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雅虎启示录:属于某时代企业注定走向坟墓(上)
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2014-12-30 07:25:20 雅虎启示录:属于某时代企业注定走向坟墓(上)

她刚来到雅虎的时候,万众欢呼,如同救世主降临,她肩负着复兴雅虎的重担,以乔布斯为标杆。然而美人迟暮、英雄白头,在这个最艰难的时刻,她和她领导的雅虎,该何去何从呢?本文为您详细讲述了一家曾经辉煌的互联网公司在时代发展面前的困境。即使领导人能成为(模仿)乔布斯,但却并不能让所有公司都像苹果一样,死里逃生。

猎云网12月30日报道 (编译:Jasmine)

猎云网注:她刚来到雅虎的时候,万众欢呼,如同救世主降临,她肩负着复兴雅虎的重担,以乔布斯为标杆。然而美人迟暮、英雄白头,在这个最艰难的时刻,她和她领导的雅虎,该何去何从呢?本文为您详细讲述了一家曾经辉煌的互联网公司在时代发展面前的困境。即使领导人能成为(模仿)乔布斯,但却并不能让所有公司都像苹果一样,死里逃生。

Eric Jackson坐在海岛度假村(Sea Island)的酒店房间里,当他在Forbes.com上点击 “发布”,上传最新一篇博客的时候,他的孩子们正在游泳池里欢快地玩水。Jackson是一个颇具影响力的对冲基金经理,他已经关注雅虎很久了,一直默默看着新上任的CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)对这个巨大的,陷入困境的公司转型做出的种种努力。这是2014年7月21日,距离梅耶尔接手雅虎正好两年整。美国总统奥巴马竞选期间斯皮德·费尔雷(Shepard Fairey)曾为他设计了一张著名的“希望”海报。而当年玛丽莎·梅耶尔接手雅虎的时候,雅虎总部墙上也挂起了一幅印有她头像的海报,上面写着“希望”这个词,海报以紫色为主基调,紫色正是雅虎的标志性颜色,“希望”海报则预示着员工对她的希望。在之后的24个月里,梅耶尔淘汰掉几十款移动应用,同时重启了许多重大项目。她收购了4家初创公司,甚至招揽到美国电视名嘴凯蒂·库里克(Katie Couric)。但就在不久前,梅耶尔宣布说公司本季度收益到达了十余年来从未有过的低谷。Jackson在博文中对此发表看法说,雅虎至此已经不再是一个独立的实体。相反,它可能成为科技行业四大巨头公司——Apple、 Facebook、Amazon或是Google一个不错的收购目标。

Jackson之所以下这样一个结论,并不仅仅基于这一个季度的不理想成绩。他用华尔街分析师们常用的分类加总估值法(sum-of-the-parts valuation)进行了估算,雅虎当时的市值为330亿美元,但是这一数字在很大程度上要归功于其在中国互联网集团阿里巴巴的股份,根据Jackson的估算,雅虎在阿里巴巴的股份大约价值370亿美元。但如果不算这一部分,整个雅虎的核心业务,所有网页产品和内容网站加起来,实际上市值为负数,负40亿美元。因此从理论上讲潜在收购方可以通过出售雅虎的亚洲资产,再用这个钱吞下雅虎剩下的所有业务部门。Jackson在博文中写道,这种出售可以让雅虎的股东赚很多钱,即便这意味着雅虎这个老牌公司的彻底重组,并且失去梅耶尔这个刚上台不到两年的CEO。

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博文贴出后第二天,杰克逊收到一封特殊的电子邮件,发件人是雅虎的一个大股东,他在邮件中解释道,他和许多其他投资者、员工以及广告商,都已经对梅耶尔万分失望。她的复兴计划失败了,她收购的那些初创企业(尤其是雅虎于2013年斥资11亿美元收购的社交轻博客Tumblr)并未能拉动公司收益,公司年收还是晃荡在50亿美元这个惨淡的数字上。梅耶尔对 Google 搜索引擎的追踪监控也没能成功地让雅虎的任何产品成为行业领导者。除此之外,在管理方面也有一些尴尬的问题。这位股东在信中表示,事到如今雅虎最好的出路,可能就是卖身自救了。

收到这封电子邮件的第二天,也就是7月23日,Jackson在随后刊发的《福布斯》杂志专栏中,概述了该股东的部分观点。这篇专栏文章很快在投资界传开,接下来的几天,Jackson接到了好几个雅虎重要投资人的电话,包括一些大型共同基金和对冲基金的经理,他们鼓励Jackson继续这场运动。Jackson自己的基金并没有足够的资金来主导这场行动,因为必须要有足够的资金大量购买雅虎的股份,这样才能有足够的影响力,迫使管理层做出变化。这时候Jackson想到了杰弗里·史密斯(Jeffrey Smith),美国维权对冲基金Starboard Value创始人兼CEO,近期他一直在领导一场针对美国在线(AOL)的运动,使得这家公司放弃了一直以来处于亏损状态的地方新闻网络Patch。尽管还在度假,Jackson还是在自己的彭博终端(Bloomberg Terminal)上找到了史密斯的E-mail,没过几个小时俩人就和几个Starboard的合伙人通上了电话。

Jackson对雅虎估值的极端预见很快得到市场的印证,9月19日,阿里巴巴在纽约证券交易所上市,当日收盘价为93.89美元。但就在阿里巴巴股票价格飙升的时候,雅虎却跌了,这似乎就是一种迹象,表明市场同意了Jackson此前的分析:雅虎自身核心业务价值为负值。一周后,史密斯发表了一封公开信,呼吁雅虎出售其在阿里巴巴的资产,将钱还给股东,然后与美国在线合并。冗余的业务将被淘汰,成千上万员工将因此被解雇,两个前互联网超级大国将浓缩成一个单一、稳定(如果没有新的变动)的实体,通过其共同的在线内容——新闻、博客以及诸如电子邮件、地图和天气等网络应用赚取广告费用。史密斯在公开信中写道:“我们相信董事会和管理层会为股东们作出正确的选择,即使这可能意味着最终幸存下来的会是AOL。”

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天时地利人和:梅耶尔和雅虎“一见倾心”

像Facebook 和Google这些活力满满又超能赚钱的互联网公司或许更能吸引人们的眼球。但硅谷里也多的是这样的公司,他们年复一年做同样的事情,但照样可以盈利。就像搜索引擎Ask.com,它已经停止创新,但还是愉快地每年拿着4亿美元的收入,一路上都没有停止盈利。现年39岁的梅耶尔,就是受雇让雅虎免于遭受这种命运。她坚信雅虎可以再现昨日辉煌,享有巨大的增长,争夺更多的顶尖人才。在这两年中,梅耶尔一直将自己比作乔布斯,从未想过放弃自己的复兴计划。10月21日下午,她走进了被团团围住的雅虎公司,在网络电视演播室里展示了公司的最新季度业绩。但实际效果上看,这次展示却成为了Starboard此次运动有力的验证。但是尽管雅虎过去6个季度中,有五个季度收入都呈下降趋势,梅耶尔还是一再试图证明她“对公司实力信心十足。”

梅耶尔的这种决心和当时她无论公开或私下表达的其他言论是一致的。她强调了许多迹象,来表明这个承诺正在慢慢实现着。比如说雅虎的移动互联网收入,尽管目前看来还不多,但比起上一年已经翻了一番;广告展板收入下降了6%,但实际售出的广告数量却增长了24%;雅虎的移动用户数量也比以往任何时候都多。梅耶尔根本不屑去提可能被美国在线收购的事,她的的目标只有一个,就是让自己的公司重新成为四大科技巨头之一。“我们深信雅虎有足够的实力创造属于自己的未来,”她在镜头面前这样说道:“而我们正在努力进行的转型,会让雅虎这家标志性的公司重归巨头行列。”

一般来说,在互联网上生钱的法子并不多。要么就是电商平台,像Amazon、eBay 还有Uber,都是通过在它们平台上进行的交易来获利。要么就是硬件公司,像Apple或是 Fitbit,它们从电子产品上获利。其他的,或多或少就要涉及到广告了。像Facebook 或是 Twitter这种社交媒体公司,它们会设计很酷的产品维系用户,但是最终它们还是要通过用户创建的内容来卖广告赚钱。还有一些创新媒体公司,比方说Vox还有 Hulu,它们也差不多就通过这种方式来赚钱,不过它们卖广告依靠的内容不是用户生成的,而是专业人士设计的。Google基本上独揽搜索行业全部江山,但它绝大多数的收入还是根据我们的查询内容卖广告赚到的。

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说起来,雅虎还是在线广告业务的发明者。1994年,两个斯坦福大学的硕士研究生,雅虎创始人华裔美国人杨致远和美国人大卫·费罗(David Filo)想出一种方法来帮助早期用户浏览网络。他们各自挑选出自己喜欢的URL——最开始只有100个,包括一个Nerf玩具的链接,还有一个巴西濒危物种犰狳(读音:qiú yú)的链接——并把它们列在一个叫做《杨致远和大卫的万维网指南》(“Jerry and David’s Guide to the World Wide Web”)的页面上。不到一年的时间,他们这个指南就多到不得不分为19个类目(艺术、商业等等),每日点击量达到100万次之多。1995年,雅虎开始销售广告,一位公司前高管估计,当时整个市场约为2000万美元。到1997年,雅虎的广告收入仅为7040万美元,第二年就飙升到2.03亿美元。

为了跟上这种疯魔的增长速度,雅虎很快扩展了网页目录,创建了大量广告产品。公司的宗旨是将一切事物都呈现在所有互联网用户面前,在差不多十年时间里,这都是一种非常成功的战略。1997年,雅虎增设了聊天室、分类广告和电子邮件服务。在1998年,它推出了体育、游戏、电影、房地产、日历、文件共享、拍卖、购物和地址簿。甚至在互联网泡沫破灭时期,大量传统广告商走入数字媒体,雅虎的搜索业务更是蓬勃发展,规模空前膨胀。2002年,单靠提供广告业务,雅虎就赚得盆满钵满,其收入达到了9.53亿美元。2003年,突破性上升到16亿美元。2004年,达到了35亿美元,翻一番都不止。在高峰时期,雅虎的市值达到1280亿美元。比世界著名的伯克希尔·哈撒韦公司还要多出200亿美元。

但这种坐火箭一样的增长速度却掩盖了一些迫在眉睫的问题,当雅虎忙着扩展业务,大有把360行通通染指一遍的架势时,新一代的初创公司们却在闷头抓重点,专精一个产品,拼命去完善它。很快,雅虎在拍卖方面输给了eBay,在搜索方面输给了Google,在分类广告方面输给了Craigslist。接着Facebook闪亮登场,很快取代雅虎成为数百万人浏览的主页。这些很快就体现在收入上,雅虎的收入很快停止增长。从2007年到2012年,可谓是铁打的公司流水的CEO,走马灯一样接连换了4个CEO,最后一个CEO斯科特·汤普森(Scott Thompson)在职仅仅五个月,对冲基金大佬Dan Loeb就发表了一封公开信,指责他的计算机科学学位作假,为此他蒙羞辞职。汤普森辞职后,2012年5月,雅虎在股票市场价值降到200亿美元不到。

作为一家广告支持的公司,雅虎想增加收入只有两种方法。一个是升级产品,吸引更多的人,从而招来更多的广告商——这个计划需要开发或者收购新的产品,同时对旧有产品进行改进或是整合。第二种方法是升级内容,这样就可以坐地涨价,让广告商们掏更多的银子出来。汤普森之后的临时继任者罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)认为,雅虎最好的定位是成为一家“优质”的内容提供商。在莱文索恩看来,在像实时广告竞拍、搜索等后端技术的构建方面,雅虎已远远落后于其竞争对手,因而雅虎应懂得壮士断腕,放弃这一方面的大部分业务。在这个过程中,公司将精简掉现有的1.5万名员工中的一大半,然后开始开足马力,全力挖掘公司最得天独厚的资产:用户基础。当时大约有7亿人仍然每月访问雅虎的主页,这个庞大的用户量是畅销期刊《纽约时报》、《每日邮报》和《华盛顿邮报》加起来的7倍之多。莱文索恩认为提供给观众更好的内容,可以在两年内将雅虎的收益提高到20亿美元。

但是在硅谷,想要赚大钱,想要博声望,就要提出更炫酷的产品。这部分是因为基于技术的产品企业,比内容业务更容易形成规模,因为内容业务需要更多的人工,同时也是因为一种文化偏见。从惠普开始,硅谷数得上名字的公司,基本上都以技术创新而闻名。科技公司的高管们都知道如何招聘工程师和设计师,却不擅长招聘编辑或生产商。当勒布加入雅虎董事会,他招揽了传媒巨头维亚康姆旗下MTV前总裁迈克尔·沃尔夫(Michael J. Wolf,俩人就谁应该成为下一任CEO的问题咨询了知名风险投资家马克·安德森(Marc Andreessen)。安德森建议他们选择一个做产品的人。

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促使勒布做出这个决定的还有另一个催化剂。当时,Google 的估值是 2500 亿美元,Facebook 的估值是 1000亿美元。勒布动了心思,想比照这俩公司重新规划雅虎。因此, 2012 年春天,勒布和沃尔夫开始四处寻找做产品的CEO。这两位董事要求全球领先的领导力和高管寻聘顾问公司史宾沙公司(Spencer Stuart)的招聘主管吉姆·希特林(Jim Citrin)去探探玛丽莎·梅耶尔,当时这位少年得志的女性一手掌管着 Google 搜索引擎的用户界面。希特林对此并不看好,事先提醒说,梅耶尔可是1999年Google 创办时的25人之一,应该一辈子都不会另谋高就。2004年Google 上市以来,她少说已经赚到了数亿美元,选择工作必须任性。不过希特林还是表示会尽力试一下。

希特林不知道的是,其实梅耶尔很乐意转型。几年前,她在和一个实力强劲的工程师的地盘之争中落败,最终被打发去负责Google地图,还有其他一些所谓的本土产品。梅耶尔试图乐观对待这次职位异动,但当创始人之一拉里·佩奇(Larry Page)重回CEO宝座,剥夺她直呈报告的权力后,她的努力开始变得艰难起来。据她的一位朋友透露,从几个月前梅耶尔就瞄上了雅虎空缺的CEO职位,接到希特林游说电话的时候,她当即表示对此很有兴趣。

改变雅虎的定位与方向,对任何CEO来说都可谓是一个巨大的挑战,但它的继任CEO却拥有一个巨大的优势。2005年,雅虎在一个名不见经传的小公司阿里巴巴身上投资10亿美元,一下子持有了其40%的股份。这一注押得实在太妙,有如神助。阿里巴巴后来被称为中国的Google,但它其实更像是Google、 eBay 以及 Amazon的国产三合一版本——一个提供B2B服务以及电子商务的门户网站。2012年7月,梅耶尔入主雅虎的几周前,雅虎将其在阿里巴巴持有的40%股份中的一半卖回给阿里巴巴,一下子就到手了71亿美元现金。同时作为协议的一部分,阿里巴巴还同意在2014年底之前举行首次公开募股(IPO)。突然之间,华尔街发现了一条捷径,想要投注阿里巴巴这家跻身热门市场并保证会上市的热门企业,最简单的方法就是投资雅虎。

在协议中,双方还约定,在接下来的两年里,雅虎的股票将和阿里巴巴的绩效挂钩,而不是和雅虎本身的核心业务绑在一起。对于即将上任的 CEO 来说,这一点相当有利,基本上说可以为他/她提供整整两年的空中掩护。公司的股价可以说是最让CEO分心的事情了,在不用把心思都放在股价上之后,梅耶尔就可以一门心思收购初创公司、启动产品开发并进行战略性变革。更为有利的是,在接下来的两年里,她可以把阿里巴巴的资金再投入到预想的发展计划中去。所以希特林一开口,她就答应了。

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梅耶尔的雄心:推行“乔布斯式”改革

很少有哪个每况愈下的科技公司能够完成华丽转身。科技公司靠创新起家,但随着公司的扩张,它们通常都会失去一开始的锐气,开始把注意力集中在保护蓬勃发展的业务上,裹足不前,倒有了保守党的架势。不可避免地,一些由实力风投资本支持的新兴公司很快上位,远远甩开了这些固步自封的老前辈们。这种循环其实在所有行业都会发生,但在科技行业,这个过程会变得更快——甚至让人没有转型的机会。史蒂夫·乔布斯可能已经重新让苹果复苏,IBM 也可以把自己从一家电脑公司变成一家商业服务公司,但下一个成功的案例,很可能就是Jeffery Boyd对Priceline的起死回生——当然它严格意义上并不能算是业界巨头。他对Priceline的规划几乎是彻头彻尾的重启,包括 “自定价(name your price)”功能的推广,以及把公司的战略从航空旅行转换到酒店预定上。

为了让雅虎重获新生,成为一个做产品的公司,梅耶尔试着把雅虎本身看作了一个巨大的创业公司。2012 年7月17日入主雅虎大楼几个小时后,她让自己和公司的代码库对接,这样她就能亲自操作修改,这很像是一家小型科技公司创始人会做的事。上任后的第二周,她策划了一个叫做“F.Y.I.”的全员周例会,会议室是雅虎总部的URL咖啡厅。(员工喜欢把这个“URL”餐厅念成“Earl”餐厅。)她还试着营造更愉快的工作环境。当时雅虎的员工规定只能使用黑莓手机,而梅耶尔则爽快地给大家标配了iPhone和三星手,多年来,公司浴室隔间的隔板都没有完全紧贴着墙,大家没办法只能把厕纸挂起来遮挡一下,聊胜于无,而梅耶尔到任后不久,浴室就更换了新的隔板。

梅耶尔把她的计划看作是一种回归,从某种意义上来说,求的是初心莫负。雅虎的名气和市值在 1990 年代末都有增长,因为它是当时界面最友好、最人性化的网站。梅耶尔相信,正可以借此次转型机会,让雅虎从PC 向智能手机转变,让雅虎的移动网页浏览体验也变得友好。换句话说,雅虎需要成为一个真正伟大的应用公司。梅耶尔想要精简产品,从100多款精简到大约十几款。她和她的 CMO(首席营销官)凯西·萨维特(Kathy Savitt)做了一些市场调研,发现了一些普通用户在移动设备上常会做一些事情。她把这些事情称作“日常习惯(Daily Habits)”,其中包括阅读新闻、查看天气、阅读E-mail和分享照片。梅耶尔决心让雅虎拥有所有这些方面的应用,并且要是最好的。

但这并不是一件容易的事情,雅虎历任 CEO 们都没有在移动应用开发方面投入太多资金,大把的钱都是砸在广告技术和网络工具上。上任几天后,梅耶尔正在URL吃饭,一位员工走上前来,自我介绍说:“我叫Tony,是一位手机工程师,移动团队的。”

梅耶尔回答说:“不错,咱们的移动团队规模多大?”来回算了几遍以后,Tony 回答说“可能有 60 个工程师吧”。梅耶尔当时就惊呆了。就拿 Facebook 举例来说,它的移动团队少说也有几千人。她当即询问了工程管理部门,得到的回复是雅虎大约有 100 名移动工程师。梅耶尔问:“是的的确确有 100 个人呢,还是把 60 四舍五入成 100,让我感觉好一点儿?”那边只得吐露实情,说好像其实只有 60 个人。

像Facebook和Google这些公司,都是以快节奏的产品更新而闻名。相较而言,雅虎在这方面的动作就太慢了。雅虎邮箱每天要处理 300 亿封电子邮件,可以说是公司最重要的产品。但在目前桌面电子邮件使用率逐渐下降的情况下,雅虎也没有及时推出移动端邮件应用。仅仅是稍加改动,让雅虎邮箱能在手机的小屏幕上使用。而现在,梅耶尔决定设计一款邮件应用,兼容包括iOS 和Android在内的四个不同操作系统。在和邮件相关业务高管Vivek Sharma的第一次会面中,梅耶尔表示她希望12月就能看到这款应用推出。(梅耶尔本人拒绝对本文置评。)

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随后,梅耶尔很快全身心投入了对雅虎的重新设计之中。上任后几个月,她定期都会和Sharma的团队在一个会议室会面,那个会议室现在越看越像一个设计工作室了:投影仪吊在天花板上,屏幕投在墙上,四周几十块泡沫芯板上面钉满了各种想法。哪怕是显示界面、用户体验方面相当微小的细节,梅耶尔都会定期询问设计师。12 月初,就在雅虎邮件应用发布前一天,梅耶尔还在雅虎园区行政楼一间叫做Phish Food的会议室里召集了一场会议,来讨论应用的颜色。其实几个月来,研发团队千挑万选,已经定下了灰、蓝两种颜色。他们的思路是这样的,如果用户一整天都要在手机上浏览邮件,那么最好选择不太跳的,对比不那么鲜明的颜色。但现在梅耶尔解释说,她想把颜色改成不同层次的紫色,紫色是雅虎的标志性颜色,她认为这个颜色更贴近雅虎的品牌。

她表示不会让任何存在瑕疵的产品面市,一定要修改到她完全满意为止。她鼓励与会众人,说如果修改几个像素就能让用户数量增加0.01%,那么这个数字就会转化成数百万美元的广告收入,何乐而不为呢。这番言论让一些人受到了鼓舞,但很多其他人却表现出明显的愤怒。据一位高管说,在梅耶尔下达更换颜色的命令时,Sharma虽然没有说什么,但他的肢体语言第一时间反映出他的情绪变化,他一下子颓唐下来。要改变这样一个复杂产品的配色,他的团队需要彻夜赶工,马不停蹄去调整几千个地方的颜色。他瘫坐在椅子上,准备告诉伙伴们这个坏消息。

实际上,雅虎需要的是迅速行动。而带着6个月的身孕接手CEO的梅耶尔试图以身作则,她经常每天晚上只睡4个小时,工作节奏也相当的快。上任的第一个月,她对雅虎的图片分享社交网络服务Flickr进行全面改良,迅速推出了全新版本的Flickr,并更新了雅虎的主页。梅耶尔并没有止步于一次改革,随后的日子里她再次对Flickr 和雅虎主页进行了重整,与此同时还推出了雅虎天气、雅虎新闻文摘这些新应用。她还以高出 Facebook 几亿美元的出价收购了 Tumblr。在梅耶尔上任前 3 个季度,雅虎的主页团队曾测试过 5 种新外观,而梅耶尔上任之后短短两个月,她就试验了37种。

梅耶尔还宣布,她要修复雅虎的搜索引擎,这也正是她在 Google 时的专长。“我们在搜索引擎市场上的份额没有理由会低于15%,但这就是现在摆在我们面前的事实。”在一次“FYI”会议上她和员工们说。“我们同样没有理由回不去曾经达到过的 20% 的辉煌。”据一位高管透露,她告诉6位副总裁说,今年年底前她要看到一个重新设计的搜索产品。“如果你们能做到,就告诉我,”她对6位副总裁下达命令说:“做不到,我就去找能做到的人。”

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在她刚上任的前几个月,可能由于她的年轻以及在Google出众的从业经历,关于她的新闻一面倒的都是正面报道。行业新闻网站ReadWrite里一位很有影响力的记者Dan Frommer在一篇文章中,对当时的流行观点进行了一个总结:“对于已经中庸了多年的雅虎来说,这场变革有如一场及时雨。”2013 年初,梅耶尔刚刚上任6个月,她的复兴计划似乎就已经提前见到成效。3月,雅虎的股价涨到了每股 22 美元,梅耶而在公司的内网里植入了一个工具,让员工得以看到他们的股票带来的回报。

在4月的一次董事会议上,梅耶尔承认她还没有想出一款“突破性的产品”,但她提醒与会的人,史蒂夫·乔布斯也是在回归苹果五年后,才想到了iPod。那时,在一次F.Y.I.会议上,她读了一段乔布斯在复兴之初对员工的讲话。接下来,她通过对乔布斯的解读,告诉当时在URL的数百名员工:“我们的目标,是激发和取悦我们的用户,打造酷炫的服务,让他们有愉快的用户体验,乐于每天去使用,这也正是我们的机会所在。”她继续说道:“我们是世界上最大的创业公司,我们年收入达到了50亿美元,但如果我们不能做好自己的工作,这种辉煌眨眼就会破灭。”

敬请期待《雅虎启示录:属于某一时代的企业注定走向坟墓(下)》

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