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谁还在看综艺?
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2022-05-16 谁还在看综艺?

来源:猎云网
2022年,静悄悄的行业很多,但综艺市场,已经冷至冰点。

本文来自合作媒体:深燃(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵。猎云网经授权发布。

你上次打开综艺,是什么时候?

“很久没看过了”,还在念大二的可可回答。作为曾经的重度爱好者,她吐槽,现在的综艺千篇一律,要么卖情怀,要么内容尴尬,“现实已经很无力了,为什么看个综艺也这么无力了”。

2022年近半,综艺市场有点冷。

用户端的下滑,已经显现在了数据里。根据云合数据统计,2022年Q1全网综艺正片累计有效播放量59亿,2021年Q1这一数字为88亿,播放量同比下滑33%。近期视频平台主推的头部综艺《新游记》《声生不息》,头部明星阵容,S+级别资源,都没有砸出太大水花。

比起几年前《奔跑吧!兄弟》《极限挑战》打开的高光时刻,综艺正面临全面的溃败。

内容端数量也在减少。根据艺恩数据《2022年Q1综艺赞助市场研究》,2022年Q1播放新综艺总量77部,同比2021年下降10部。这样的趋势在Q2还在继续。

这首先是因为平台收紧开支。不像剧集,能指望会员付费,综艺更依赖招商广告盈利。现在,视频平台的综艺相关人士张柯表示,“优酷综艺招商要达到成本的70%,才允许开机,爱奇艺是要达到100%,能保本才允许”,家底厚的腾讯视频,对外也表示ROI大于1的项目才做,大量中腰部项目被砍。

但综艺已经很难招商了。根据上述艺恩数据报告,今年Q1综艺投放品牌数为139个,对比去年的204个,同比下滑31.8%。

广告主花钱变得谨慎。一位营销行业资深人士告诉深燃,2022年到现在,他几乎还没有接触一笔品牌综艺的投放。一位影视行业从业者直接表示,“今年哪还有招商这一说”。

最终还能开机的是头部重点综艺,但一部分也因为疫情,录制暂停。“很多综艺赶不上Q2、Q3的播出旺季,萌探探探案、跑男、街舞,几乎所有综艺都要延期”,张柯表示。

行业正陷入恶性循环。用户注意力被短视频等娱乐形式吸引,广告商不投,综艺资金少,直接影响内容生产和质量,反应到受众端,观众的观看意愿在持续降低。

2022年,静悄悄的行业很多,但综艺市场,已经冷至冰点,这是窘迫的视频行业的缩影。

观众还看综艺吗?

谈到综艺,观众辛拉开启了吐槽模式。她曾经对《密室大逃脱》《明星大侦探》《向往的生活》等综艺每期必追,但现在,已经转向韩综,国内综艺都不看了,“特别讨厌看扭扭捏捏,端着的综艺,让人感觉很难受”。

观众喜欢看综艺,是希望看轻松有趣的内容。现在,很多综艺已经不好笑了。

综艺整体内容评分在降低。近期热播的综N代,都迎来了瓶颈期。《王牌对王牌7》豆瓣评分已经低至4.3分,创下新低,《向往的生活6》开播两周,还未开分,评论里不少网友吐槽无聊,《大侦探》评分7.6,这是7季以来首次滑下8分。“感觉没以前的脑洞大开,没有新鲜感”,一位综艺爱好者表示。

而新综艺里,买来韩国综艺《新西游》版权的《新游记》,被寄予了高期待,但开播后大冷,豆瓣上获得最高赞的评论表示,“一开始的噱头非常唬人,中间的过程却十分无聊枯燥”。另一档近期的头部综艺《声生不息》,尽管节目制作水准受认可,请来林子祥、叶倩文等一众香港乐坛前辈,带来回忆杀,但老歌翻唱,在年轻人里,已难激起大水花。

综艺观众的离开不止发生在2022年。根据艺恩数据《2021中国综艺年度洞察报告》,2021年上线综艺节目整体用户热度创近三年新低,同比下滑了11.6%。艺人艺能感缺失、内容缺乏创新、广告植入生硬,是观众最常被提及的吐槽。

能吸引观众的优质内容,已经短缺。从2014年前后《奔跑吧,兄弟》的引进开始,综艺市场迎来黄金期,从亲子到婚恋,从竞技到挑战,从街舞到偶像养成,从业者们全世界购买综艺版权,移植国内。2018年流行来到“偶像养成”后,这就成为了综艺产业的支撑品类,2021年疯狂的倒牛奶事件换来一纸禁令,“没有了选秀,立马也没有新品类补上”,《欢迎来到蘑菇屋》制片人、大千影业CEO赵林林表示。

除了品类更迭不及时,内容短缺也和疫情有关。赵林林介绍,他们正给笑果文化做团综《怎么办!专场》,节目录了四期,因为上海疫情暂停。“北京、上海,长沙,杭州,是综艺录制的重要阵地,上海、北京的疫情,在整个综艺市场,能影响四分之一的生产力”。

更不容忽视的是,综艺内容本就面临严峻挑战,对外,还面临着短视频的巨大冲击。

不再看综艺的可可就对深燃表示,现在她每天刷短视频一两个小时,看做菜、看同龄人的模仿秀,在她看来,这都比现在的综艺更吸引人。

根据中国广视索福瑞媒介研究(CSM)发布的《2021年短视频用户价值研究报告》,短视频在媒介生态中的地位持续攀升,日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%,人均每天使用时长升至87分钟,预期观看短视频时长增加的用户占比升至57.9%。

一位前视频平台的人士对深燃透露,综艺的流量仅占视频平台整体的十分之一。“综艺是所有娱乐内容里门槛最低的,受众盘子也是最小的,现在连电影、电视剧都很难吸引普通观众了,更何况是综艺”,一位影视行业从业者告诉深燃。

广告商也在抛弃综艺

抛开消费习惯变化不谈,要留下观众,还是需要拿出更优质的内容。当下的综艺,已经陷入恶性循环,平台没钱投,广告商也在抛弃综艺,要想吸引观众,变得更难。

平台在大幅缩减综艺的开支,并寄希望于招商。

“不像以前,认为题材不错,‘裸奔’也愿意干,现在绝无这种可能”,张柯表示。根据他的了解,一个综艺项目,有的成本降了50%,有的降了30%,“没有不降的,有一些节目,势必需要S级上亿的投入,那就先不做了。恋综现在为什么越来越多,因为便宜,就三四千万”。

没有钱,首先砸不来明星,这带来的影响巨大。

“综艺非常吃明星”,张柯告诉深燃,综艺不可能以小博大,投入少了,撬动的明星没有国民度,那也就是说,“漏斗的上口就很窄,引流来的人变小”。这在平台内部,项目级别就上不去,品牌也不会愿意投钱。

并且,现在明星也不好“砸”来了。在行业里,接综艺对头部明星来说,是一种形象的消耗,所以在费用上,要价比剧集还高。在限薪令下,明星的综艺片酬与剧集一个标准,“就意味着,艺人综艺单集报酬几乎是以前的零头,早些年顶流艺人,一个人就能要1个亿。现在这种情况下,顶流为什么要来录综艺?”

他们已经因为片酬,与艺人博弈了大半年,情况不乐观,“只能看谁先更着急”。

这其中,平台和片方位置更被动。“特别是综N代,招商就有几个亿这么多,主要的艺人嘉宾如果不来,这档综艺可能就没了,几个亿就跑了。这种情况下,平台要想尽一切办法”,赵林林表示。

现在,广告商也变得谨慎。他们也不愿意出钱了。

某营销公司相关负责人张玉书表示,能投得起综艺的品牌,都是一些资金充裕的头部品牌。现在他们预算“至少得下降了20%-50%,跟客户聊,很多费用都在砍,综艺跟GMV不是很相关,就砍掉了很多”。他们今年一个大综艺项目都还没有做过。

整合营销专家、时趣互动高级副总裁赵赫也对深燃表示,投放综艺与企业所处的发展阶段有关,“前几年,很多创业公司刚拿到融资,有很大部分费用,用在品牌曝光上。现在的环境下,创业品牌发展面临很大困难,也没有充足的资金投入,这是连锁反应。”

同时,他还提到,互联网平台的播放量相对有一定水分,也曾经伤害了一些品牌客户,“现在这种情况下,信心比什么都宝贵。品牌也在用脚投票。”

小林所在公司,专为优爱腾芒长视频平台做综艺招商,他告诉深燃,今年合作的项目,体量明显变小,“以前客户预算是千万级别,今年500万级别的多”。

客户谨慎到什么程度?从一季一季的合作,变为按一期一期的谈,“单期合作,差不多两三百万就能做”,他举例,李雪琴、毛不易挑大梁的《毛雪汪》里,就进行了宜家单期探店的合作,“就拍嘉宾去店里买了产品回来装”。

除此之外,还有诸多更轻的合作方式被发明了出来,“在节目里拍一两个品牌的镜头,给他们露出,把综艺名字授权给他们,拿去做社交媒体的传播,费用能在200万以下”,小林表示。

品牌变得更实际,要投入的钱真金白银有转化。有业内人士提到,比如品牌就在和他们讨论,怎么将综艺和直播带货结合。

即便有品牌还愿意投综艺,为了求稳,也会选择有过往成绩背书的综N代。“不选新项目,即使新项目价格低很多,还是会选择综N代”,小林说。

这就导致还能立项播出,引起关注的头部项目,广告泛滥。并且这并不意味着吸金能力变强,而是对品牌的妥协在变多。

“现在招商难,客户需求很直给,希望在这个时长里品牌多出现几次,不在乎内容质量怎么样。比如他要求出现5次,如果做不到,就不冠名了,因为另外一个节目说可以做6次,底线就是这样不断被突破的。”赵林林表示。

为了获得客户,平台也在大开方便之门。小林介绍,一些小身份客户(指出资较少的品牌),以前在某视频平台上,花费500万不会有创意中插这类比较大的权益,但今年也给到了这样的资源。“以前一些节目,最次的投放也需要近1000万,现在500万都能做,就算是S级的综艺,也能拿到入场券”,小林表示。

这更加加深了用户的不满,一些有声量的综艺广告植入多,“用户即便充了会员,还要看广告,还这么长,很多还是不经过设计的广告”,赵林林表示。

这也正在严重劝退观众。“第一期除了正经广告时间,在节目里还插播了7个广告共10遍,能好看吗?”有观众在豆瓣下评论《王牌对王牌7》。不再看国产综艺的辛拉就表示,她就是被尴尬的广告劝退的,某综艺有一期节目广告植入品牌是酱油,嘉宾用西瓜蘸酱油吃,让她尴尬到抓狂。

即便是这样,头部综艺的招商,也在下滑。

根据上述艺恩数据报告,2022年Q1综N代合作品牌从去年的148个下降到39个。《大侦探》下降最多,从17个下降到7个,《朋友请听好》下降幅度最大,从9个下降到2个。撤退的趋势,从2021年就很明显,根据击壤洞察《2021综艺植入白皮书》,2021年,有新增品牌483个投放综艺,同时,有744家品牌流失,退出综艺投放。

综艺还能怎么办?

用户和招商,是综艺的两大命脉。失去广告主,甚至比失去观众,对综艺的打击更大。

在2022引擎大会上,前优酷综艺监制中心总经理、现抖音综艺负责人宋秉华曾表示,综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量,却提供了市场40%以上的商业化营收。

综艺是从诞生开始,就比剧集更依赖招商。赵林林介绍,剧集的受众群体比综艺大,以前在电视时代,很多电视台是靠买剧撑收视率,通过综艺招商变现,“因为综艺很多是真人秀,有明星,有生活,很适合做品牌推广,并且剧集从拍摄到播出周期动则一两年,特别长,而综艺能把周期控制在三四个月,更符合品牌季节性推广的需求”。

三逸传媒创始人陈程也经历过电视综艺到网综的变迁,他回忆以前一档综艺十几人就能做完,现在动辄200人。综艺项目体量之所以涨到上亿天价,“和当时社会上的热钱,一些快消品品牌需要大量曝光有关”,陈程表示。

而到了视频平台统治的时代,剧集因为其集与集之间的勾连,可以吸引会员付费,综艺虽是按季度划分,但每期之间关联不大,难有类似剧集的高粘性,能带来的会员用户并不多。同时,又因为广告主需要曝光,综艺节目设置始终以流量为第一位,而非会员拉新。所以在综艺领域,会员的权益相对少,相比于剧集会员可以提前一周追剧的权益,综艺会员往往只能抢先看一天。

现在,观众、平台、广告主,三方都在发生变化,综艺必须要重新寻找自己的位置。

和剧集类似,中腰部项目已经大量被砍,现在平台在保头部,做尾部更灵活的微综艺。

头部的做法是,“减少开枪次数,保证命中率”,张柯表示。综艺制作费用的缩减,体现在每个环节。他坦言,“每个平台都在降本增效,但实际上这是伪命题,应该是一分价钱一分货”,观众是聪明的,看到节目舞美调整,会一针见血的说,看来是钱不够了。

赵林林尝试微综艺,并且走分账路线,近期上线的《闪亮的日子》不靠招商,靠会员,但他也坦陈探索的艰难。“我们成本控制的还行,但目前还是亏钱的”。

微综艺,更符合当下用户消费习惯。但也是压缩成本的不得已而为之。

为了压缩成本,“费用上跟艺人谈年框合作,能用5个机位,就不用10个机位,灯光能用一个灯,就不会用三个灯,包装、剪辑,相对来讲也会简化一点”,赵林林表示,《闪亮的日子》录制就是用的公司的场地,“确实没有钱,也没这个预算,道具能借就不买。”

同时,越来越多内容方,也在拥抱短视频平台。

短视频平台的优势,是具备转化链路。小林表示,“抖音综艺,会给节目之外的资源,比如信息流,甚至品牌就有自媒体账号,用户被节目植入广告种草了,可以在平台直接买,转化路径特别短”。

但短视频平台还没有做出有影响力的大项目。“它们价格会低很多,基本上小几百万,就能合作声量比较大的项目”,在推荐时,小林表示,客户意愿也并不高,“很难打动他们。”

有在微博做宣推的业内人士表示,短视频平台做综艺,最大的难题是,没有办法触达到微博场,“品牌宣传效果,要看的是声量,要看微博热搜、豆瓣评分。因为抖音快手,跟微博是竞品关系。微博在这块非常排它,要求我们把最主要的东西给到他们。抖音、快手的综艺,要把声量传到微博场,难度非常大”。

综艺转型的每条路,都不好走。

从业多年的陈程回忆,2011年《中国好声音》开启了高价砸版权搏头部综艺的时代,品牌广告商拥挤,“逼得华少片尾口播速度那么快”。综艺经历过拼盘项目的泡沫时代,热钱涌入,有个攒局者,弄一个场景,拉上明星,找到平台合作,就能推出项目。现在热潮退去,综艺面临严峻挑战。

但他仍旧对行业有信心。从一次次突发事件经历过来,“这个行业的人,就是不缺应对变化的能力”,他表示。

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