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爱奇艺盈利,影视业破局
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2022-06-01 爱奇艺盈利,影视业破局

来源:图虫
这一信号究竟意味着什么?

本文来自合作媒体:深燃(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵。猎云网经授权发布。

“总算有了好消息”、“看到了希望”,爱奇艺最新一季财报一出,不少影视行业从业者都自发发朋友圈庆祝。他们太需要一个好消息了。

毕竟在不久前,他们还在为长视频行业捏一把汗:对外,行业标杆奈飞,十年来订阅数首次出现负增长,总市值较高位跌去七成;对内,经济下行的大背景下,长视频难独善其身,平台广告业务遭受冲击。除此之外,短视频、直播等新形态也在争夺用户的注意力。

行业看似进退维谷之时,爱奇艺这次的好消息来得有些突然。

财报显示,爱奇艺Q1总收入为73亿元,同比下降9%,但净利润为1.691亿元,这是它12年来首次实现盈利,这大幅超出市场预期,此前市场预期是净亏损6.7亿元。爱奇艺去年同期净亏损13亿元,这一季度的改善幅度巨大。

“爱奇艺之前的瘦身,以及专注头部+独播内容的策略,都起到了效果。”一位制片人告诉深燃。

也有行业人士表现出了感性的一面。有导演对深燃总结,这其实就是行业在发展变化的过程中,“走着走着就走出了有星光的路,也许路还没那么宽广,但有希望了,总会有人能抵达彼岸。”

尽管现在还无法预测爱奇艺下一季度的业绩表现,但一些行业从业者都不约而同表达了一个观点,影视行业已经变了。

影视行业翘首以盼的新变化,似乎随着爱奇艺的盈利在逐步落地。那么,这一信号究竟意味着什么?

市场在重新认识“内容”

在视频平台“跑马圈地”的时代,关于影视行业坊间流传过很多让人咋舌的故事。不论懂不懂行业,只要有人脉,能攒局,就能左右逢源,组项目、码盘子,坐收渔翁之利。

最典型的现象是,以流水线的方式制作项目。有文学策划曾对深燃表示,为了赶进度,一些甜宠剧项目,定好剧本大纲,2天就要出1集剧本,速度相当快。深燃统计了2021年上线受关注的20部甜宠剧,其中豆瓣评分低于5分的有16部,低于4分的有10部,20部平均分为4分。

现在,这样的现象正在行业里消失。在市场导向与政策导向下,影视行业正在发生结构性调整。

在市场方面,受够了低质剧的观众,正在用脚投票,只为好剧买单。

2022年以来,多部现实主义题材剧大爆,如《人世间》《亲爱的小孩》《开端》等,就是一个例证。《人世间》豆瓣评分高达8.1,在爱奇艺热度破10000。《开端》豆瓣评分7.8,多达74万网友参与打分。

以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的视频平台,都释放出了瞄准头部优质项目的信号。

今年年初,两位视频平台大佬,腾讯在线视频副总裁韩志杰和优酷剧集中心总经理谢颖感叹项目难过会的朋友圈传遍了行业,腾讯、优酷两大平台共计120多个项目,仅审核通过了3个。

爱奇艺CEO龚宇近期接受媒体采访时表示,“我们现在最主要的策略是增加头部内容,减少扑街内容,腰部内容不刻意去做。”也就是说,要瞄准的就是头部精品。

这不是平台吝啬做内容。

麦田映画创始人、导演麦田告诉深燃,“不管是资本的寒冬期还是炙热期,其实内容都是过剩的,只是寒冬期暴露了过剩的严峻性”。在他看来,观众时间有限,需要的就是精品内容,所以平台也不需要过多内容,经过市场筛选后,行业资源正在流向用心做内容的项目,“不会太久,行业的资本运营,就会进入良性状态。”

“视频平台这几年,该交的学费也交完了,以前有的平台对好内容缺少判断力,在这几年的验证下,观众真正喜欢的内容已经验证出来了。劣质内容被退片,从市场角度来看,是正常的。”一位资深行业人士对深燃表示。

平台和用户需求在转变,影视行业自身也开始调头。

例如在内容题材选择上,已经比以往更丰富。根据近期优爱腾释放的片单,涵盖的内容不止聚焦年轻人,多部大剧涵盖全年龄层,能引起社会广泛共鸣。

上述资深行业人士举例,前两年,他给某影视公司写了一个古装故事大纲,“费了很多心血,结果公司开会说,他们想做甜宠剧,不需要做这么多历史资料的打磨、费这么多心血”。他选择不合作,但在今年,这个作品变得很抢手,被当头部项目做,“这是一个很明显的例子,这个市场在重新认识内容。”

他表示,“前几年市场比较热,项目能带来流量,就能有好的价格。一些优秀老编剧的费用,甚至还赶不上年轻小编剧的,但现在,市场已经在慢慢回归理性。”

制片人孙雯姬也提到,行业正在“化繁为简”,“咱们以前各种各样的方式,都尝试过了,其实恰恰说明,行业要发展,就要拿出最纯粹的好东西。”

整个行业都在形成共识,即瞄准优质内容。

这带来的结果是,数量减少,品质提升。艺恩数据发布的《2022Q1剧集市场研究报告》显示,2022年Q1剧集上线数量相较去年同期减少17部,下滑16.7%,但电视剧平均播映指数已经从49.2上涨至52.1。

盈利,顺势而为的结果?

当行业逐步形成新的共识,产业链上的每一环,也在开启连锁反应。从这个角度来看,爱奇艺这一季度盈利的意义,显然不仅只是账面上数字的变化。

这原本是外界不太乐观的一个季度。

爱奇艺的主要营收分为会员服务、在线广告、内容分发、其他收入四大板块。单纯看数据,会员服务收入为45亿元,同比增长4%,而在线广告、内容分发、其他收入三大板块均有不同幅度的下滑。

事实上,还有两个数据更值得关注。

这是一个内容逻辑为主的赛道,第一季度爱奇艺最大的变化是,订阅收入/内容成本已经达到100%,也就是说,其会员收入已经能覆盖内容成本。

根据财报,爱奇艺Q1的内容成本为44亿元,同比下降19%,但从结果来看,其优质内容并没有减少。

根据上述艺恩数据报告,Q1优爱腾芒四大平台里,爱奇艺剧集上新数量最多,达33部。其中,独播剧上新数量也最多,达14部。而在播映指数TOP10剧集的平均值分布上,爱奇艺最高,达72.9。这意味着爱奇艺整体内容的数量和质量,都不差。

龚宇接受媒体采访时表示,“策略调整了,每个业务的取舍和执行方式就都不一样了”。他将能实现盈利的具体措施归纳为,内容策略聚焦头部、关注运营和销售效率提升、减掉低效率业务。也就是说,头部内容不降反增,砍掉的是“扑街”的和ROI不高的项目。

另一个值得关注的数据是,内容成本有序缩减,但优质头部内容带来了更多会员收益。

2021年年底到2022年年初,多个视频平台宣布会员涨价,爱奇艺也是其中之一。根据行业经验,涨价会带来一定程度的会员人数波动,但这一季度爱奇艺会员规模仍在增加。

根据财报,Q1爱奇艺日均订阅会员总数为1.014亿,环比增长4.5%。ARM(每个会员的月平均收入)为14.69元,同比增长8%,环比增长4%。

显然,头部内容是决定会员收入上限的关键因素,将资源聚焦在优质头部内容,爱奇艺盈利背后也是行业进化后的顺势而为。相比单纯的缩减人员,这个策略的变化是更值得关注的。爱奇艺应对影视行业变化交出的第一份答卷,至少印证策略调整,跑通了。

同样的变化,在其他长视频平台上也初见苗头。

优酷近年提出“放弃流量思维,坚持内容为王”的思路,表示“不要铺张要效率,不要偶像要演员,不要流量要价值”。根据阿里巴巴近期发布的2022财年第四季度财报,优酷日均付费用户同比增长14%,同时通过审慎投资内容及提高制作能力,实现亏损同比收窄。

瞄准头部的打法还在继续。

根据爱奇艺近期发布的片单,其内容储备已经覆盖至2024年,有赵丽颖、欧豪主演的《野蛮生长》,雷佳音、张子枫主演的《天才基本法》,导演过《长安十二时辰》的曹盾执导的《广州十三行》等,部部重磅。

根据云合数据,在近日的剧集霸屏榜上,前三甲中有两部来自爱奇艺,即《警察荣誉》《暗夜行者》,剩下的一部为爱奇艺与腾讯视频联播。

在近期接受媒体采访时,龚宇提到,在北美市场,高峰时,一个用户同时间的会员账号能超过5个,而在国内才1.2个,“比例是比较低的。主要原因还是独家播出的头部内容少,这个问题正在逐渐解决,原创头部内容比例正在增加,独播的比例也在增加,这是巨大的驱动力。”

这意味着,在优质内容驱动下,国内会员市场规模还未到天花板。

行业走向“成本理性”

“瞄准头部、提升效率”的内容策略被证明行之有效,其调整背后,是整个行业从追求“规模效应”到“成本理性”的转变。

这为视频平台后续的良性运营,奠定了基础。

影视行业泡沫时期,成本不理性到什么程度?此前有媒体报道,在2008年时,《大秦帝国》2.5万一集的价格在当时已经算天价,到了2017年,热播的《三生三世十里桃花》单集价格飙升至近500万元,2018年的《如懿传》更是蹿升至900万-1000万每集,翻倍增长。

现在,这也成为过去式。2021年至2022年,内外因素之下,行业在回归成本理性。

政策层面,高片酬被管控,不合理的项目成本正在被遏制。

今年2月,相关部门印发《“十四五”中国电视剧发展规划》,再次对演员片酬进行规范,表示“严格执行每部电视剧全部演员总片酬,不得超过制作总成本40%,主要演员片酬不得超过演员总片酬70%的制作成本配置比例规定”。此外,5月还出台多项规定,对演员的工作表现、艺人经纪进行规范。

一系列举措之下,演员天价片酬得到监管,这对控制项目成本带来极大帮助。

政策约束了不规范现象,平台端也在积极调整。

龚宇提到,2021年10月的公司内部会议上,他首次提出从追求市场份额转向追求利润。同时还公布两条铁律:一是平衡好利润和市场份额,不能不负责任,不管不顾;二是平衡好短期利益和长期利益,绝不能饮鸩止渴。

今年4月,腾讯视频还举行了一场“降本增效”的早春会,对行业内的多个工种给出价格指导体系,获得行业人士的响应。

孙雯姬告诉深燃,“不像以前,动辄几个亿的成本,现在A+级项目成本有1个亿,就是超豪华配置,A级项目成本能有七八千万,而项目评级不到A级,就要谨慎开发了。”

在她看来,“行业不是在故意降低成本,而是希望寻求合理的价格范围,是能够支持的。”

这种成本理性,不止体现在项目选择上,还包含策略制定的理性。龚宇提到,在内容策略上,爱奇艺会根据环境的变化做对应调整。当下为了保住广告收入制作综艺不理性,没有赞助会导致亏损,所以他们放慢了制作和播出速度。但在会员消费主导的剧集市场,则进行了充分的内容储备。

上游端的内容成本被压缩到可控范围内,瞄准头部,行业在逐渐规范。一定程度上,爱奇艺盈利,是行业发生转变的映射。

龚宇形容,在2021年,政策收紧、融资困难、广告承压、内容短供、行业身陷短视频和直播双重夹击,“那种感觉就像在夜里顺着碗边往下滑,不知道碗底在哪儿。”

现在,第一季度盈利,他感觉是“天亮了,我们在顺着碗壁往上爬。虽然不能说爬到了碗上面,但至少这个碗边是看见了。这是通过我们的努力可以实现的。”

内容行业走过弯路,爱奇艺降本增效开了一个好头,影视行业的每位参与者,都正在重塑这个行业。

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