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翻台率最高超6,费大厨辣椒炒肉如何从本地突围成为全国湘菜头部品牌
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2022-05-16 翻台率最高超6,费大厨辣椒炒肉如何从本地突围成为全国湘菜头部品牌

来源:红碗社
通过一款单品建立记忆点,逐步从地方走向全国。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

核心观点:

1. “费大厨辣椒炒肉”(后文简称“费大厨”)因为湖南最具代表性的一道菜品“辣椒炒肉”而打出影响力。但它绝不仅仅只围绕这一个单品,而是通过这一单品打造记忆点,并为消费者提供一系列的美食菜肴。这一思路和北京全聚德烤鸭,天津狗不理包子有共通之处。

2. 对于很多餐饮尤其是具备明显本地特色的品牌来说,异地扩张是一道难题。但从2017年至今,费大厨的全国扩张一直有序平稳。自2020年疫情之后,仍然保持着逐步扩张的节奏。其中有三个关键:第一,扩张但不盲目;第二,从供应链到人才体系到门店模型,费大厨已摸索出一条自己的道路;第三,辣椒炒肉这道菜在国内用户基础广,辣味本身受当代年轻人欢迎。

3. 疫情下餐饮行业并不容易。在这样的行业背景下,餐饮从业者需要把那些确定性的环节做好,比如团队和有核心竞争力的产品。其他不可控的天灾人祸,任何人都没有办法。

“小笼包能够成为国民料理的一个代表,从地方到全国再到世界。辣椒炒肉是不是也可以?”费大厨辣椒炒肉创始人费良慧一直秉承着一个理念:餐饮从业者的价值应该体现在去做开创性的事情。

在创业路上,“费大厨”瞄准的第一个目标是成为一个全国性的餐饮品牌。它的起点来自创始人费良慧从小就非常熟悉的一道湖南地方名菜辣椒炒肉——这一道料理不仅被形容为湖南家家都会的拿手好菜,屡屡在各种电视剧、综艺成为热搜话题,更是在全国范围内演变出了非常多的创新菜品,比如尖椒炒肉、农家小炒肉,从侧面反映出其市场受欢迎程度。

围绕品牌,费大厨在原材料、后厨、供应链等多个维度作出创新,并形成自己独特的餐饮方法论。截至目前,其全国门店数量已经达到60家,且门店生意火爆。在部分门店,费大厨翻台率达到5-6甚至超过6。

辣椒炒肉的创新

自疫情发生以来,实体餐饮受到明显影响。但这看起来并没有拖累费大厨扩张的步伐。从公开渠道统计可以发现,从2020年至今的两年多时间里,费大厨在长沙、深圳、上海等地共开设了至少20家新店,2022年宣布进入北京市场。而最近,他们又和喜茶展开了一次品牌联名,引起关注。

在疫情下依然保持扩张的节奏,在费良慧看来原因并不复杂:只要市场对他的产品有需求,那么费大厨就会考虑把店开到那里。当然,在开店前,费大厨会事先了解顾客的需求,根据顾客群体特点调整具体每一家店的情况,而非一味去追去比如小店业态。

只有产品好吃,才能保证品牌在规模化和连锁化上实现正向循环。费大厨的打法是以湖南名菜辣椒炒肉为核心,通过一个单品来建立市场认知:这个品牌是一个主打湖南菜的品牌(费大厨还有一个非常简单但极易记住的品牌slogan:全国小炒肉大王)。当用户进店就餐后会发现,在辣椒炒肉这个招牌菜背后,还有更多好吃的选择。目前,费大厨菜品总数一共超过40款。对于120个餐位左右的单店来说,翻台率可以达到5-6之间。

怎样做出好产品还需要重新回到费良慧过去创业的经历上来。

从1997年开始,费良慧便投身进了餐饮行业。进入这一行,在一定程度上也有一定的家庭因素。他的父亲便是湖南的一名厨师,他希望能够将小时候在家中所尝到的这种味道还原分享给大众。2003年,费良慧正式开始在湖南衡阳创业,也是费大厨品牌卖迈出的第一步。

“最开始我们做了有四五个品牌,一直都在湘菜领域。我们发现,虽然尝试了多种不同的餐饮业态,但是辣椒炒肉的销量一直是最好的,并且这道菜也是湖南人一直从小吃到大的。于是在2017年我们决定把品牌统一为费大厨,以辣椒炒肉为主打菜。”

湖南做辣椒炒肉的餐饮商家非常多,但其中存在几个因素会导致最终菜品在餐桌上的呈现相差甚远。比如食材的选择,一些商家会选用廉价的冰冻猪肉。还有烹饪方式的选择,用什么厨具、火候,怎样烹饪出令人满意的味道,等等。

为此,费大厨从上游供应链开始一直到下游门店的后厨中做了一系列的整合和创新。

小炒肉的核心组成部分有3个:辣椒,猪肉和酱油。在猪肉上选择黑猪肉等高品质猪肉,并筛选特定的的部位以确保有比较理想的肥瘦比。在辣椒上,经“辣椒大王”邹学校院士指点,来筛选辣度、采摘季节等方面合适的辣椒品种。在酱油方面则是专门研发定制了小炒肉用酱油。

“对于湘菜餐饮品牌来说,小炒肉是一个招牌。如果小炒肉做不好,那么做一个很好的湘菜品牌就不成立。”费良慧告诉红碗社,费大厨还在针对供应链源头不断创新。比如在辣椒品种上未来将寻求与专业机构合作,去尝试培育品种更合适的辣椒。在猪肉方面与各地农场或者合作社采取共赢合作,这样能让当地门店食材新鲜得到保障。

费良慧告诉红碗社,近期费大厨的门店也有了新的变化。“我们把盛辣椒炒肉的锅换成了章丘铁锅,是用一锤锤敲出来的,它的成本高得惊人。但我们认为这在国内是有开创性意义的。很多迭代和升级并不是一个一蹴而就的过程,需要长期不断地优化。这种尝试无论是对行业还是企业本身都会有积极的意义。”

不仅如此,费大厨也没有采用中央厨房的一套餐饮模式,而是大厨现炒。为了确保大厨厨艺严格过关,费大厨自建了一套培训体系,包含大厨的认证、考核、晋升等职业生涯和规划的各个环节。“它分为三关。第一关,方法验证。第二关,师傅验证。第三关,顾客验证。”

从竞争到品牌发展

实体餐饮的竞争是激烈的。尤其是对于辣椒炒肉这一个品类来说,在湖南本地做这道菜的餐饮商家更是无数。

费大厨能够成功实现本地化突围,成为一个全国性餐饮品牌,有两点扮演了重要角色。

第一,解决行业和供应链上存在的部分痛点。“在餐饮行业我认为有一个误区,在任何一个领域同行之间都在陷入价格战的循环中。一家店这道菜卖5块钱,旁边的店可能就去卖3块甚至更便宜。造成这种现象的根本原因是同质化。这种现象所带来的结果是原材料的品质越来越差。最终损顾客的权益。这些年被曝光的食品安全案例对企业和所在行业会带来毁灭性影响。”

在他看来,摆脱恶性循环的做法就是重新改变消费者的认知:一道真正的好菜是物有所值的。因为用了更好的材料而受到顾客欢迎,以此带动同行做出改变。这样能够形成一个新的良性循环。

“在2017年费大厨出现以前,辣椒炒肉最多也就卖到30元左右。卖到更高价格在很多人看来是一件不敢想的事,这就是因为同质化恶性竞争。费大厨的定价超过50元,这个价格我们认为并不贵,但是和原来的辣椒炒肉已经有了天壤之别。”

让产品回归到应有的价格也能带动产业回归正常,一些好的食材就具备了条件走向市场。

他举了一个例子。过去宁乡花猪肉产量低,生产周期长,出于成本考虑,一般餐饮企业不会选用这样的猪肉。这导致饲养这类品质猪对农民来说没有太大吸引力。然而,宁乡花猪肉和其他猪肉相比有一个很大的优势,即肥肉多瘦肉少。在辣椒炒肉里其油脂与辣椒充分混合,产生美味口感。虽然选用这类猪肉推高产品单价,但它同时带来3个积极结果:提升了费大厨辣椒炒肉菜品的口味竞争力;带动了养猪产业,获得优质食材来源和成本优势,;做出社会贡献。

第二,着重去建立用户与品牌间信任。

费良慧表示;“首先要解决顾客对我们这家餐厅的信任问题。50元的客单价放在辣椒炒肉中,没吃过的顾客会觉得它贵。所以我们专注于把产品做的物超所值,不用担心顾客来过一次两次之后再也不来了。大家关注点不会停留在费大厨品牌的外在表现,而是真正的经营与产品理念。”

费良慧希望能够推动费大厨这个品牌一步步走向更长远的未来。出于此考虑,在单店业态的选择上,他更偏向于优先利于门店持久发展的道路,不局限于小店模型,完全根据地方市场决定采用多大面积。“一个是更大的利润空间,一个是利润空间小但能经营更长久,我会选择后者。”

费大厨还在通过更多举措来让品牌保持年轻化。近日,费大厨与喜茶联名推出“辣椒炒肉CP组合”--超解辣杨梅冻。“二者的经营理念与客群是一致的。我们强调只用大厨炒,他们强调只用真果做,我们的客群都很年轻。而且我们的产品特点是辣,他们是解辣,正好形成了互补的关系。这次合作对我们来说非常成功。在考虑联名合作时这些方面很重要。”

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