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收入下滑、退市预警,完美日记何以解忧?
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2022-05-25 收入下滑、退市预警,完美日记何以解忧?

来源:完美日记官方微博
完美日记还卖得动吗?

【猎云网(微信:ilieyun)北京】5月25日报道(文/林京)

昔日的国货之光完美日记,正在经历退市“生死时速”。

4月12日,完美日记母公司逸仙电商在官网发消息称,因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元,已收到纽交所于4月11日签发的ADS交易价格的违规信函。

按照纽交所上市规则,若在六个月后,逸仙电商的股价仍不能恢复到1美元以上,纽交所将启动停牌和退市程序。

作为中国美妆第一股,逸仙电商上市后股价曾一度涨至25美元/股,成为国内首个市值破千亿的美妆公司。但自2021年二月以来,其股价却一直在下行,截至目前,股价更是跌破一美元,相较于上市时的160亿美元市值,市值已经跌幅超95%。

除亏损魔咒外,逸仙电商收入下滑趋势仍在加剧。5月24日,逸仙电商发布2022年一季度财报。财报显示,Q1逸仙电商营收8.91亿元,同比下降38.3%;经调整后净亏损1.556亿元,亏损同比收窄33.6%。

截至2022年5月24日美股收盘,逸仙电商报0.39美元/股,跌幅达11.36%,市值缩水到2.46亿美元。

彩妆板块营收下降近五成

作为过往的核心收入,彩妆板块收入下滑成为逸仙电商必须面临的难题。

2021年四季度逸仙电商在彩妆板块销售额下滑了30%以上,今年一季度并未出现好转。2022年Q1,逸仙电商旗下三个美妆品牌完美日记、小奥汀、皮可熊,净收入同比下降45.6%。

财报中,逸仙电商CFO杨东皓也将公司一季度净收入下滑归因于“行业对彩妆需求疲软,以及主要城市疫情复苏影响线下门店销量。”

中信证券发布的美妆及商业行业跟踪报告称,抖音分流叠加疫情影响,淘宝2022年3/4月化妆品行业同比下跌20.3%/22.5%,彩妆受疫情影响更为明显,其中彩妆同比下跌24.8%/35.1%。

PINK LINK品牌负责人Willa告诉猎云网,受疫情影响,用户对唇釉等产品需求肯定会呈现一定程度下降。不过她认为,完美日记还需直面彩妆市场用户忠诚度较低和高端化难题。

“完美日记爆火之前,彩妆市场以韩妆品牌为主,也都是走的性价比路线,市场是百花齐放状态,不会出现一家独大。”Willa认为,完美日记踩中了国货崛起的热点,加上国内美妆市场空白,通过大量营销铺设,才迅速崛起,但它很难违背市场本身的一个状况。

Willa介绍,2019年消费者还能接受新品价格定价在79元左右,也得到一款设计感、质感都不错的产品。参照过往性价比产品,现在让他们接受更高价位的产品比较困难。作为“大牌平替”的完美日记,面向的是更具普适性的大众群体,对价格也更为敏感。

此外,布局高端化,也意味着完美日记需要与巨头品牌们正面相迎。

很多国货美妆小众品牌也在蚕食完美日记的市场,如花洛莉亚、Ukiss悠珂思等开始以“完美日记平替”为卖点,通过更低的价格,捕获年轻人。

整体来看,完美日记营收增速明显放缓。2019年-2021年,逸仙电商的营收同比增长分别为377.11%、72.65%和11.6%,营收增速明显放缓。

逸仙电商预计,2022年第二季度总净营收将达到8.083亿元至9.608亿元,同比下滑37%至47%。一是全行业彩色化妆品需求持续疲软。二是疫情对线下体验店、在线订单履行能力和供应链的持续负面影响。

国货美妆品牌多采用代工厂生产,例如完美日记、花西子、Colorkey、橘朵等多家国货品牌都来自同一个代工厂科丝美诗。

而这些美妆品牌代工厂多位于上海,受上海疫情影响,对许多美妆品牌来说,更加雪上加霜。Willa介绍,其公司研发的一款新品唇膏,原计划三月份上市,至今还未出货。

削减营销,如何留住用户

靠营销起家的完美日记正在削减“烧钱”投入。

数据显示,2018年至2021年,逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。4年间,该公司营销费用所占年度营收的比重,从2018年的48.2%不断上涨至68.6%。

如今,完美日记营收和营销费用在同频降低。2022年Q1季度,逸仙电商的销售和营销费用同比大降41.83%至6.05亿元,占营收比重下降4个百分点至67.90%,逸仙电商营收同比下降38.3%。

去年Q4季度,逸仙电商销售费用同比下降21.7%,营收同比下降22.1%。

科予美lab CEO、专妍品牌创始人姜志熹告诉猎云网,完美日记享受了前几年的资本红利,现在开始咽苦果。“完美日记面临的一个核心逻辑挑战在于,前几年烧了太多的钱,换来了很多没有忠诚度的用户,以至于现在呈现出来一个盈利质量很差的结果。”

他认为,互联网APP时代,烧钱换用户增长逻辑,放在消费品上并不成立。“通过低价或者强营销推广去把用户买进来,但用户在买首单的时候,品牌就是赔钱。这并不像互联网的APP用户,通过推广安装,这个APP可能就有长期的网络效应,持续产生价值。”

在他看来,彩妆生意跟服装很相似,不止是产品,还有设计理念和视觉风格等因素,都会影响消费者的品牌忠诚度和消费决策。

此外,完美日记打造爆款产品也在减少。

完美日记主要是针对90后消费群体量身打造新的彩妆形式,中国企业家杂志在对完美日记报道时曾表示,如今爆红的新国货品牌,在用户群的定义上就会更精准小众,品牌策划强调调性,贴近目标年龄层的喜好,打造爆款,针对某一款产品一个场景、一个IP、一个人设、一个故事,打造出最吸引人眼球的品牌包装。

完美日记曾先后与Discovery、《国家地理》、大英博物馆、《权力的游戏》、奥利奥等推出过联名产品,推动其品牌不断曝光出圈。其中,完美日记与Discovery跨界合作大火的动物眼影盘,一直是其销量最好的产品之一。

此后,完美日记动物眼影盘首次推出小狗形象,而接下这个“代言”的是“口红一哥”李佳琦的狗never,正式开售后30万盘迅速秒光,可以说是双方进行的一次完美营销。

而现在,完美日记新品鲜少有在网络上掀起讨论的爆款。

Willa认为,这和市场饱和度和国货美妆产品同质化有一定关系。产品愈加丰富,品牌之间的创新容易出现重叠,尤其使用同一家代工厂,很多品牌也会去模仿完美日记。“完美日记出的动物眼影盘在业内很受关注,现在它的产品创新再给到消费者一个刺激感,会更加困难。”

天眼查信息显示,在彩妆领域拥有49项专利,且均为外观专利。产品研发难以与欧莱雅相比,也不及竞对花西子106个专利数量的一半。

这家企业也正在加大研发投入。从Q1季度报来看,逸仙电商Q1研发费用为3580万元,同比增长29.1%,研发费用占营收从去年同期1.9%大幅提高至4.0%。

另一方面。完美日记的线下店也进展的并不顺利。按照完美日记计划,2022年门店总数将超过600家,但进展并不顺利。

黄锦峰曾在接受媒体采访时证实线下业务节奏放缓。“从2019年开始开设线下门店,到现在为止大概有280家。我们去年开了200家,一年的时间。但疫情的影响还在持续,包括今年我们的门店有大概三分之一反反复复关了又开、关了又开。”

据黄锦峰介绍,现在线下门店已经有180个城市,基本上覆盖中国所有城市,后续如果再扩店一般都是单一城市从一个店到两个店、三个店,会采取更谨慎的策略。

财报中,逸仙电商表示,营销费用的降低,除了不断优化营销支出效率之外,也在于关闭了某些离线体验商店。

护肤品能否力挽狂澜?

逸仙电商布局的第二增长曲线护肤品,正成为挽救这家企业危机的关键。

财报显示,逸仙电商护肤品牌的总净收入从上年同期的1.08亿元增长68.4%至1.83亿元,占总收入的比例从7.5%上升至20.5%。

逸仙电商的产品矩阵中,通过“自主孵化+外延并购”,护肤品牌涵盖完子心选、科兰黎、DR.WU、Eve Lom等,实现了从平价到高端的初步覆盖。

如今,逸仙电商护肤业务同比增长68.4%,高于整体美妆大盘,也提升了整体毛利率和降低亏损。

2022年Q1季度,逸仙电商毛利率进一步提升至69%,环比提高4个百分点。一季度经调整后净亏损减少到1.56亿元,同比降低33.6%。

不过,护肤品领域竞争也愈加激烈。去年,功能性护肤品赛道,颇受一级市场青睐,包括逐本、UNISKIN优时颜和溪木源,先后获得融资。

去年双11,一家美妆品牌负责人曾告诉猎云网,在护肤品这个赛道上,更多国际大牌正在深度参与到双11里面,往年他们还只是“小试牛刀”,这导致双11期间流量都被大品牌们买走了,自己品牌拿不到太多有优势的东西,流量变少,也变得更贵。

如今,逸仙电商护肤品类的增长主要还是依靠收购,都是来自Galénic法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、EVE LOM这些收购而来的品牌。

对逸仙电商来说,护肤品赛道,国内同品类中还有主打敏感肌的薇诺娜、主打玻尿酸的华熙生物,以及同为彩妆起家进军护肤品领域的毛戈平等。

截至2022年3月31日,逸仙电商拥有现金及现金等价物、短期投资29.7亿元(约合4.678亿美元),而截至2021年12月31日为31.4亿元。

在退市警告之下,留给这家“国货之光”企业的难题显然还有很多。

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