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珀莱雅“翻车”,想当网红不容易
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2022-05-07 珀莱雅“翻车”,想当网红不容易

来源:图虫
如何撑起近四百亿市值?

本文来自合作媒体:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:吴娇颖。猎云网经授权发布。

2022年的网红品牌“翻车”,虽迟但到。

这次的主角是国产护肤品牌“珀莱雅”。先是有博主在进行防晒测评时,直指珀莱雅的网红产品羽感防晒“防护力极差”,成分大有问题;接着又有博主晒出送检报告称,不同批次的该产品,两种物理防晒剂添加含量都变了。

因被质疑违规更改配方含量、虚标高倍数防晒等问题,珀莱雅引发一众博主争论和消费者讨伐,很快登上微博热搜。事发后,珀莱雅发布声明称,该产品配方从未更改,是由于生产工艺难度高,导致部分批次成品存在差异,支持退货退款。目前,该款产品已在其官网、天猫、京东等多个电商平台下架。

此次珀莱雅之所以引发“众怒”,也与其一贯的网红营销脱不了干系。“正所谓营销越猛,翻车越狠。”一位消费者称。

比如这次“翻车”的羽感防晒,就有众多博主推荐过,还有淘抖快三大平台的头部主播为其带货,在成分、功效等卖点上精准“拿捏”了消费者。

这也是“国货之光”珀莱雅一贯的“套路”。这家2003年诞生于杭州、2017年在A股上市、多年来一直不温不火的“老国牌”,在2020年,凭借主播带货、KOL种草、明星代言打造出了爆款SKU——“早C晚A”精华组合,一举翻红。

当然,像诸多新消费品牌一样,珀莱雅要走网红的路,也难逃“为网红打工”的命运,反映在财报上,是占到营收40%左右的营销宣传费用。尽管网红爆款为珀莱雅带来了丰厚的营收回报,却也拖累了利润,这就是为什么在平均毛利率高达60%以上的化妆品行业,珀莱雅赚钱难的原因。

在美妆护肤这个竞争激烈的赛道,走过草莽的网红流量阶段,珀莱雅的竞争对手们,都开始从营销回归产品,拿出更多的钱做研发。在过去几年凭借爆款单品高歌猛进的珀莱雅,如今,借着此次防晒事件的警钟,也需要想想,如何撑起自己的近四百亿市值了。

防晒产品有批次差异,珀莱雅“翻车”了?

让珀莱雅深陷质疑的,是去年上市、官方售价159元/50ml的一款防晒产品——羽感养护精华防晒液(以下简称“羽感防晒”)。

前不久,一位护肤博主发布防晒测评视频,其中,珀莱雅的羽感防晒登上“黑榜”,被指经过三次人体测评后,防护力“表现极差”,“送检后成分上大有问题”。

与此同时,另一位小红书护肤博主也发布了一则关于珀莱雅羽感防晒的视频,称其将不同批次的该产品送检,结果显示不同批次的两种物理防晒剂添加含量都变了。据此,该博主对品牌提出“配方含量随意改动”“加大物理防晒剂用量”“虚标高倍数防晒”等质疑。

之后有博主反驳称,上述防晒测评的测试方法并不专业,可能导致结果有误。在知乎上,还有不少业内人士分析称,品牌应当不会违规调整配方,但很有可能是受配方成分过多、生产工艺偏差等影响,产品稳定性出现了问题。

一时间,消费者炸开了锅,“珀莱雅”很快登上微博热搜。

消费者的反应之激烈并不意外。对爱美的年轻人来说,防晒是护肤的头等大事,除了晒黑会影响美感,更因为紫外线照射会促使皮肤老化、甚至引发皮肤癌。到了夏天,防晒霜、防晒乳、防晒喷雾等“软防晒”产品,更是人手N瓶的必备品。

珀莱雅正是瞄准年轻人的防晒需求和消费心理,把这款羽感防晒的功效和成分宣传到了极致。

其产品介绍提到,该产品采用“2重物理防晒剂+7重化学防晒剂”的物理防晒和化学防晒结合体系,防晒值达到“SPF 50+,PA++++”,具有高倍长时防晒效果;还加入99%精纯烟酰胺,可以美白淡斑养肤,号称“巨轻盈、强防晒、真美白”。

而且,自上市以来,这款防晒就不断出现在博主KOL们的种草名单里,被称为“国产防晒天花板”“夏日续命符”“无限回购好物”。此外,更有淘宝李佳琦、抖音骆王宇、快手瑜大公子等多个平台的头部主播为其带货。

飞瓜数据显示,近30天内,骆王宇共带货这款防晒4次,预估销量3万,总GMV约386万;瑜大公子为其带货2次,GMV约134万。天猫旗舰店该产品月销量高达8万,京东旗舰店产品评价也多达1万条。

开菠萝财经查询发现,从今年1月起,就有不少消费者在社交平台反馈称,自己不同时间购买的这款产品质地不同,有的粘稠、颜色偏白,有的稀薄、呈乳白色。此次被多位博主曝光“成分有差异”和“防护力不够”,不少消费者更是提出质疑,珀莱雅是否更改配方或存在严重品控问题。

事发后,珀莱雅发布道歉声明称,该产品自备案以来,配方从未更改,由于是油包水低粘度的防晒产品,生产工艺难度高,部分批次成品存在差异,并表示开启售后通道。

最近多次为其带货的抖音主播骆王宇也发布视频称,经与品牌沟通,这的确是一次严重的生产事故,多批次存在不稳定、不均匀的问题;事情调查清楚之前,中止与珀莱雅的所有合作;所有在其直播间购买该产品的用户,都可凭订单号办理退货。

开菠萝财经咨询珀莱雅天猫旗舰店客服得到的回复是,目前该款产品支持退货退款处理。但仅展示了两份不同批次产品的人体功效实验报告,表示“各批次防晒系数符合宣称,无安全性问题”。

但针对不同批次为何存在差异、接下来是否展开调查、未来如何防范与改进,珀莱雅未给出解释。

营销行业人士张波认为,与此前润百颜合作KOL“翻车”、玉泽“背叛”李佳琦等相比,珀莱雅此次在产品品控上“翻车”,对品牌信誉的负面影响更加严重,“因为实实在在涉及到损害消费者权益了,加上之前网红营销过头,还可能造成逆反心理。”

一年营销花20亿,珀莱雅早就学“坏”了?

“100个博主99个都在夸。”消费者Nami告诉开菠萝财经,她上个月刚购买了珀莱雅这款防晒产品,正是看中其宣传的肤感和防晒力,加上有自己一直关注的护肤博主推荐,放心下单。“现在有种被欺骗的感觉。”

Nami记得,自己第一次购买珀莱雅是在去年双11期间, “当时这个品牌的双抗面膜风很大,各大主播和博主都在推,说是抗氧化提亮功效绝佳。”被刷屏式种草后,Nami趁大促优惠也下单了两盒。

过去两年,像Nami这样不断因网红单品关注并购买珀莱雅的人,不在少数。也正是凭借这套符合新消费浪潮的爆款打法,多年来不温不火的珀莱雅得以“翻红”,并宣称要从“珀莱雅真的不一样了”走向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”。

2019年之前,珀莱雅虽然已经是登陆A股的化妆品行业龙头之一,但无论是销售渠道还是目标客群都偏传统,在消费力渐强的年轻人群里,知名度和影响力并不高。

不过,在2020年,随着护肤“成分党”的崛起,珀莱雅抓住了“早C晚A”这个当时在美妆护肤界最火的流量密码。

所谓“早C晚A”,即“早上用含有VC类护肤产品、晚上用VA类护肤产品”,在博主们口中,白天抗糖抗氧化、晚上抗皱修复,这样的搭配可以起到“1+1>2”的效果。

珀莱雅当年推出的双抗精华和红宝石精华,就含有这两类主打成分,很快,这套“王牌套组”就成了众多博主推荐的“早C晚A”入门产品,并频繁出现在各大平台主播们的直播间。与此同时,珀莱雅还官宣演员孙俪和流量偶像蔡徐坤代言,一环不落地承接了新消费“KOL种草+主播带货+明星代言”的打法。

此后,珀莱雅把同样的玩法复制到了更多单品上,打造了双抗面膜、双抗眼霜、羽感防晒等一系列爆款SKU。这种爆款策略,不仅让珀莱雅获得了“国货之光”的美誉,业绩也直线上涨。

财报显示,2022年第一季度,珀莱雅公司营收就有12.5亿元,同比增长38.5%;2021年营收46.3亿元,同比增长23.5%,相比2018年几乎翻了一番,其中接近83%的营收都是主品牌珀莱雅创造的。

这其中,凭借营销出圈的大单品功不可没。在今年3月的2022年投资者交流会上,珀莱雅透露,其2021年第三季度大单品占主品牌总营收的20%+,天猫平台大单品占比约55%+,双11期间大单品占比70%+;在今年的“三八”大促中,“早C晚A”组合累计销售7.8万+件。

不过,线上销量和网红名气,是真金实银砸来的。

近年来,珀莱雅的销售费用水涨船高,从2018年到2021年,珀莱雅的销售费用分别约为9亿元、12亿元、15亿元和20亿元,分别占当年营收的37.5%、39%、40%和43%。到2022年第一季度,其销售费用已有5.3亿元,占营收的42.4%。

其财报解释,销售费用不断增加,原因是形象宣传和品牌推广投入的增加。这部分被认为包含明星代言费、KOL推广费和主播带货佣金等。

化妆品本身属于暴利行业,过去几年,行业龙头企业的销售毛利率基本都维持在60%以上,珀莱雅也不例外。不过,高额的销售成本,直接拉低了珀莱雅的净利率,难逃“为网红打工”的尴尬。

比如,其2021年的年营收高达46.3亿元,净利润为5.8亿元,净利率只有12.5%,然而毛利率却达66.46%。2022年第一季度,这种情况并没有得到多大改善,在毛利率为68%的情况下,净利率为12.8%。

“重营销是现实需要,也是问题弊端。”在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋看来,由于品牌力不足、产品需要通过高频的露出维持曝光,营销就成了当下众多国货品牌的重点,品牌也的确需要为此付出高额成本。

“一些新消费品牌通过网红营销被热捧,也引来了不少老品牌效仿。”在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来,珀莱雅持续加大营销,或许也有来自其他新品牌竞争的压力。但她认为,对珀莱雅来说,针对新的子品牌的品牌建设和营销活动更有必要。

网红爆款,能撑起珀莱雅的400亿市值吗?

主品牌的网红大单品打法,事实上也被复制到了珀莱雅的新品牌身上。

珀莱雅旗下美妆品牌彩棠,以化妆师专业彩妆身份出道,也是在程十安等当红美妆博主的推进下蹿红,并通过李佳琦等知名主播的直播间卖出爆款。

资料显示,2021年,彩棠营收2.46亿元,同比增长103.5%;今年三八大促期间,彩棠天猫旗舰店GMV同比增长超400%。

不过,公司为此支付的营销成本也是巨大的,财报透露,珀莱雅公司2021年比上一年增加近5亿元销售费用,其中形象宣传推广投入占到约4.5亿元,主要就是花在彩棠等新品牌孵化上。

在3月的投资者交流会上,针对彩棠的品牌规划,珀莱雅公司还表示,今年将继续加强和头部、腰部KOL的合作,以求不断破圈。

重金营销能否让彩棠在美妆界打响名气,目前仍要打一个问号,但另一边,主品牌珀莱雅却已经受“重营销”所累。

过去四年间,珀莱雅虽然营收和净利始终保持超20%的增速,但到了2021年,已经被增速超50%的后起之秀贝泰妮甩在身后,其主品牌珀莱雅的营收,也已经被薇诺娜反超。而华熙生物的功能性护肤品业务,因为掌握着原料端资源,毛利率高达79%,2021年营收虽只有33.2亿元,但同比增长达到146.57%。

在高剑锋看来, 销售费用的营收占比过高,的确是压在珀莱雅头上的一座大山,但随着优势产品带动、品牌日趋成熟、规模持续扩大,这部分投入会达到一个临界点,届时随着成本摊薄,净利率会有所提升。

而与竞争对手相比,珀莱雅的另一大“顽疾”是轻研发。

财报显示,从2019年到2021年,尽管营收大涨,但珀莱雅的研发费用始终保持在7000万-8000万元,不到总营收的2%。

这并不是一个积极的信号。相比之下,无论是体量更大的上海家化,还是押宝薇诺娜的贝泰妮,亦或是跨界推出润百颜、夸迪等多品牌的华熙生物,在研发上的投入都要更高,且在不断增加。

例如,2021年,贝泰妮40亿元的营收体量不如珀莱雅,但研发费用有1.1亿,且同比增长了78.5%;上海家化营收76.5亿元,研发费用也有1.6亿元,同比增长13%。

不过,从今年第一季度的数据来看,珀莱雅的研发费用也同比增长了66.7%,达到3000万元,亦有加大研发投入之势。

高剑锋认为,不断加码研发也是新的趋势,尤其高端化、功效化的产品研发方向,是化妆品行业头部玩家的共识。“主打医美功能性品牌的华熙生物、贝泰妮本身研发投入就较大,其他过去侧重营销的品牌比如逸仙电商、花西子也在以实际行动快速提高研发投入。”

在崔丽丽看来,化妆品行业是高毛利行业,其主要成本在产品研发和品牌建设,但品牌营销的定位始终应该是“锦上添花”。而且,珀莱雅并非新兴品牌,如今要做的,应当是如何在既有客群基础上做好产品的推陈出新、增加科技含量。

更重要的是,她认为,未来消费者在非必要商品方面的支出可能会更谨慎,在这种情况下,美妆护肤品牌更需要注重产品力。

显然,这家市值385亿元的A股上市公司,不能再只考虑怎么做网红了。

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