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无奈的崔健,为何唱不来极狐的订单?
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2022-05-10 无奈的崔健,为何唱不来极狐的订单?

来源:图虫
极狐对全新的阿尔法S HI版寄予厚望,希望能够借助这款车实现销量翻盘。但极狐在技术上的存在感不强,更多是以来华为的技术光环。

本文来自合作媒体:新浪科技(ID:techsina),作者:花子健,编辑:韩大鹏。猎云网经授权发布。

4天前,极狐汽车联合华为对外发布了阿尔法S全新HI版,这款车有进阶版和高阶版两种配置,起售价39.79万元。

这款车早在2021年4月的上海国际车展上就已发布,原本要从2021年第四季度开始交付,但一直延迟。所以这一场发布会,更像是华为和极狐秀“技术”的秀场——算力平台、车机、智能驾驶辅助系统等智能化核心部件以及三电系统之中的电机、电控均来自于华为。

在此次发布会之前,极狐被关注到,还是因为崔健一场线上演唱会。4月15日晚,崔健首场线上演唱会在视频号直播,这也是视频号首次尝试演唱会冠名直播,而冠名这一场演唱会的正是极狐。

官方数据显示,那一场演唱会4600万人在线围观,500万热度,获得1.19亿点赞。极狐的付出不菲,但这也被认为是一场“成功的营销”,似乎是一场双赢的合作。

“技术秀”的背后是华为,“营销秀”背后是崔健,这也引发了外界对于极狐的质疑——擅长营销,技术研发不足。从北汽蓝谷的财报来看,似乎的确如此。

崔健带来关注度,没带来订单

4月15日晚,崔健演唱会的视频号在社交媒体刷屏,也把极狐的品牌曝光推向一个新的峰值。微信指数显示,4月15日晚,“极狐”的微信指数超过780.4万,是历史第二高的数据。

“但没有带来多少订单,虽然店面人流量变多了,更多是慕名来看车,下定环节筛了一轮,最终成交的更是少。”北京其中一家极狐空间(也是极狐的直营门店)销售直言,产生的订单并没有想的多。但是“预想中”的订单数量,他并没有明说。

崔健演唱会结束的第二天,“极狐”的微信指数呈现断崖式下跌。到4月18日,这一指数已经下降至平均水平以下。微信指数显示,“极狐”的指数平均值将近90万。

这一说法从其他极狐空间的销售处得到了证实。这也意味着,冠名赞助崔健的演唱会带来了数以千万计的关注度,但订单转化却相对有限。

极狐对《次世代车研所》解释称,冠名赞助崔健线上演唱会是极狐诠释“破界”理念,持续发力创新营销战略的一次具象体现和行动。而品牌营销是一个重费用投放、效果逐步释放的过程,其对销售的拉动作用有一定滞后性,更作用于品牌长远的发展。

尝到甜头的极狐明确表示,未来还计划继续强化跨界合作、深耕营销IP打造,通过IP创新、形式创新、内容创新、技术创新等,持续打造具有独特极狐印记的品牌营销活动。这也意味着,极狐在未来的营销投入不会低。

一直以来在营销上的巨额投入,极狐在过去两三年时间里都被外界认为是一家“只会营销”的车企。实际上,极狐背后的北汽蓝谷目前仍是一家营销重于技术研发的车企。

北汽蓝谷披露的2021年年报显示,2021年极狐卖出2.61万辆车,同比微增0.82%。归属于上市公司股东的亏损52.44亿元。其销售费用约为16.72亿元,同比上升65.83%。对销售费用上升,北汽蓝谷在年报中解释,主要因广告展览费及运营费等费用较上期增加。

2021年,北汽蓝谷的销售费用超过了研发费用。财报显示,2021年,北汽蓝谷研发投入同比增长24.14%,达12.08亿元,不管是研发投入还是增幅,均小于销售费用。

过度注重营销和话题关注,也曾给极狐带来争议。2021年7月,一档名为《懂车试验场》的汽车栏目进行了比亚迪汉EV和极狐阿尔法S的对撞测试,结果是比亚迪汉EV在测试结束后48小时出现着火情况。主持人在节目中透露,经消防人员认定,自燃由电瓶电气线路故障导致,最终车辆完全损毁。

这一结果引发了轩然大波,特别是比亚迪方面强烈质疑这一结果的准确性和真实性。外界一度认为是极狐赞助了此次测试。不过这一说法遭到了极狐和节目方的否认。

引发质疑的原因之一是,北京合生汇极狐空间(也是极狐的直营门店)等门店均播放过测试视频的片段,以向到店顾客展示极狐车辆的安全性和可靠性。“我们播放过一段时间,但后来被叫停了。”某极狐空间的销售人员告诉《次世代车研所》。

他的这一说法,得到了同门店同事及其他门店销售同事的证实。《次世代车研所》也向极狐空间临近门店的一些其他员工进行了求证,发现确有此事。

“极狐想明白了,现在发现卖车不能跟以前一样了,要有话题度。有了话题度,对一个新品牌来说,就意味着有更多人知道。”一位此前在极狐负责交付的人士告诉《次世代车研所》,他在极狐的时候,极狐的确销量不佳。

即使从2021年来看,极狐的销量也难言满意。一年卖出2.61万辆车,平均到每个月是2175辆,不及小鹏汽车、蔚来半个月的销量。

《次世代车研所》就此向极狐方面求证。对方回应称,极狐官方对此次测试并不知情,也不会主动要求进行类似测试。在门店播放测试视频片段一事,极狐则没有进行正面回应。节目方一位知情人士也表示,这一档栏目没有进行商业化,不接受赞助。

华为带来的技术光环

极狐阿尔法S HI版最早于2021年4月在上海国际车展上发布。当时,极狐声称这一款车能够于2021年第四季度开始交付,但最终爽约。

一位知情人士透露,这或许是因为余承东执掌华为智能汽车解决方案BU有关。这一款车最初发布时,是现任华为智能汽车解决方案BU COO王军为极狐站台,他当时担任总裁一职。王军的职务变动发生于2021年9月,正是在极狐阿尔法S HI版交付前夕。

一位极狐空间销售透露了一些变化的细节,“第一次发布的阿尔法S HI版的车机其实还比较糙,全新的HI版有了很大的改进。”他还向《次世代车研所》展示了一些车机的对比图。

“这一次的订单转化甚至比崔健演唱会结束后好得多,据我所知,有超过7000名盲定用户甚至在等了一年后选择提车。如果现在定车,预计到6月30日可以交付,需要一定的周期。”他说。

对于全新极狐阿尔法S HI版,一名极狐老车主直言“太贵了”。全新的阿尔法S HI版进阶版,相比较一年前发布但从未交付的基础版,涨价1万余元,起售价将近40万。

这款车最大的卖点莫过于基于华为智能驾驶解决方案的智能辅助驾驶系统和支持400 TOPS算力的MDC810智能驾驶计算平台,另外一大升级是支持800V超高压快充——不过这一速度仅在极狐自建充电站能够实现——截止3月7日的数据,极狐已建成充电站覆盖国内32个城市。

这名车主之所以购买了极狐,原因是他需要一辆纯电动SUV,但在当时,20万到30万价格区间内可选择的纯电动SUV并不多。再者,是他在北汽工作的朋友竭力向他推荐极狐。当然,作为脱胎于传统车企的新能源品牌,极狐的品控还是得到了他的认可。

“但我不会再买极狐的新车了,或许可以尝试其他的品牌。这款车太贵了,且转换品牌的成本与置换的成本差别不大。”他暂时无法为升级有限的智能辅助驾驶和限制较多的超高压快充付出更多的格外成本。

性价比竞争力不足,可能是极狐和华为在合作中面临的一大挑战。更大的挑战或许在于,双方合作的成功与否,更取决于华为。

全新阿尔法S HI版的成功与否,很大程度上要取决于华为解决方案的稳定性。这也是极狐尴尬之处,自研能力不足,严重依赖华为的技术——全球首款搭载HI华为全栈智能汽车解决方案的量产车、全球首款支持城市道路高阶智能驾驶的量产车、全球首款搭载华为智能座舱-鸿蒙车机OS的高端纯电量产轿车。

在亮点上,全新的阿尔法S HI版几乎都离不开“华为”二字。而在5月7日的发布会上,余承东的话透露了这种依赖可能存在的隐患。他声称,“华为自动驾驶系统是当今世界上最强的自动驾驶系统,没有之一”。不过,他也承认只是硬件架构“没有之一”,软件还需要打磨,需要迭代——高阶自动驾驶辅助系统在软件方面还会有不完善的地方(例如,在AI场景训练方面还不够)。

极狐对华为的技术依赖,与上汽对华为的“抵制”形成鲜明对比——“与华为这样的第三方公司合作自动驾驶,上汽是不能接受的,如此一来它就成了灵魂,而上汽就成了躯体。”上汽董事长陈虹的这一番话,如今恰好形容了华为与极狐的关系。不仅如此,全新阿尔法S HI版三电系统中的电控和电机,也来自华为。

这种依赖,在外界看来更像是极狐在利用华为的品牌影响力多卖车。在阿尔法S HI版两次发布的一年间,由于出现交付延迟,多家媒体数次传出极狐与华为合作破裂的消息。

极狐向《次世代车研所》表示,双方的合作进程顺利。在全新阿尔法S HI版的研发过程中,双方工程师合作超过1200天,泛化测试里程超百万公里。“一辆高阶智能车型的泛化测试是一个复杂的工程,需要验证产品及系统的功能、性能、安全和稳定性。”

一位不愿具名的内部人士表示,极狐更希望能够凭借这一款全新的阿尔法S HI版在销量上实现翻盘,寄予厚望。毕竟对于同样被寄予厚望的极狐而言,2.61万辆的年销量,实在是拿不出手。

但对于带给极狐技术光环的华为来说,他的选择还有很多——赛力斯,以及近期在资本市场风光无限的阿维塔。

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