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估值6000亿元的跨境平台,瞄上“义乌”
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2022-08-05 估值6000亿元的跨境平台,瞄上“义乌”

来源:图虫
SHEIN能否在义乌再次复制快时尚服饰的成功,仍是一个未知数。

本文来自合作媒体:电商在线(ID:dianshangmj),作者:王崭,编辑:斯问。猎云网经授权发布。

如果你问欧美的年轻人,现在最流行的购物平台是什么,绝大多数人可能会告诉你,是“SHEIN”。

这个中文名希音的购物平台,拥有全球220个国家和地区的用户,并且在美国、巴西、澳大利亚等地取代了Zara:Google Trends数据显示,SHEIN在全球近30天的搜索量超过Zara,而App Store上,SHEIN的季度下载量超过亚马逊,成为了欧美年轻人心中最好的快时尚购物平台。

SHEIN的幕后是一家低调的中国公司,创始人做跨境贸易婚纱起家,随后转型做起了快时尚服饰,利用中国广州众多服装工厂的产能优势,再通过与国外社交平台的网红们合作,用一件件5—20美元的快时尚服饰成功俘获欧美年轻消费者。

2020年,SHEIN的收入增幅达到了250%,营收近百亿美元。最近有消息称,SHEIN计划在2024年于美国上市,估值约为1000亿美元,背后还有着集富亚洲、大西洋资本、红杉中国等多个明星资本,但随着快时尚垂直品类的流量见顶,SHEIN的增速也开始放缓,也在环境问题等负面消息下传出估值下降传闻。

这个依靠中国工厂供应链成长的购物平台,有着让无数跨境电商眼红的流量,开始不断伸展试探自己的触角:在各个博主KOL发布的SHEIN测评中,快时尚服饰到宠物用品一应俱全,还出现了家居用品与小家电的身影;小红书上,生活在海外的中国人将SHEIN比作“海外版淘宝”,表示“各种小玩意都能在SHEIN上买到”。

SHEIN招商官网上也显示,非服饰类的招商已经扩展到了母婴、3C数码类、宠物配件等12个细分品类,SHEIN正在向着全品类电商的方向发展,想要实现流量的最大化。

最近SHEIN将目光转移向义乌,这个中国最大的小商品中心。

“一个细分品类就要几十几百个供应商,说实话广东那边找不到这么多供应商,或者说有些品类的供应商广东根本没有。” 一位SHEIN的买手(招商采购人员)告诉「电商在线」,SHEIN从去年开始就已经在义乌招商。在小红书、知乎等平台上,也能发现不少SHEIN的招商帖,寻求优质的义乌供应商合作。

已经深谙供应链重要性的SHEIN,将目标瞄准了义乌的众多小商品百货供应商。只是,SHEIN能否在义乌再次复制快时尚服饰的成功,仍是一个未知数。

瞄准义乌

依靠快时尚服装崛起的SHEIN,瞄准了海外的“大牌平替”,主要目标用户人群是95后的“Z世代”:追逐时尚,但消费能力偏低的年轻人。

“上学的时候还会去买一些SHEIN的衣服,工作以后基本不会考虑,SHEIN的衣服质量都不是很好,不太适合工作人群。发绳衣架桌布什么的倒是买了一些,毕竟这种也不用在意质量。”在美国生活的琳琅表示,2021年毕业工作后,她就没有在SHEIN买过衣服。

这也是SHEIN投向百货类商品的原因之一,快时尚能够吸引年轻消费者,但随着消费者成长,低质量的快时尚就会失去吸引力,扩展品类能够将流量最大化,增加用户人群渗透,巩固消费者的忠诚度。

在需要扩展类目时,SHEIN将目光投向了义乌。这个中国最大的小商品市场,有着7.5万个商铺,170多万种商品,被称为“世界小商品之都”。

此前,在与广州众多服装厂家合作时,SHEIN主要采用四种合作模式:有自主设计能力的供应商可以自己提供款式,买手挑选后生产上架,或者供应商使用自有品牌在平台进行销售,但包装需要使用SHEIN的标志;没有自主设计能力的供应商,SHEIN的买手会给款,供应商看图打版做货或者SHEIN提供纸样和样衣,供应商包工包料生产两种合作模式。

但在义乌招募百货供应商时,SHEIN采用了另一种模式:供应商提供货品自主备货,需要进行灵活备货管理,小单快反,以销定结。

一方面,在快时尚方面有着丰富经验的SHEIN,在百货流行趋势方面尚未完全跑通,不如让嗅觉更为灵敏的义乌商家来着手操作;另一方面,百货品类繁多,一位买手表示仅在珍珠饰品上就需要60多家供应商,整个百货涉及的供应商可能有上万家,而这个合作模式可以让SHEIN小成本试错,减少人力成本。

在这个模式下,与SHEIN合作的并不一定是工厂型的供应商,也可以是经销商、批发商等,可以说是充分考虑了义乌存在多个无工厂档口与经销商的情况。

SHEIN的一位买手表示,平台在义乌招募的入驻商家包含各个档口,在资质审核通过后,会为供应商提供账号,供应商通过账号上传款式,买手审核通过了就会上架售卖,但需要商家先将商品存放在SHEIN广东的仓库中,进行灵活库存管理。

虽然合作模式不同,但SHEIN依旧遵循了之前“快时尚”的“快”模式:供应商有着周期推款(上新)数量要求,如果没有达到要求,供应商可能就会被淘汰。不过,这个上新要求相比于服饰类会宽松一些,毕竟百货类与服饰类商品有很大不同,并没有太多的创新设计空间。

在买手口中,这个模式是一个“双赢”的模式,供应商多了一条铺货渠道,而SHEIN以低成本扩展了自己的品类。

但为SHEIN提供家纺商品的供应商王剑向「电商在线」表示,无法售卖出去的商品,需要自己承担两倍运费运回,“我们给SHEIN提供的商品除了包装不同,没有别的差别,但价格比国内B2B的价格还要低,就是想要”薄利多销“,但是量没多少,还需要自己承担两倍运回费用,一直是亏本。”

另一位饰品商家暖暖也表示,她们公司特意为SHEIN做了针对性的款式,“当初是SHEIN的买手主动来找我们合作的,结果现在仓库里还有很多库存都没卖掉。”

在我们询问SHEIN买手“退回承担两倍运费”情况时,买手表示,会出现这种情况主要原因是商家自己盲目下备货单到SHEIN的仓库里面,产品滞销才会被退回,“我们在群里会有明确的跟单反馈的,但是有些商家想要借平台销售,盲目下备货单,滞销了没卖出去,我们过一定周期才会退回,要求两倍运费也是因为帮忙处理滞销品需要人工成本。”

但在不少供应商看来,SHEIN的合作模式意味着供应商承担了更大的风险,除非出现了爆款,不然就是在亏损,而SHEIN也没有给新入驻的供应商任何流量保证和扶持政策。

比价之下,获胜者才能赚钱

即使成了爆款,产品也面临着淘汰风险。“SHEIN平台有个7天指标,我们的家纺商品在卖的过程中都在用这个销量指标,一旦销量7天内下滑,产品就重新评估了,如果销量继续低迷,那就下架。正常情况下卖得还行的产品都有备货,出现这种情况,库存都由供应商自己承担。”王剑向「电商在线」表示。

同时,SHEIN在百货类也采用了和服饰类一样的比价环节。

如果有一款产品成为爆款,SHEIN系统就会向商家发送降价通知,如果供应商不同意降价,那么就会出现比价:买手会将款式公布,众多供应商竞价投标,谁投中了,那这个款就会由谁来做。

SHEIN的买手表示,这样对供应商其实是一件好事,“这基本是卖爆了才会出现的情况,而且别家的款你们也可以参加竞价投标去做。”

但比价模式下,供应商的利润基本被压到极限,而背后没有工厂支撑的供应商几乎没有什么优势。

暖暖表示,如果竞价,那中小工厂可能也比不过大工厂:“规模大的工厂能够压缩利润,报价低,产能高,而SHEIN是挺看重返单时间的,周期很短,有些3—7天就要出货,中小工厂竞争压力会更大。”

这或许是SHEIN为什么在一个细分品类上就需要几十甚至几百位供应商的原因:多位供应商不仅能实现SHEIN快速上新的需求,还能在比价环节中将利润压缩到极限,而低价是SHEIN打开市场的杀手锏。

国内外平台上,与SHEIN相关的内容几乎都和“低价”两个字挂钩,琳琅告诉记者,如果不是价格足够优惠,她也不会选择SHEIN购买百货商品,“SHEIN和淘宝一样会推送你感兴趣的东西,很多时候我想买一个桌布,结果又买了装饰画、杯垫这些,就是看价格低随手买了,如果价格高了,我会考虑亚马逊或者自己在国内买了再集中转运过来。”

义乌供应商与SHEIN的百货合作模式似乎毫无优势,但在不少招商相关的内容下,还是有众多商家在寻求与SHEIN的合作。一方面是因为SHEIN的货款结算周期快,基本不会出现拖欠情况。另一方面是供应商看中了平台的流量,如果出现了一个爆款,那么利润低也能赚钱。

“SHEIN现在有三个月测试期,这三个月货款是每个月15号结算,三个月后有供应商评级,按照评级结算,最快一周就能拿到货款,最慢四周也能拿到货款了。”为SHEIN提供首饰类商品的铃铛表示,回款周期对供应商是很重要的事,回款慢可能会让工厂资金链断裂,那工厂就面临着倒闭,所以即使利润低,不少供应商也愿意和SHEIN合作。

不断投入SHEIN怀抱的供应商,在期待通过平台的流量做到薄利多销,或者通过快速回款来养活自己的员工,维持资金运转。只是,在主打低价快时尚服饰为主的SHEIN平台,新进入的品类能否复制服饰类的成功,还是一个未知数,没有流量保证,也让不少入局的商家感觉受到了“欺骗”。

被流量裹挟

做垂直品类的SHEIN,总会摸到流量天花板,想要更多流量,那扩展品类是不可避免的道路。

一位SHEIN的买手表示,SHEIN有区域保护政策,每个地区招商品类不同,但现在, SHEIN在一些品类上不再遵循区域保护的原则,一些紧缺的品类开始面向各个区域招商。

在这时,作为“小商品之都”的义乌自然是SHEIN最好的选择:厂家有着快速敏感的流行嗅觉,能够提供大量低价的百货类商品,也能快速响应需求。

而携带巨大流量的SHEIN,在供应端有了巨大的话语权,能够从供应商那拿到几乎最低价的产品。曾有媒体报道,称SHEIN的服饰供应商一件衣服只能拿到1元的利润,而义乌的一位百货供应商表示,自己供货的厨房用品净利润还不到1元。

低利润造就的低价商品能为SHEIN带来了增长,也能成为SHEIN发展的阻碍。

SHEIN和老前辈Zara一样,几乎没有自己的深度品牌心智,也难以摆脱快时尚的“低质量不环保”标签,还多次涉嫌版权风波,一直在计划上市,却被困于上市需要面对的ESG(环境、社会和治理)问题。

在2020年,SHEIN的收入增幅是250%,但在2021年,SHEIN收入增幅为60%。同时,明亮公司的报道中提及,Bloomberg Second Measure数据显示,SHEIN2022年第一季度销售额增长率已经下降到了57%,而2021年第一季度的增长率在105%—264%之间。彭博也援引私人投标数据,表明SHEIN的部分股东正寻求以四月份估值的70%折价出售一部分股份。

除了扩展品类,在用低价产品打开市场后,SHEIN也开始推出中高端品牌,与设计师合作,想要讲一讲品牌故事,这和Zara的行动也非常类似:此前,Zara就在通过扩展品类、推出高端品牌和涨价来应对市场的挑战。

只是, SHEIN的转型也被低利润的供应链困住了。

王剑表示,供应链每年的原料成本、人工成本都在上涨,不可能价格越做越低,如果SHEIN在其他中端或高端的品牌上继续遵循压价、比价的低利润模式,那么厂家为了利润也只能压缩原料等成本,能否为SHEIN提供更高质量的产品需要画上一个问号。

而对于更需要设计的饰品而言,SHEIN的低利润让工厂困在低端中。铃铛表示,如果一直只能获得低利润,那么厂家质量与设计是很难上去的:“工厂设计新款什么的也都要钱,如果利润只能维持工厂正常运作,那是没有钱去做设计的。”

YouTube关于SHEIN的视频下,不少消费者都表示,他们深知SHEIN的质量没有多好,他们愿意购买最主要的原因是SHEIN为这个品质的衣服定下了合适的价格,而不是SHEIN有更好的时尚设计,或者独特的品牌魅力。

想从商品到品牌,做更长久的生意,SHEIN还有很长的路要走。在想要开始讲品牌故事前,扩展品类是重要的一步,但百货类能发挥的价值还不好说,而依旧打着低价旗号的百货,能为SHEIN带来多少流量与增长,也还是一个未知数。

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