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刘畊宏是我们的“代糖”
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2022-04-23 刘畊宏是我们的“代糖”

来源:猎云网
平均一天新增250万粉丝。

本文来自合作媒体:投中网(ID:China-Venture),作者:张楠。猎云网经授权发布。

“很幸运在我人生昏暗期,直播间里的畊宏和vivi姐,仿佛是黑暗里的一道光”。

刘畊宏4月19日在抖音发布的短视频中,展示了这样一封私信,于这位在陷于丧父之痛的粉丝来说,刘畊宏治愈了她的消沉和失眠。

对于很多处在居家封控状态长达月余的朋友来说,在上海疫情的攻坚战中,成为刘畊宏的健身男孩or女孩,也不啻于一副安慰剂,用以对抗长期封闭、物资匮乏的负面情绪。

目前刘畊宏已经吸引了超过3500万“追光者”,而这一数字的大部分都是在半个月内发生的:4月11日破500万,4月17日破1000万,4月19日1600万,4月22日3500万…平均一天新增250万粉丝。

“追光”的也不仅仅是健身爱好者,据我的同事了解,“现在有超过100个品牌在等刘畊宏的合作价格,预计将在5月份开启合作”,而仅仅在4月初,有媒介在向甲方推荐刘畊宏时,得到的答复还是“不要明星,怕翻车”。

真应了马老师那句话,今天你爱答不理,明天让你高攀不起。

只是,这个过程刘畊宏用了30年。

上世纪九十年代出道,演艺事业横跨演员、综艺、歌手,2006年一首《彩虹天堂》我才知道他,而直到这次大火之前,刘畊宏身上最大的标签恐怕还是周杰伦的“铁哥们”,至于健身,说实话抖音、快手、视频号给我推的至少有四分之一都是此类视频,从块头上看刘畊宏也不算最大的。

凭啥刘畊宏就能在短短一个月内拥有超过3500万粉丝呢?如果以我个人的视角排个序,应该至少有以下阐释的角度:

一是抖音需要他。

在罗永浩、张同学之后,需要再有一个能够出圈的“扛把子”人物。

抖音自发布以来,运营的路线越来越清晰,开始是通过音乐娱乐短视频的方式,以cilicili、海草舞,洗脑歌曲+简单舞蹈的模仿起家,2017年的岳云鹏是这一阶段的高点,此后一大批明星、偶像的陆续入驻,让抖音站稳五环内娱乐的舆论高地。

2018年后,抖音将Slogan改为“记录美好生活”,并开放直播,随着越来越多形形色色的达人加入,让抖音在用户中的品牌心智已不止音乐娱乐,影视剪辑、生活探店、健身、知识等种类视频层出不穷。同时随着主流媒体以及官方机构的入驻,抖音正式进入主流视野。

郭德纲说“在相声这个行当,凭我的能力,我想让谁红就让谁红”,这话放在抖音也合适,巨大的流量让抖音可以轻易地掀起一场又一场的“造神运动”,进而占领不同领域的用户心智,不断扩大用户圈层,一如去年底抖音“新农村计划”的张同学,又如现在的刘畊宏。当然这与所谓“资本控制舆论”不能相提并论,说到底官方也乐见其成。

二是MCN机构需要他。

实际上他2018年就已经入驻抖音,走的也是健身和分享生活的路线,虽然身为明星但数据也谈不上出众,彼时我已经是抖音的资深用户,虽说没有跟着主播健身的经历,但诸如“四个动作教你瘦肚子”这类视频也是看了不少。

直到2021年底签约无忧传媒以来,依旧是处于不温不火的状态,据媒体报道,签约后的刘畊宏带货直播场次明显变多,但其带货表现平平,9场带货累计仅665万。到2月18日健身直播观看人次超过24万后,以无忧传媒对数据的敏感,应该能知道风来了。

由此我们也可以看到一家顶级MCN机构的价值,其实核心不在于发掘的能力,而在于一套先验的、系统化的红人运作能力;另外既然刘畊宏此前在数据上已经有先兆,而上海疫情从3月开始就已经冒头,品牌4月初还“看不上”刘畊宏,过了十几天就变得“高攀不起”,这说明品牌与明星之间明显的错位关系,也正是这些MCN机构的存在空间与价值。

最后就是时机了,在当下,你我都需要刘畊宏这份“代糖”。

而刘畊宏也争气,不管是平台或者MCN机构,如果没有刘畊宏这位“好米”来下锅,恐怕也做不出这样一锅好饭:出道30年的艺人不少,0绯闻的不多;坚持健身的明星不少,在平台直播健身近4年的不多;周杰伦的朋友不少,刘畊宏这样的“死党”不多;再加上周杰伦的歌、直播三次被封禁、穿羽绒服健身、心疼刘畊宏老婆和岳母等“抓马”的情节,以及网友们演绎出来的丰富二创,都是出现刘畊宏这样现象级主播的缘由。

不过,在中国这样广袤的大地上,我始终认为任何一场现象级的事件,背后反应的群体性情绪才更值得关注。在人本主义的现代社会,我们总是崇尚物质更丰富、精神更美好等积极的目标,但总有很多事让我们很多时候感到挫折、沮丧。

有本畅销书叫《一生的旅程》,是迪士尼董事长兼首席执行官罗伯特·艾格的自传,这本书记录了他数十年职场的叱咤生涯,但在我看来,有不少内容是将企业内部的残酷斗争美化成了对理想的追求,和对优秀个人品质的坚持,其中当然也少不了牺牲。但之所以读者吃这一套,不是因为没体会过职场的残酷,而是愿意相信他美好的一面。

刘畊宏就是在当下美好的一面,积极乐观、坚持不懈、幸福和睦,一切阴霾都会过去,就像他在歌中唱得那样,“找不到方向,往彩虹天堂”,你不乐观点坚强点,又能怎么样呢?

而且不得不说,抖音等短视频平台的功劳不小。如果我们观看从纸媒、电视,网站再到APP、视频平台,舆论的关注点以及落脚点的变化,就会发现从来就没有什么祛魅,有的只是不断变换的传播介质中,不断被让渡和争夺的话语权,而且灰度越来越少,越来越集中。

这点在字节跳动这家根植于内容的平台型公司公司的发展中,体现得最为明显,让我们回忆一下,最开始今日头条的价值观是“技术没有价值观”,再之后又因为制造信息茧房被舆论抨击,而到了今天,所有的内容平台几乎都引入了机器推荐,但抨击的声音早已消失。

现在呢?抖音已经成了国民级的APP,在全球都有近20亿用户,甚至已经成为一种全新的生活方式。

你会发现,信息的承载量不一定越来越高,但传播效率、分发效率成级数上升;质量不一定越来越高,但理解成本一定是越来越低;应用场景越来越多、越来越广,但内容方向却越来越单一。

我们当然需要更多刘畊宏,我也丝毫不怀疑未来将出现更多刘畊宏,但我们也不要忘记,正是历经无数次对算法的批判,对惟流量至上的批判,才有了如今的抖音,在展望美好未来的同时,别忘记总有一些东西是我们不满意的。

就如同我们喜欢糖,那是因为身体的渴求,但理智说你不应该摄入太多糖分,否则对身体有害,所以就出现了无糖饮料,无糖饮料就能痛快畅饮?也不一定,但至少符合了群体的情绪和预期。所以,刘畊宏的出现是一种必然。

为了写稿,昨晚我看了刘畊宏的直播,正赶上新操《龙拳》,于是便跟着做了几组深蹲加毽子舞,这是最近令人消沉的几十天中,为数不多的使我感到舒适的60分钟,即便我仅在此次放下keep选择了你,我也会记得它给我的安慰,谢谢刘先生,你在此刻是我们的“代糖”。

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