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创新工场的宅男们如何布局内容娱乐领域
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2014-11-25 创新工场的宅男们如何布局内容娱乐领域

当内容成为文化、成为粉丝社区,当流量变成用户、变成粉丝后,实际上向这个人群售卖任何一种具有同样文化符号属性的商品或者服务都可以赚到钱。

作者:创新工场投资经理陈悦天,经作者授权转自知乎

 bilibili存在因为爱

2012年7月的下午3点,刚刚午后雨的杭州,还弥漫着湿热的空气。高架桥下的藤蔓奋力生长,绿得流油,TAXI停在了上城区凤凰城的旁边。

Bishi(bilibili CEO徐逸)说尽量别约早上,可能他还没醒。同样的对话出现在一年半后我同周靖淇(有妖气CEO)的第一个电话里。做这行的人都是夜猫子,一般就是3、4点睡,下午1、2点起,最好的状态出现在午夜之后。

我掏出手机拨通了Bishi的电话。“啊,你这样吧,我们正好在吃饭,你过马路,看见那里有没有一个拉面店?你吃午饭了没?对,我们在里面” 好吧,现在下午3点半,你们刚吃午饭。

我穿到马路的对面走进了那家拉面店,撸着袖子的店老板在桌上摆上4菜1汤,3个男生穿着T恤短裤拿着刚刚从塑料薄衣中蜕出的一次性筷子敲打着桌延,旁边是个穿着萝装没有带头饰的妹子。他们身上的衣着好像在嘲笑穿着衬衫西裤皮鞋,斜挎装着ThinkPad双肩包的我。我显得太认真,太格格不入了。

吃完饭,团队带我到了他们24楼的“办公室”,服务器的线铺得满地都是,很乱,工位的隔板上很脏,总共也不过10个人多一点的样子,而且好像大家也不是在忙工作忙着编程。

Bishi自己的办公室里面有一个和他身形大得不相称的办公桌,桌子上摆着两个手办和一台显示器。我绕到屏幕后面,和他聊到5点半。房间里窗帘没有拉开,整个过程有些昏暗。

那个下午我们聊了很多bilibili上有趣的视频。感觉奇特得有些无法形容,更多的是有些捉摸不透,尽管我觉得自己已经是VC圈里非常沉迷ACG文化的了。这个便是我和现在中国网络ACG领域翘首的网站第一次邂逅的感觉。

“我只是喜欢而已,也没想能做多大,随便吧”,这是当天下午同Bishi对话最好的一句总结。

2年半后,我也想说这句话。

会画漫画的投资总监

去往福州的飞机需要3个小时,领登机牌的时候我从箱子里拿出了《漫友》《知音漫客》《龙漫》《尚漫》一堆书,好消磨一下飞机上没有手机信号的时间。

张亮在旁边掏出iPad和Kindle,看了一会儿电子书,然后打开了一个叫ZenBrush的软件。我躲在我的漫画杂志后面偷瞄他的iPad,看见他在上面随便几笔就勾出了波涛汹涌的大海,远处初升的太阳和空中翱翔的海鸥。近景是一个面朝大海、裙摆飘飘的少女。

“我靠,你还会画漫画?”对于一个热爱思考、渊博、深刻、犀利,成绩斐然,还帅的美元风险投资基金的总监。他怎么可以还会画漫画?这种设定实在是太不科学了!

“哎?你高中的时候没有在笔记本上学着临摹过漫画么?”

“没有啊”这句话出口,我看到张亮好像在看一个不能理解的动物的疑惑表情。

“好吧,你知道画人物脸的方法有几种么?每个漫画家都是不一样的,比如….blahblah”然后张亮就边画着边跟我说了半程的“漫画人像基础入门”

“你要是有空可以去看一下《火鸟》,手冢治虫的。你能想象么?这是他从70年代创作的作品,里面有外星生物、有克隆、有机器人是否有感情能不能和人一样的讨论、有日本历史和轮回的讨论。这本作品涵盖的主题太多了,而且深刻,你一定会喜欢。”之后的半年,我在地铁上用手机看完了《火鸟》,惊为神作。

张亮在知乎上有一个著名的回答:《AKB48为何这么火?》剧场模式是否是她们成功的主要原因?AKB48 为何这么火?剧场模式是否是她们成功的主要原因? 我猜,很多人是看了他这个回答回过头再去了解AKB48的吧?至少我是的,我后来把所有的AKBINGO、3本纪录片和多次总选举演唱会的录像都仔细去看了,悟到了很多。

“幸亏在我年轻的时候,曾经见识过另外一个 300 多人的偶像团体,而且我还跟别人吹牛逼说自己能认出其中每一个人。这个偶像团队,就是 NBA。这让我直觉地想到:与其说AKB48 是个组合,不如说它是个NBA一样的联盟,一个日本娱乐业内的独立偶像联盟。”

“四个月前我的想法是:AKB48 销售什么?昨天回家时,恍然大悟。千言万语汇成两个字:后宫。三千佳丽,可选妃,有才艺表演,能翻牌子(握手会),能立后(总决选)。男人的 YY 与需求,大概如此。何况平素接触不到女生的宅男。”

这些论断如余音绕梁,三日不绝。

团队的缘分和意义

我一直觉得很幸运,创新工场数字内容娱乐组(Digital Content Entertainment)的同事们非常有缘,大家都是极其热爱在网上消费各种内容来娱乐的同事。除了我自己很宅不喜欢出门爱整天泡在网上,张亮非常喜欢动漫游戏和看书外,其他几个同事也大致差不多。

晓虎和我在《炉石传说》里打了3个月,总是用火车王虐我。每次他放出那张牌的时候总能听到他周星驰式哈哈哈得意的笑,以致于3个月后我就再也不登陆炉石传说了,因为每次都输。晓虎也经常拿以前他的魔兽世界里跑团带团的例子拿出来和我比喻公司管理和发展中会出现的诸多问题,很多例子很贴切。从他眼镜后睿智的光里可以看出他真正喜欢这个游戏,并且深深地融入其中。我常想,也许那就是他夕阳下的奔跑或者逝去的青春吧。

志超是资深的游戏制作人,14岁就上大学的北大数学系毕业生,他玩过、看过的游戏数不胜数,他说他大学里曾经1年不上课把自己埋在书堆里看完了很多的历史和哲学书。所以他底蕴深厚,总能从一些非常奇特的角度剖析一些事情,让人觉得醍醐灌顶。我特别羡慕志超,总能以最快的速度学会一样新奇的知识,然后提出非常犀利的见解。我常常怀疑他的脑结构和我是不一样的。

当然,最特别的还是汪华本人了。以前大家一起去出差,同一间房间的同事会说汪华总是半夜2、3点也不睡觉,总是会在不开灯的房间在床上捧着电脑戴着耳机浏览网站,屏幕上的光三更天从下向上照在汪华的脸上,看他咯咯咯地笑个不停。整个场景会让人有些发憷,当然我们都知道,其实汪华只是简单地喜欢在网上玩儿。平常实在太忙没空,只能不睡觉玩。

正因为喜欢,所以我们大家深刻地相信这个领域大有可为。随着中国的GDP进入人均7000美元的水平后,内容和文化消费会逐步繁盛。伴随着中国的物质丰富和中产阶级崛起,人们不再满足于物质的多少和优劣了,人们慢慢会开始需要消费“感觉”。而文化内容产品就是这种“感觉消费”中重要的组成部分。不光如此,文化产业某种程度上也是在塑造一代人,我们这代人,就是被塑造过来的。回想90年代初的外来漫画动画潮,“圣斗士星矢”到今天还在产生影响,有多少25~30岁的人至今听到“天马座幻想”的前奏就觉得血脉贲张,马上抖起腿来。如果你今天去线下的漫展放上一首“Butter-Fly”(数码宝贝主题歌),你可以在现场感受一下有多少90后会一起大声合唱起来,就不说BiliBili上视频里那密密麻麻的一句“无限大な梦のあとの 何もない世の中じゃ”弹幕了(数码宝贝15周年 )。这些文化作品中蕴含的态度和价值观已经深深地刻在了这些人的心里,并将伴随这些少年少女们一生。

所以投资内容产业非常有社会意义,这是一门可以影响一代人,造福一代人的事业。但是现在中国互联网最流行的文化基本要不是日式的要不就是欧美式的,非常可惜。创新工场的愿景是能够通过投资、孵化和合作的方式创造代表中国人自己的文化、传统和价值观的互联网内容。

这个领域大吗?

这是所有涉及这个领域的朋友都会问的第一个问题。

实际上的市场规模是所有下一代网民的数量,下一代网民从诞生之初就有电脑、互联网、手机和移动互联网,用汪华的话来说,他们是第一代移动互联网真正意义上的原住民。这些人由于设备和基础设施的培养,实际上已经产生了远不同以前的用户行为,这些行为方式影响了观念甚至会产生不一样的脑结构,我们称之为“New-Type”。仔细观察下一代的孩子,有很多都有现实生活中的注意力散失症,无法集中地坐定地在教室中停留45分钟。但是他们对于自己感兴趣的事物可以沉浸地在网络上搜索学习长达数个小时。

最近有一本非常有趣的动画片叫《刀剑神域》(SAO),里面讲述了在VirtualReality MMO中发生的故事。里面可以清楚的看到未来的生活方式:对于未来的某一类人来说,所谓“现实的生活”只是为了维持他“现实中的躯体”活着的一个东西,他真正的所思所想和他最有“意义”的生活都是发生在网络上的。在动画片的未来里,只要能够解决赚钱问题,人是可以不出门不和人真正接触就一直宅在家里的。这样的趋势在现在的日本已经越发明显,从家里蹲、御宅族到草食男,已经有人不再同人交往也能过得很好,他的社交全部发生在网上。而日本恰好是一个高度信息化和服务完善的社会。

记得15年前我们在中国讨论“互联网生存大赛”,当时只有网络我们在上面只能生活72个小时,现在呢?现在你能离开网络1分钟么?未来呢?是不是真的我们就可以只“生活”在网络上呢?

在这样一个未来的社会中,网络上的内容和虚拟服务就是需求最广泛的产业,他和我们的吃喝住行一样重要,是我们的精神食粮。所以这块产业大有可为。

这个产业目前也在发生很大的变革。随着社交网络和新一代社交工具的发展,互联网的传播形态发生了很大的变化。我们每个人每天消费的内容已经基本都来自于好友关系和推荐系统了。实际上大众传播时代早就不复存在,现在网民只和自己喜欢的人交朋友、说话,也只认同同自己理念相同或者类似的人。

我们实际上已经进入粉丝传播和社群传播时代了。随着互联网的发展,人群和人群间不是越来越连接而是越来越割裂。另外现在互联网的网络基础设施也变得越来越好了。这给了以亚文化所代表的新内容以最好的崛起土壤。亚文化在这种环境下会在某个特殊人群中得到比以前更强的核心向传播;之后当它进入扩散阶段,比如以前消费这类文化的人长大了,开始进入主流社会的时候,其传播力会由于更强烈的核心向产生更大的共鸣,从而更剧烈的引爆。

创新工场在内容娱乐领域的投资思路和布局

创新工场是一家有特色的风险投资机构,由于合伙人们都是业内出来的,所以特别注重互联网公司的产品和运营,注重用户量和流量的增长,对于“现在是不是要赚钱”倒是不是很在意。

在我们看来,有明显的人群属性、场景属性后,大流量大用户量的互联网产品是非常容易找到变现手段的。实际上这在数字内容娱乐产业是非常明显的,后续变现的模式太多了:粉丝经济带来的游戏、服务、实体商品的售卖,线下活动的直播和线上活动,票选等等诸多手段都可以运用。往往是哪块市场最大、哪块市场增长最迅速就对接哪块市场的商业模式。当内容成为文化、成为粉丝社区,当流量变成用户、变成粉丝后,实际上向这个人群售卖任何一种具有同样文化符号属性的商品或者服务都可以赚到钱。这点在暴走漫画和IMBATV上得到了很好的证明,暴走漫画通过前端视频聚拢流量,中端App+社区留存用户、形成文化最终转化用户成为粉丝,末端用游戏实现变现;IMBATV也是同理,只不过末端的变现方式可能走电商的模式。

创新工场的另外一个思考就是产业链式的投资,这点在当初的安卓生态体系的布局上可以很好地观察到。当时中国处于移动互联网的早期,工场安卓产业链的布局是从底层ROM/OS(点心OS),到中间层分发:应用商店(应用汇)和PC-移动连接软件(豌豆荚),再到应用层较活跃的场景化应用,魔图精灵(移动拍照强需求)、布丁优惠券(O2O)、涂鸦移动(移动游戏)。这是一个一条枝干上开三朵花的结构。虽然后来这几家公司有各自的成长情况,但是思路还是延续了下来。

这种布局在数字内容娱乐产业链上也特别容易达成,因为它的所有产业链环节是可以全部都在互联网上完成的。我们将这条产业链分成3个部分:内容的创作(ContentProvider/Content Platform)、内容渠道(Content Channel/User Platform)、内容的最终变现方式(E-Commerce, O2O, Game)。创新工场目前在这条产业链里已经布局了近10家公司。不谦虚地说,最起码在二次元领域,工场可能已成为国内产业链布局最深入最多最完整的VC。我下面只做个简述,以后可以一一为大家介绍这些公司。

创新工场娱乐投资 创新工场娱乐投资 

内容变现端,创新工场有自己的移动游戏产业链,覆盖从游戏制作、游戏发行、游戏渠道的全部环节,当内容公司做出了IP和粉丝社区之后会很容易就能变现。

移动游戏,理论上可以成为数字内容娱乐的火车头。但实际操作上,应当由有资源的公司在开发初期,就拉着独立开发商与潜在合作伙伴讨论,不管是漫画、小说、动画、大型游戏机、玩具、影视等合作伙伴。理想上,每个周边产品都应该有专注的开发团队。开发团队在制作初期,就跟未来的合作伙伴打好基础。未来游戏上市时,开发团队则优先与周边开发的业者合作,一起开发游戏的周边商机。

数字内容娱乐的跨界合作是必须走的道路。如何减少各自的投资风险,让创作源源不绝的冲击市场,是产业迎接新世代玩家的关键。在创新工场的协助下,促成了类似暴走无双等跨界合作的成功案例,也意味着数字内容娱乐、文化影响力完全可以通过和游戏公司的紧密合作得到更有效更持久的商业效果。

最后,暴走漫画和66RPG橙光游戏属于覆盖数字内容娱乐产业链多个环节的公司,我把他们单列:

创新工场娱乐投资

以上,便是我们现在的成果。不过,这不是终点,我们仍在精进努力,仍然在不断寻找面向新人群、在新渠道传播的新内容。创新工场已经投资的很多内容渠道,比如蜻蜓FM、51VV、红点直播、菠萝视频、爱唱,这些公司都非常健壮,并且覆盖多种内容形式,包括音频、视频(实时直播/非实时点播)等,相信在内容的带量和传播上可以帮助不少。

如果你在内容领域创业,不管你是做内容本身、做传播、做渠道还是做变现的,如果你相信你的目标是星辰大海的话,请来和我们一起远航吧!不管是投资还是合作,让我们来一起塑造下一代的中国互联网文化!

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