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获百度、创新工场等投资,一季度营收同期翻6倍,珍味小梅园如何构建预制菜C端思维
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2022-04-21 获百度、创新工场等投资,一季度营收同期翻6倍,珍味小梅园如何构建预制菜C端思维

来源:猎云网
资本的宠儿。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

资本的宠儿

2021年,预制菜的确“度过”了名利双收的一年,一年的融资事件十余起,融资金额数十亿元。上半年,味知香抢到“预制菜第一股”的名号上市,千味央厨、安井食品、九毛九、盒马鲜生、叮咚买菜、锅圈、望家欢等企业也纷纷涉足预制菜。

天眼查显示,截至目前,我国有近有7.2万家企业名称或经营范围包含“速冻、预制菜、预制食品、半成品食品、即食、净菜”的预制菜相关企业,其中56.6%的相关企业成立于近5年内。

尤其到了年底,预制菜年夜饭在年轻人圈子里成了“香饽饽”,商务部数据显示,2021网上年货节启动以来,年夜饭系类商品销售额同比增长96%,其中预制菜增长380%以上。各预制菜品牌争相推出年夜饭礼盒,以珍味小梅园为例,上线仅一个月的时间,其年夜饭礼盒即售出一万份,年夜饭套餐达成近千万元GMV。

而在今年开年的A股市场,预制菜再一次抢占“C位”,迎来诸多行业人士和媒体的讨论。1月中上旬,涉及预制菜概念股的21家公司中,8家公司拉过涨停。其中,得利斯连拉7个涨停板,股价直接翻番;海欣食品也拉了4个涨停板,涨幅将近50%。

紧接着的“两会”,“预制菜”话题更是又一次引起讨论狂潮,甚至成为“两会”热点词,不少人大代表就预制菜行业的发展建言献策。“代表们”指出,预制菜是深加工食品,是真正能够把“菜篮子”变成“菜盘子”,增加附加值,带动农民致富、乡村振兴的潜力行业。

数据也表明了这一新蓝海有更大的爆发机会,2021年国内预制菜市场规模为3000亿左右。据预测,到2025年,国内预制菜行业规模有望增长至6000亿元。

创业者们纷纷抢滩C端市场,红碗社在2021年也多次与预制菜C端品牌的创始人做了深入交流,大家对预制菜的前景充满信心。虽然预制菜目前仍然是B端为主、C端为辅,国内预制菜销售渠道85%以上集中于B端,其中B端渗透率仅8%左右,但当下增量市场正在从B端转向C端,C端增速远高于B端。

然而在2020年复工后不久,在饿了么“有菜”从事供应链、采购相关工作的浦文明就看到了预制菜C端市场的潜力。据浦文明介绍,当时饿了么的一则数据引起了他的注意:疫情期间,预制菜销售占比从2019年的9%增至间的20%,其增速为冻品品类的10倍。

一向对数据敏感的浦文明,立刻洞察到预制菜在C端的强烈需求,在他看来,预制菜 C 端市场的需求扩张并非偶然,而疫情因素不过加速了这一过程。而且当时并无其它品牌驻足C端,于是他立刻从饿了么辞职,组建团队,投身到珍味小梅园的创立中。

2022年1月18日,创立一年半的“珍味小梅园”完成数千万元B+轮融资,由百度风投领投,鼎翔资本和零一创投跟投。这次融资和上一轮前后相隔仅3个月,据悉,这两次融资金额累计过亿。至此,珍味小梅园已经完成了五轮融资。参与的机构还包括创新工场、虢盛资本、星陀资本、清科资本等。“小梅园”妥妥成为资本的宠儿。

“解密”C端客户

“在供应链段做了十几年,在创业前我已经想得很清楚,就预制菜创业而言,小B和大B端都不具备切入优势,首先小B预制菜平台的用户留存率很低,大多数是价格敏感型用户,对品牌没有多少忠诚度;而大B客户,比如肯德基、麦当劳、和府捞面等,大多有配套的中央工厂,我创立品牌也服务不了他们,因此C端反倒是一个好切入的端口。”

浦文明的逻辑是,先做C端,把用户规模做出来、品牌立起来,等有了更大的受众基础、有了自建工厂,反而能轻易打入B端市场。他认为一些B端预制菜之所以很难做C端,是因为C端对产品要求更苛刻。“B端创业者往往不知道消费者需求,比如,某品牌之前推出的产品都是面向肯德基,再向C端,换个小包装就是新的产品。殊不知消费者根本不会买单。”

浦文明笑言,很多预制菜新手入局者号称要切四五万亿的餐饮市场,但实际情况并非如此。冷静分析,想清楚C端预制菜的消费者到底是哪些人群,就会对自己所在的“战场”了然于胸。

“什么样的人会买预制菜?生活工作在一线大都市的单身年轻人会买吗?你指望一个连火都不开的单身小伙子买预制菜?速食才是外卖的竞对,预制菜并不是。C端预制菜切的是3万亿的生鲜市场,B端预制菜才是切5万亿的餐饮市场。

精致宝妈想要为家庭做一顿精致的晚餐,为了省下买菜、洗菜、切菜、做菜、收拾等一系列时间成本,这群30-45岁的宝妈选择了中央厨房出品的预制菜,每一道都经过了安全检查,对比餐厅的菜价,预制菜性价比极高,她们没有理由拒绝。”

浦文明也并非一开始就看透市场本质,为了抓住年轻人群需求的重要性,跟“外卖”抢人群,珍味小梅园最初针对单身年轻白领推出了预制菜产品,比如惠灵顿牛排,虽然品质佳、制作过程相当复杂,比如需要冷藏解冻二十四小时,由于消费者把握不好解冻时间和烤箱温度,导致最终的“失败率”提高,因此产品评价毁誉参半。

此后,珍味小梅园在2021年花了小半年沉淀产品,浦文明也带领团队重新调研分析了C端市场,他发现,年轻人的“外卖行为”主要解决吃饭问题,而预制菜是需要开火做的,解决的是“做饭”问题,不点外卖,又追求品质,可能就是那群关注健康、效率和仪式感的宝妈了。

找到了风向标,后面的一切便顺风顺水。珍味小梅园在后来半年时间里,研发菜品的逻辑主要有五点:1、方便快捷、失败率低; 2、操作简单、减少复合操作;3、菜品具有成瘾性口味(酸、辣等记忆性口味),主要是为了方便复购;4、具备网红属性,比如包装、颜值、体验感等适宜在社交媒体传播、种草;5、从降低供应链角度考虑,易运输、易储存、易包装。

据浦文明透露,现在珍味小梅园的50多个SKU里,老上海葱油饼、金汤酸菜鱼、宫保鸡丁、鱼香肉丝等前十的单品贡献了70%的销量。单就葱油饼而言,目前一个月的出货量是50万包,近期上海疫情阶段,珍味小梅园申请到了保供单位名额,每天18辆车从库房出货,单日出货量营收金额达100万。

红碗社了解到,珍味小梅园的2021年的总营收已经突破2亿元,今年第一季度的总营收较去年同期翻了6倍,今年总体营收有望达到5亿。而红碗社从天猫旗舰店关注到,珍味小梅园的大多数单品售价区间在 20-39 元,在如此高的性价比基础上,小梅园是如何做到月销千万的?

浦文明向红碗社解释了珍味小梅园的“价格锚点”:消费者购买预制菜时,对标的正是餐厅里的现做菜品,但是由于预制菜客户享受不到餐厅级别的服务、体验感,那定价必将摈弃餐饮思维,回归零售思维。因此在毛利率也会比餐厅更低,比如普遍餐厅做到60%的毛利率,我们只能做到40%。

从0-1如何点爆

纵观这两年的C端预制菜品牌,玩法大同小异。拥有线下渠道资源的品牌,当然优先选择线下,除此之外,大多是线上推大单品、KOL背书、主播带货。在浦文明看来,这种打法丝毫不奇怪。

“预制菜本来就是一个渠道驱动的产物,而非品类。通俗来讲,国民对于‘预制菜’概念还很陌生,并无很强的品牌心智。因此天猫、京东等电商平台的销量无法靠品类搜索来拉动,而大主播推荐、KOL种草则是一个好的引流方式。”

说起从0-1的过程,的确,在2021年珍味小梅园产品面世之初,依靠资本的力量,浦文明在品牌营销上是不吝啬投入的。受到直播电商的启发,珍味小梅园首先找到阿里巴巴的商家运营,顺利对接到了一些淘系主播,2021年1月,珍味小梅园先后登上薇娅、李佳琦,交个朋友等头部直播间,迅速打造出老上海葱油饼、金汤酸菜鱼等单品销量累计约20万份的爆款。

毋庸置疑,浦文明的打法是正确的,他和团队是努力的,同时他也是幸运的。从近几年其它品类的同样的玩法来看,产品力还是决定最终复购的最有力筹码,很多品牌石沉大海,归咎于只有拉新,并无复购。小梅园的产品力和性价比有目共睹,进头部主播直播间,只是一种较为高效的手段。而真正决定它GMV的,还是精雕细琢的产品和恰到好处的定价。

浦文明向红碗社透露,去年下半年B轮融资完成后,资本的风向开始转变,此时的团队便迅速做出了战略调整,砍掉了一些线上亏钱业务,逐渐减少纯流量路线,转而选择合作一些中腰部达人,另一方面,攻向线下渠道,比如开专营店、加盟店等等。这样的调整使得去年第四季度的几个月业绩增长缓慢,几乎处于平稳的状态,但是整个盈利结构发生了转变,为下一步增长做了较大的底盘。

谈到去年下半年的激战,浦文明直言“的确不容易”,“资本加持和KOL背书让外界关注到了小梅园,但是预制菜在去年杀得火热,比如以线上大单品起量的抖品牌叮叮懒人菜,操作出了单平台月销千万的爆款;而线下方面,味知香、好得睐早已进驻华东部分社区,还有其它线下品牌围剿,着实让我看到了品牌力的重要性,因此我们从去年底开始展开了一些营销动作。”

据浦文明介绍,2022 年春节,借助“年夜饭”的热度,珍味小梅园抓住年货节前后一个半月的档期,合作新潮、分众,密集地做了一波 TVC 投放。短片通过展现不同年龄段消费者下厨的场景,重点突出“轻松做好菜”的产品定位。

“产品力+品牌力+渠道力也许才是我们最终的核心壁垒,在做好前两件事情后,渠道反而会成为决定是否能从1-100甚至更大规模的关键因素。还是那句话,消费者对菜品有心智,可是对预制菜没有,品牌声量能覆盖到一部分人群,但是那些无法覆盖的,我们将通过最后一公里的角逐来抵达。”

浦文明进一步分析,此次上海疫情过后,恐怕又有很多地段的铺位空缺出来,这是小梅园抢占先机、布局社区店的大好机会。2022年,珍味小梅园的核心任务就是在上海及周边开设更多的专营店,这些专营店可同时开展同城零售的业务,覆盖半小时内到达的所有社区。

截至目前,珍味小梅园共设立 30+ 个线下社区专营店,包括店中店、社区独立店等形式,珍味小梅园预计会在今年四五月份启动对外的招商项目。浦文明感慨道,如果预制菜专营店能开成单城百店、百城万店,意味着C端市场真正做起来了。

“最近正值上海疫情,珍味小梅园采取了“团长机制”,据浦文明透露,3月底上海居民囤货的那几天,一家专营店一天的营收可达4万。“现在每天开团都十分火爆,今天开团半小时,出去8000套套餐,我担心仓库工作量太大,直接喊停了。有了前几次疫情的经验,我们在采购、仓库、物流等方面有了应急措施,总的来讲这次也吃到了一些红利。”

小结:构建心智并非易事

采访最后,浦文明表示,以珍味小梅园目前的发展速度,明年大有可能投资建厂,因为上游合作工厂的产能已经不太能满足一年的销量。“我们的团队现在200多人,其中近半为销售员,以业务为中心,追求效率。今年目标5亿销售额,我跟各部门同事说,今年不允许任何一个业务部门亏钱。”

不得不说,珍味小梅园入局赛道不算太早的情况下,创始团队在洞察市场变化、挖掘预制菜C端真实需求上有一套“武林秘笈”。战略分为几步走,一是借助淘宝、抖音等直播电商将单品点爆;二是引流过后自主运营,展开自播、内容运营策略,强化品牌力、提高声量;三是迅速布局线下社区门店、小B端等,进一步覆盖精准人群,提高转化率。

针对外界对预制菜的犹疑、争论,比如对冻品新鲜度的“偏见”,浦文明认为并非无计可施,保质期更短的冰鲜菜未来会越来越普及,这只是个技术投入和时间的问题。在红碗社看来,在意新鲜是很正常的需求,预制菜拥有广阔的想象空间。

用户心智的确是一片待开发的“处女地”,产品、渠道、营销都可以迅速学以致用,但是最终考验品牌的,是用户心智。而心智占领则是一个综合能力的考查:产品体验感、渠道渗透力、品牌声量……几乎每一个环节都决定着成败。不妨想象一个场景,未来有一天,“预制菜”有一天和方便面一样被大家熟知,说起预制菜,首先浮现在脑海的会是哪一家呢?


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