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让茶:专注无糖茶饮料,两年内铺设16000+终端,以“健康好喝”立足即饮茶市场
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2022-04-23 让茶:专注无糖茶饮料,两年内铺设16000+终端,以“健康好喝”立足即饮茶市场

来源:猎云网
异军突起的无糖茶饮。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

异军突起的无糖茶饮

这几年,从饮料到食品,快消界刮起了一阵“无糖风”,但中国的无糖茶饮料,似乎从20多年前的“默默无闻”开始“异军突起”。细细算来,距离1997年三得利乌龙茶进入国内,整个无糖茶市场已经走过了24个年头。

90后人群最早熟知的茶饮料,恐怕非康师傅、统一、王老吉莫属,因为在那个大家都看电视的年代,这三巨头总是会找来一些当红的歌星或影星代言,各大商超也摆满了他们的产品。毫不意外,在整个茶饮料市场上,这三家合计占据了55.7%的份额。在人人都喝“甜口”的茶饮料的时代,无糖茶饮几乎没有存在感。

正如进入大陆市场的三得利乌龙茶,刚进入的那几年,并没有引起太大反响。而国产品牌中,最早的是统一旗下的“茶里王”于2004年正式在大陆面市。茶里王强调低温萃取技术和产品口感,彼时畅销台湾地区却在内地遇冷,仅7年时间即2011年就宣布退出市场,2019年才再次宣布回归。可见那时,无糖茶饮在内陆市场并不受待见。

现在说起无糖茶饮,恐怕那个曾经被网友吐槽“超难喝”的东方树叶算一个,东方树叶是农夫山泉在2011年推出的无糖茶饮料,坐了多年“冷板凳”的东方树叶,一直在低调地发展着,如今已经走过十个年头,不声不响地占据了即饮无糖茶市场的大半江山。

其实在最近十年里,不少巨头在无糖茶饮料上试过水,但大多惨淡收场。例如2010年,可口可乐和雀巢推出“原叶”茶,投入了大量营销,但最终因口感和定价而退出市场;2011年,天喔茶庄以“解人生烦腻”为诉求推出三款无糖茶,随后淡出市场;2012年,康师傅推出本味茶庄无糖茶,目前已经销声匿迹、不见所踪……

诚然,市场风向和消费者口味的改变一直在发生着,曾经不被看好的无糖茶饮终于迎来了风口。让茶的创始人舒义告诉红碗社,在中国整个茶饮料市场中,无糖茶饮仅占区区的5%。但让人吃惊的是,日本的无糖茶饮料占有率高达70%,在欧美国家也达到了近40%。

“无糖、零卡、即饮、原叶茶提取......”成了消费者最喜欢的字眼。弗若斯特沙利文咨询公司数据显示,我国无糖茶饮料零售额持续快速增长,2019 年零售额为41亿元,2014-2019年的复合年增长率高达32.6%,2024年市场份额将上升至12.3%。由此可见,中国的无糖茶饮料还是一个增量市场,远远没到一个爆发的时期,而这也是舒义创业的机会。

舒义是一名连续创业者,同时本身也十分热爱茶文化。在创立让茶之前,他曾创办了力美科技、联合创办了新潮传媒。从事互联网工作多年的他,这次想做确定性更大的事情。“我爱喝茶,互联网的周期性一度让我焦虑,而喝茶这件事,在中国今后的很多年,都是确定不变的,我想在茶领域做点什么。”

半年走遍中国茶山

舒义告诉红碗社,“让茶”的意思是“请你来喝茶”,喝什么茶呢?无糖茶饮料要好喝,选取好的原叶茶是关键,茶在中国有着悠久的历史,茶产地也非常多,云贵高原、江南、华南都是产茶名地。选取哪类茶叶作为原材,也是舒义认为最关键的事情。

为了寻找优质的原叶茶,2020年的4-8月,舒义几乎走遍了中国各大茶产地,本就懂茶的他,在走访、观摩、品尝过后,选取了云贵高原的“高山茶”作为萃取原料。而据资料显示,茶叶最早起源于云南、广西和贵州一带的大山之中。这里属于云贵高原的东南部,气候温暖湿润、雨量丰沛、土质肥沃,是茶叶最佳的生长地。

舒义介绍说,高山地区由于海拔地势等因素更易实现0农药种植,又能够远离城市工业污染,因此茶叶更加干净天然、品质好、污染少。为了最大程度保留高山茶的色、香、味,团队坚持100%原叶茶萃取,拒绝使用茶粉和浓缩液,精心控制萃取温度与时间,无菌冷灌装生产,释出茶叶的自然回甘,让即饮茶也散发出原叶茶的天然香味。

调研结束后,舒义和研发团队又花了大半年打磨产品。由于高山绿茶属于未发酵茶,茶叶口感相对苦涩,而纯茶饮料又不能添加任何糖和香精去中和苦涩感,如何在技术上调试,满足消费者适口感,成了舒义的一个难题。另外,茶饮料的萃取工艺区别于传统热水冲泡茶,绿茶内含有丰富的茶多酚、果胶、蛋白质等,易形成沉淀,视感浑浊,这样的茶汤一定会影响到品质和卖相,这又是一个难题。

为此,让茶团队联合了安徽农业大学茶学国家重点实验室,为产品申请到一种绿茶饮料防沉淀的技术专利。历时2000+工时,100+次配方调整,邀请茶学名家、重度茶友、纯茶小白三重维度味蕾偏好人群累计350+人,不计成本打磨口味,共进行280+次试饮众测,力求捕捉风味之间的细微差异,最终确定。可以说是每一口独特风味,皆经过苦心琢磨。

目前,让茶专注无糖茶饮料,主要推出无糖纯茶和无糖果味茶两大系列,7个SKU。分别是4款纯茶——高山绿茶、高山乌龙茶、普洱菊花茶、茉莉花茶;3款果茶——白桃青柠红茶、香水柠檬红茶和美人指葡萄乌龙茶。

据舒义介绍,让茶的无糖纯茶系列主要在线下CVS系售卖,如711、全家、便利蜂、盒马、每日优鲜等等。目前已经覆盖北京、上海、南京、成都、武汉、杭州等全国20多个城市的70多个销售系统,布局终端16000+家。

“我们的纯茶产品今年通过了北京711便利店的选品会,711选品在业界十分严格,让茶能在他们货柜上占据一席之地,我总结了三个原因:第一是品类红利,无糖茶饮料的入局门槛相比其它饮料较高,除了日本的三得利、伊藤园、中国的东方树叶,几乎很难看到其它品牌,虽然竞品少但是消费者的真实需求却一直存在;第二是让茶的产品定位,从瓶身、包装的设计上都十分用心。由多位知名设计师联合打造,高山茶彰显品质感、草本茶契合年轻人审美,精准的视觉传达对标不同消费群体;第三是口味,这是决定复购的重要因素,我们为此特意组建了既有茶学,又有食品工程的多元化的研发团队。”

致力于成为“被记住”的品牌

不得不承认,以元气森林为代表的一系列品牌唤醒了消费者对于“健康”的认知,疫情又再次加速了购买健康类产品的实际行动。年轻人似乎比老年人更积极,纷纷抛弃“含糖”饮料,“控糖美肤”、“控糖美体”的观念也被大家普遍接受,无糖茶饮料无疑赶上了最好的时代。但是正如舒义所说,提起无糖茶饮,大家熟知的可能还是那几款,消费者应该要有更丰富的选择。

据了解,让茶在4月底面市的草本系列更是“别有匠心”。比如茉莉花茶添加了六窨茉莉花茶茶叶提取物、膳食纤维。“六窨”的意思是,将盛夏的新鲜茉莉花与高山绿茶进行窨花拌和之后反复摊开聚拢,持续一整夜,这之后花、茶分离烘干,自然茉莉幽香即可被锁原叶茶,如此完成“一窨”。而六窨茉莉花茶茶叶需要至少6个这样的日夜,以之为原料萃取而来的茶汤才能甘醇可口,唇齿留香。

另外,让茶的普洱菊花茶添加7大草本食材:普洱原叶茶、胎菊、杭白菊、桂圆、枸杞、薄荷、罗汉果。这些食材增添营养的同时,也平衡了普洱茶味的醇厚,使茶汤清爽甘甜少苦涩,还额外添加膳食纤维,健康又好喝。

让茶除了在工艺品质上精益求精,在价格上也十分符合市场定位,无糖纯茶系列主打办公室、会议等商务场景,在线下渠道售卖价格6元/瓶500ml,没有添加代糖、香精、防腐剂,确保0糖0脂0能量;而主要在线上售卖的果茶100%真茶萃取,采用美味不减的代糖方案实现0糖0能量,兼顾口感的同时,不添加防腐剂不添加色素,抖音促销23.9元/6瓶,均价不到4块钱,线上统计的复购率达到了18%。据舒义透露,这系列产品合作的达人在去年超过3000个,今年有望合作10000+。

谈及渠道和品牌营销策略,舒义表示,今年会继续发力抖音平台,线下将继续渗透更多的城市和CVS系统。“抖音的推荐机制对我们这样的新品牌相对友好,视频的形式可以将产品的包装、内容物更加生动形象地呈现给消费者,加之价格合理,试错成本低,更多人愿意尝试。而线下则是饮料销售的命脉所在,一定要花大力气铺设。”

据舒义透露,“今年我们的目标是稳健发展,消费品是需要时间积累的,快不了。”关于融资计划,舒义称目前的现金流运转良好,但也期待与志同道合的资本合作,在供应链、运营都打好基础的前提下,让茶下一步可能面临品牌营销的大动作,彼时将需要资金加持。“先健康地跑起来,等底盘越来越大,有了一定的品牌声量,营销自然是水到渠成。”

近三年来,饮料行业消费规模逐步扩张,预计在2024年将突破1.3万亿,并且在消费增速上达到了饮料食品整体行业的4倍。不断涌入的年轻消费者成为主要驱动力。让茶这个成立两年的新品牌,将产品、渠道有机结合,同步发力,创始人心中有一盘棋,立足于无糖茶饮料市场,让茶已为即将到来的市场新变局做好了准备。

在舒义看来,日本的茶文化是从中国引进的,但他们却更早地探索出了一条传统茶文化与食品工业互不排斥且相辅相成的道路。中国庞大的饮茶人群决定了茶饮料的想象空间比日本更大,新品牌或许能探索出更多的发展路径,建立起独特的优势,而诞生伟大的茶快消品牌是迟早的事。

但舒义也知道,中国即饮无糖茶品类还在起步阶段,无论在产品开发、技术创新或者是品牌打造上都有很大的进步空间。让茶也将把握市场风向,持续在短板上发力,并强化优势,寻求新的突破。“我们的长远目标是让大家记住让茶,至少做到中国无糖茶饮料新品牌第一。”

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