔布斯也救不了如今的雅虎

自从Starboard发起运动,试图迫使雅虎和美国在线合并之后,梅耶尔和几个大股东都见了面,意图消除他们对自己战略的疑虑。很多上市公司CEO在受到激进投资者指责的时候,通常会变得好斗起来,但梅耶尔却表现得似乎愿意妥协。大多数观察雅虎的人都希望在未来几周内,她能够宣布一个计划,把雅虎从阿里巴巴得到的几乎全部收益分给股东们,同时抵挡住任何和美国在线合并的建议。梅耶尔常常将自己的处境和乔布斯作对比,很多人也都期待她还能坚持下去,当初乔布斯重回苹果时,也是苦苦支撑了5年之久,才有了iPod的成功发布,苹果公司才真正走上复兴正轨。

但梅耶尔可能没办法争取到这么多时间,雅虎的几个大股东已经开始计算利益得失了,他们测算出来的结果是,雅虎和美国在线合并之后,市值会比现在高出70%-80%。一些投资者也更倾向于合并,因为这意味着美国在线(AOL)首席执行官蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)将入主雅虎,和梅耶尔一样,阿姆斯特朗也曾是Google早期员工之一,但他负责的是销售团队,刚去美国在线的时候,他只是稍加磨合就让美国在线的股票价格开始回升,不是通过开发一些新的消费产品,仅仅是优化了它本身具有的广告和媒体资本。

阿姆斯特朗也看过关于合并的分析,表示愿意考虑合并。当然,这样一来,他个人完全可以得到巨大的利益。阿姆斯特朗持有美国在线5%的股份,合并之后,他什么也不用做就能有少说数千万美元进账。但对梅耶尔来说,这笔交易显然不那么划算。她自己的复兴计划从来不是把一个价值300亿美元的公司变成一个只有50亿美元的公司,再和一个价值30亿美元的公司合并,最后发现节约了10亿美元成本。

尽管梅耶尔不愿意考虑合并,但现在看来,也没有什么其他合适选择。把雅虎变成一个长期做产品的公司和安抚股东这两者是矛盾的,而如果雅虎变卖了其在阿里巴巴的股票,就会立时变成一个性质完全不同的企业实体。它的市值会从500亿美元狂跌倒50亿美元。过去很小的效益就会变成投资者口中的重大效益。Starboard还可能会迫使梅耶尔变卖雅虎的房产或者裁掉1万名员工。这时候收购会变得困难起来,因为考虑到雅虎那时的市值,再小型的收购也会变成关乎生死安危的赌注。

雅虎

纽约大学斯特恩商学院教授阿斯沃斯·达摩达兰(Aswath Damodaran)一直认为,那些努力试图回到生命周期成长阶段的公司,都面临着极大的危险。他说,这些科技公司的决策者,大多都是一些患有“史蒂夫·乔布斯综合症”的人。“我们创造的激励机制,让CEO们都想成为明星,”达莫达兰说。“要想成为明星,就得成为下一个史蒂夫·乔布斯——他就曾力挽狂澜,完成了一大超大型客机公司的复兴。”但是,他继续说道:“当你只关注特例、忽略了一般规律的时候,公司就非常危险了。”他指出,“每一个像苹果这样的公司背后,都有100家公司也想成为下一个苹果,可最后都摔得头破血流。”

在许多方面讲,雅虎就算从一家市值 1280 亿美元的公司,最终落到一文不值的地步,那也是非常自然的事。雅虎之所以发展起来的原因现在已经不复存在了。不可否认,现在雅虎的产品得到了改进,企业文化也更具有创新精神,但除非梅耶尔也创造出下一个iPod,否则也只是回天乏术。毕竟所有取得过突破的公司,最终都将走向稳定、然后衰落。1901年,美国钢铁(U.S. Steel)成为了当时第一家资产10亿美元的公司,但到1991年,它的资产最终跌回了10 亿美元。柯达旗下曾经拥有将近8万名员工,但现如今它的市值还不到10亿美元。美国帕卡德汽车和哈德森汽车也曾统治美国汽车业长达40年之久,但最终消逝在时光中。这些公司从成熟到衰落都花了几代人的时间,有的甚至是一个世纪。雅虎才走过了 20 年,但是在科技行业里,一切的进度总会加快。

达摩达兰这样感慨:“有的时候,公司不得不服老。”对于雅虎来说,需要的是巩固已经成熟的业务,只要能做到稳住一项业务,就意味着,每年能带来10亿美元的利润。和 AltaVista、Excite 这些曾经的标志性互联网门户们相比,雅虎已经撑得够久了,甚至最近轰动一时的Myspace和Ask.com都还没能赶上这位迟暮英雄。对于一个以“杨致远和大卫的万维网指南”起家的公司来说,能这样变老已经很值得欣慰了。

 全文完

 

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