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张一鸣“退休”这一年,字节跳到哪儿了?
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2022-06-06 张一鸣“退休”这一年,字节跳到哪儿了?

来源:猎云网
始于头条、兴于抖音、凭借TikTok走向全球,字节跳动这头巨兽,到底能驰骋多远?

本文来自合作媒体:深燃(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵,编辑:魏佳。猎云网经授权发布。

“谢谢一鸣和团队的信任,很期待在新角色里和大家继续一起工作”,2021年5月,张一鸣宣布卸任CEO,梁汝波在随后的内部邮件里这样表示。算上两人交接的半年,字节跳动的“梁汝波时代”,已经开启了一年时间。

比起字节跳动此前的高歌猛进,梁汝波或许没赶上好时候。这一年,外部环境变化,刚宣布大力押注的在线教育遭遇“双减”,正在猛攻的游戏业务遇到版号发放暂停8个月,原本充满想象空间的两大业务,都受到冲击。

这一年,这位从2020年起负责集团人力资源和管理等工作的新晋CEO,动作也不少。出手最重的是大力调整组织架构,将字节跳动从“大中台小前台”驱动的APP工厂,转变为按业务线划分、前中台一体的六大业务板块,更聚焦已有基础的业务线。

进入2022年,字节跳动的动作更加密集。4月,梁汝波在内部全员信中宣布,世达国际律师事务所高级合伙人高准将加入字节跳动担任CFO;5月,字节跳动(香港)有限公司,更名为抖音集团(香港)有限公司,除此之外,字节跳动旗下其他数个公司也陆续更名。

这一系列动作被外界视为其在为上市做准备,字节跳动已经临近摘果实的阶段。

据路透社报道,有两位知情人士透露,字节跳动在2021年全年的营业收入约为580亿美元,约合人民币3680亿元,较2020年同比增长70%。

始于头条、兴于抖音、凭借TikTok走向全球,字节跳动这头巨兽,到底能驰骋多远?以张一鸣交棒一年为节点,深燃试图梳理字节跳动这一年来的表现。

TikTok加速商业化

位列六大业务板块之一的TikTok,是这一年的优等生。

就像抖音之于国内,在全球范围内,TikTok已然是一款时间杀器。

这充分体现在用户层面。此前,有媒体报道,综合多位知情人士的说法,截至2022年初,TikTok日活已超7亿,反超抖音。而在2021年9月,TikTok刚宣布其全球月活达到10亿。使用时长上,根据App Annie发布的《2022年移动市场报告》,2021年,TikTok用户月均使用时长达19.6小时,超过YouTube及Facebook。

在商业化方面,TikTok明显加快了节奏。参考抖音,可以将TikTok的商业化分为广告、电商、直播三大板块。

先看广告。根据晚点报道,TikTok在2021年的广告收入接近40亿美元,相当于Facebook2021年广告收入的1/30左右,字节跳动整体收入的1/15。

这部分业务还在迅猛增长中,根据研究机构Insider Intelligence的预测,TikTok在2022年广告收入将近120亿美金,超过推特及Snapchat的总和,并有望在2024年赶超YouTube。

再看电商,尽管尚属于早期,同样被寄予了高期待。

近一年,TikTok逐步布局电商,可分为TikTok Shop、TikTok Shopping和Fanno三部分,分别对标国内的抖音小店、抖音橱窗、抖音盒子,在不同地区差异布局。具体节奏是,2021年上半年,在印尼、英国开设抖音小店,2021年下半年在美国上线抖音橱窗,11月,在英国、法国、德国、西班牙、意大利上线独立APP Fanno。

2022年,TikTok的电商从部分试点国家逐步增加覆盖地区。第一季度TikTok Shop已新增泰国、越南和马来西亚三个站点。

天风证券在报告中总结,现阶段的TikTok电商还在完善电商的交易闭环,主要与第三方平台合作,同时推出小店和购物车功能,相当于2018年-2019年的抖音。

从GMV来看,电商的成绩还不算耀眼。TikTok电商2021年的GMV,还只是抖音电商2020年的1%。据36氪消息,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元,2022年,目标翻倍,接近120亿元,而抖音在2020年的GMV就达5000亿元。

更多人看重的是其未来发展空间。根据天风证券预测,五年后TikTok每年有望从短视频直播电商业务中获得444.54亿美元收入,约合人民币2960亿元。

最后是娱乐直播方面。这是TikTok在2018年就开启的业务,于2021年8月开放直播公会后台,完善生态链。天风证券估计,乐观情景下,其五年后直播业务总收入有望达100.12亿美元。

文渊智库创始人王超表示,TikTok暂时没有生存的压力,但它最大的问题,“不在于用户增长、商业化,不在于公司内部,还是在于公司外部。”

2020年,TikTok在美国的业务一度面临封禁或出售,后在美国总统换届选举后迎来转机。也是这一年,TikTok受印度禁用中国系App影响,2020年Q2至Q4,其在印度的MAU从1.80亿骤降至41.3万。即便到了2022年,在充满不确定性的全球化环境里,TikTok面临的挑战依旧不小。

天风证券也在报告中强调监管风险,当美国总统再次换届,TikTok运营的政治风险将显著提升。

不论如何,不可否认,TikTok是字节跳动这一年成绩单上,浓墨重彩的一笔。

抖音还能怎么做?

相比于TikTok在海外的迅猛势头,在国内,字节跳动的压力不小。

据《上海证券报》报道,2021年上半年字节跳动的国内广告收入停止增长,是2013年开启商业化以来首次出现的情况,其两大核心产品,抖音收入停止增长,今日头条甚至处于亏损边缘。针对该消息,字节跳动曾回应“不予置评”。

这一年,抖音用户增长不再迅猛。根据天风证券报告,2022年1月,抖音主站MAU为6.88亿,其人均单日使用时长为108.7分钟,同比增长5.1%。从2021年开始,抖音日活就徘徊在6亿上下,变化不大。

在商业化方面,面临的瓶颈更多。

一位字节跳动中层人士对深燃表示,TikTok商业化加速,也和国内市场增长乏力有关联。“去年TikTok大量招人,一些抖音的员工直接转去了TikTok,因为抖音能做的空间不多了”。

此前,一位接近抖音内部的人士曾对媒体透露,抖音过往的高增速很难持续,目前具备确定性的业务主要是广告、电商、娱乐打赏和本地生活。根据最近释放的消息来看,抖音把增长押注在“全域”兴趣电商及本地生活上。

广告方面,此前,彭博社报道,抖音2021年第一季度的广告收入约为310亿元,2021年有望达1500亿元。此后,抖音广告业务增长乏力消息时有传出。

根据中信建投证券的报告,内容平台为不影响用户体验,广告加载率只能接近20%,目前字节跳动的内容平台加载率已近上限20%。

电商方面,抖音电商已经成长为一个成熟的内容电商平台。在近期的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯表示,过去一年,抖音电商的GMV是同期的3.2倍。此前,据晚点报道,2021全年抖音电商GMV目标达10000亿元,目标翻番。而抖音副总裁木青曾透露的一组数据显示,2021年1-8月,抖音电商的GMV相较于去年同期提升了7.9倍。

上述人士告诉深燃,抖音电商的发展速度的确快,但能否保持高增速存疑,“现在主流商家、品牌,基本都已经入驻抖音,剩下的都是一些白牌,吸引进来也没法讲故事”。大会上释放出的信息是,过去一年,已经有180万商家新入驻抖音电商。

这次大会,抖音兴趣电商升级为“全域”兴趣电商,即在短视频和直播基础上,增加商城、搜索等更多电商场景。

王超表示,兴趣电商的问题是,用户看到了什么就去买,更像是用户冲动下的消费,并不持续。对于商家来说,客单价有局限,很少有人刷着刷着因为兴趣就买一台冰箱、空调。

上述字节跳动中层人士提到,从2021年下半年开始,电商的搜索功能被提升到重要位置,设置的抖音商城性质类似于天猫,“希望用户有搜索购买的习惯”,并以低价优惠推广,但目前成效还不明显,用户教育成本太高。

该人士表示,兴趣电商面临增长瓶颈,“电商已经是很大的板块,但现在核心业务还是短视频广告”。

在直播板块,根据中信证券报告,2021年抖音直播收入约600-700亿元,赶超快手。目前抖音对直播业务较为重视,页面设置上对直播也有较多倾斜,例如推出关注页面、Tab推送等。

不过,进入2022年,不论是在监管环境,还是在市场竞争下,直播能瓜分的蛋糕已经有限,其未来增长空间也有限。

本地生活是近期字节跳动押注的项目。疫情下,餐饮商家正涌入直播间。抖音在6月1日起启动对本地生活商家的“抽佣”,各商品类目的软件服务费率大多在2%-4.5%之间,最高费率不超过8%。

据媒体5月底报道,抖音生活服务正在各地组建当地团队。北京、上海、成都、杭州等城市,为首批业务拓展重点城市。这也体现在其制定的目标里。2021年年底,抖音对2022年本地生活业务定下“保300亿争400亿”的目标,后又被提升至500亿元,存在动态调整空间。

这一业务曾走过弯路。2021年,该业务一度裁撤站点,进行了组织架构调整,原负责人被撤换,改由直播负责人兼管。《光子星球》曾报道,2021年初抖音对本地生活业务的目标是GMV实现200亿元,到11月GMV仅完成100亿元。

抖音能解决流量来源的问题,但无法解决供应端的难题,即该如何让用户到店消费,现在方向押注在“直播+团购”的结合上,成效如何还有待考察。

张一鸣曾在年会上表示,如果到2021年年末,抖音在消费、直播、社交上没有大的突破,则整体增长会严重放缓。

可以肯定的是,抖音过往的高增长已经难持续。

“失意”的APP们

字节跳动被称为APP工厂,它的确孵化了今日头条、抖音、TikTok三款爆款产品,但除了擅长的资讯、短视频分发外,其他领域的APP产品均表现平平。

这一年的新APP,涉及电商、音乐两大领域。

2021年年底,抖音在国内推出独立电商APP抖音盒子,TikTok在国外推出独立电商APP Fanno。

Fanno产品定位接近速卖通+拼多多,现阶段SKU相对较少,主打低客单价产品,有新客首单0.01镑等优惠政策,但近期被传出关停、4月项目组已经解散的消息。后Fanno业务相关负责人回应称,Fanno仍可以正常使用,将继续支持用户和商家。不过这也从侧面说明该产品的处境。

抖音盒子的发展也不理想。根据易观千帆数据,其4月月活仅为10.23万,同比还下滑3.15%。

一位字节跳动人士表示,抖音盒子首页主推图文形式,“是一个能和小红书竞争的可能性,所以高层很关注”。他透露,字节跳动招中高层做新业务,是想让他们用人脉和经验快速把产品推起来,抖音盒子也是一样的打法,但“相比抖音电商几百号的运营人员,抖音盒子的运营就十几号人,做起来很难。现在招募来的很多达人,其实就是把原本发在小红书上的内容改改发到这里,效果可想而知”。

此前有媒体报道,字节跳动在竞对的战略重要性上,将小红书与B站上升到了与快手一样的位置。但从结果来看,不论是此前对标B站的西瓜视频,还是对标小红书的抖音盒子,成绩都不太理想。

音乐方面,字节跳动推出了汽水音乐APP、海绵乐队APP,一个是在线音乐APP,一个是音频创作工具。

在汽水音乐内测初期,不少行业人士四处寻求内测邀请码,但到了大范围内测阶段,产品反倒声量下降。根据七麦数据,近一个月其下载量仅25万。其版权内容相比于成熟的在线音乐APP,还有明显差距,在APP Store里有用户评价,“很多歌曲搜不到”。

一位前字节跳动音乐业务相关人士曾对深燃提到,在产品上,汽水音乐创新不大,大致与主流在线音乐平台类似,并且没有解答“用户使用它的意义是什么”,毕竟在音乐视频化上,“抖音已经完成了这一功能”。

这正是脱离抖音、TikTok主APP,字节跳动孵化垂类APP时始终无法解答的难题。“用户在抖音、Tiktok上就能获取的功能,为什么还要再下一个APP?”一名业内人士评价。

除此之外,外界讨论最多的还有多闪的失意。根据易观千帆数据,多闪月活用户呈直线下滑趋势,2021年6月月活还是415万,到了2022年4月,已下滑到219万,几近腰斩,还没有APP能承载起字节跳动的社交梦。

新业务不再没有边界

字节跳动曾被称为一家没有边界的公司,但据一名行业人士观察,从投资领域来看,这一年,它在有选择性的选取赛道。

根据天眼查数据,2021年下半年到2022年4月,字节跳动共投资47起,其中,企业服务投资最多,达10起,医疗健康其次,有7起,紧接着是生产制造行业,共有6起。除此之外,还有文娱传媒、物流运输、VR/AR、餐饮等领域的投资。

这些大多是过往投资清单中的老面孔,并和既有业务有所联动。如企业服务与其飞书、火山引擎业务布局有关,物流运输和其电商业务关联密切。生产制造、医疗健康,也是顺应大环境的选择。

近期被讨论较多的新动作,也都不算是字节跳动探索的新业务。

以茶饮赛道为例,字节跳动近期被爆料正在北京组建食品饮料团队。随后,抖音负责人回应称,公司食品饮料团队以服务内部需求为主。这让人联想到飞书的诞生,最开始也是内部在使用。

综合媒体的报道,在2021年,字节跳动新消费赛道投资加速,共有9笔,涉及Manner、柠季、因味茶、懒熊火锅、鲨鱼菲特、空卡等新锐品牌。此外,字节跳动还入股了黑蚁资本,后者投资了喜茶、元气森林、简爱酸奶等。去年8月,字节跳动被曝已推出内部茶饮品牌“桃源玉叶”。

在关注新消费赛道的投资人陈兮兮看来,这是“不太会错的尝试”。从商业的角度出发,这一动作可以拆分为to B和to C两种目的,to B即以此为尝试,打通上下游,更好的服务相关广告客户,to C即用茶饮品牌更好的服务活跃用户。

“现在的动作,在to B上获得的东西更重要。茶饮是品牌集中度高的领域,在广告上有很高的品牌溢价空间,选择这个赛道,有内部逻辑在”,陈兮兮表示。

近期其对二手车项目的加码也是同理。4月,有媒体报道字节跳动二手车项目在内部启动并筹备多时,项目名称很有可能被定为“懂懂好车”,与旗下汽车媒体懂车帝做出区分。

基于此前其在懂车帝的项目积累,进军二手车领域显得顺理成章。在王超看来,懂车帝在运营上,已经不输汽车之家,“二手车市场,最贵的还是流量,与其卖流量给别人去做,不如自己做,链条更短,何况二手车市场还有机会”。

受外部环境的影响,这一年字节跳动还调整了监管收紧的业务。

比如金融。2020年,字节跳动进军互联网金融行业,上线了短期小额现金贷产品“备用金”,后从单一的助贷导流转为自营产品,开启放贷业务。但在2022年4月29日,字节跳动官方客服表示,“本月起,备用金产品已逐步下架,仅对仍有未偿余额的用户开放,用户还清欠款后,备用金的服务也将结束。”

早在去年9月,字节跳动就公开表示,公司内部已明确未来不会再从事证券业务。今年2月,字节跳动旗下文星在线和海豚股票App已被华林证券收购。

还比如教育。在双减后,大力教育裁员调整,已经调转方向至成人教育、智能硬件等。根据天眼查提供的数据,其2018年至2020年,有14起教育培训相关投资,而在2021年至今,还未有一起。2021年上半年喊出“未来4个月招聘1万人”口号的盛况,已经一去不复返。

有业内人士总结,经历过几次监管重锤的字节跳动,对大环境的敏感度已经显著提升。

架构调整,“去肥增瘦”

字节跳动能甩开一众互联网公司成长为巨头,除了算法、流量、高效率商业化,被人称道的还有其出色的组织能力。

2021年11月2日,梁汝波发布内部信,宣布成立六个业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

此前,字节跳动的组织架构为“大中台小前台”模式。

华创证券在报告中提到,这种模式能快速试错,成功支持了抖音等APP用户的快速增长。在前台方面,字节跳动单个产品的人员配置往往为几人至十几人,能够以更敏捷的速度在不同领域不断试错,寻找增长空间,在产品做出起色后集中资源重点突破。这是字节跳动在今日头条用户数增长进入瓶颈后,能在抖音等产品上再次快速增长的核心原因之一。

这次调整以事业线为划分,更加强调目标导向,即已经试验出大业务方向,在此框架下探索优化。其中,抖音合并头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务,核心地位显现;火山引擎与字节跳动中台业务整合,成为独立板块,在公司的重要性得以提升。

这次调整,意味着粗放式增长思路的终结,更加注重核心业务的增长。

这次调整之外,字节跳动的人员优化一直在持续。除了人才发展中心被裁撤外,综合多家媒体报道,字节跳动在商业化、游戏、教育等业务线均有裁员。2021年Q3起,“去肥增瘦” 被写入了字节跳动(中国)CEO张楠等高管的OKR中。

上述字节跳动中层人士表示,当时一些业务产品增长乏力,“去年的及时调整对公司挺有帮助,不然今年会更难。”

但在他看来,当时的调整也有一些仓促,有的团队融合得不错,有的还在磨合中。

“比如有的团队是收购而来,指标都是围绕优化和推广产品,组织架构调整带来的变化不会太大,但一些业务合并后,新老团队原本做的内容都差不多,就面临融合和竞争”,他表示。

以用户增长为例,“如果原有团队有人做增长,两拨人就会卷起来”,他表示,“卷的前提是,手上的资源、业务,要比别人有优势,但老团队已经做了两三年的积累,新人很容易被干掉,甚至要花很长时间去理清核心业务目标是什么。”

目前,字节跳动的去肥增瘦还在进行中。

在宣布卸任的内部邮件里,张一鸣这样介绍梁汝波,这位公司联合创始人,“公司创立以来,从采购安装服务器,接手我写了一半的系统,重要招聘、企业制度和管理系统建设,很多事情是他协助我做的。”

2021年梁汝波接手字节跳动,就像是接手张一鸣“写了一半的系统”。一年过去,字节跳动稳住了基本盘,TikTok迅猛的势头缓解了其增长的压力,但国内业务除抖音电商的进阶外,真正实现的突破不多,整体增长路径仍较依赖过往经验。

张一鸣的众多金句中,有一句流传甚广,“我们的成功是我们的现在和将来决定的。我发现很多事情经常是这样的:今天和明天已经由昨天决定,你还可以决定后天。”

抖音抓住了现在,正在加速商业化的TikTok抓住了明天,字节跳动能抓住后天吗?

应受访者要求,文中陈兮兮为化名。

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