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年轻人“囤货”,预制菜大火
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2022-04-14 年轻人“囤货”,预制菜大火

来源:猎云网
如今价格只是消费者在意的元素之一,在口味和供应链上做强的玩家,才能活到最后。

本文来自合作媒体:连线Insight(ID:lxinsight),作者:韩滢,编辑:李信。猎云网经授权发布。

家在上海闵行区的文雪今早六点准时蹲点买菜平台,一系列操作之后,她只抢到了一盒豆腐。

在疫情严峻的上海,抢菜成为了居民的头等大事。文雪还算幸运,此前,她率先在超市抢购了肉、蛋等耐放的食品,“我过得还不错,昨天还做了个排骨炖酸菜”。

但不是所有年轻人都会做菜,因此很多人选择去抢简单加热就能吃的预制菜。

在上海、广州等地的囤货潮中,预制菜的需求也水涨船高。

央视网的报道提到,疫情爆发以来上海预制菜订单呈爆发式增长。同时,3月以来全国各地预制菜需求量也增长明显。

同样的,市场的需求也推高了这些企业在资本市场的表现。

4月11日,预制菜概念股走高,味知香、中水渔业、千味央厨、海欣食品等涨停,三全食品、国联水产等跟涨。布局预制菜的巨头叮咚买菜的股价较低谷时有所增长。

实际上,预制菜的再次走红并不令人意外。早在今年春节,预制菜便登上了年轻人年夜饭的餐桌,并迅速走红。

这场关于厨房的革命变得越来越受欢迎,并吸引众多巨头押注预制菜这一新风口。叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜、盒马等巨头试图抢夺预制菜这块“大蛋糕”。

同时,这个赛道的创业者越来越多。近期,陆正耀预制菜的新项目“舌尖英雄”(曾用名:舌尖工坊)再次出现在市场的视线中,并加大了营销力度。连线Insight发现在抖音、电梯间都能看到舌尖英雄APP的宣传海报。

如今,玩家众多的预制菜赛道,正推动整个市场迅速扩大。艾媒咨询发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》预测,2023年中国预制菜市场规模将超过五千亿元。

如今的“囤货潮”也是一个值得抓住的商机,但在市场发展中,行业已经出现了低价竞争的现象,实际上如今价格只是消费者在意的元素之一,在口味和供应链上做强的玩家,才能活到最后。

囤货潮下,预制菜卖疯了

囤货潮下,预制菜再次风光无两。

据央视财经报道,某零售集团食品生鲜事业部负责人表示,3月份全国预制菜销售额同比增长超100%,形势最为严峻的上海地区近半个月的同比增幅超过250%。

其中,半成品净菜以及小吃最受欢迎,多个单品销售额比2月份增长超过50%。尤其是像小酥肉、糖醋排骨这类产品的销售,占整个预制菜的比例已经超过了60%。

某生鲜平台上海区域高级主管对央视财经表示,最近这半个月,他和同事们的工作量大幅增加,每天的接单量都在150单左右,其中大部分都会有预制菜,整体单量会在两到三千单左右。

预制菜方便快捷、耐存储的特性无疑踩中了疫情之下消费者的需求。相比新鲜蔬菜,冷冻小龙虾、半成品、净菜等保存的时间都更长。连线Insight搜索多家生鲜平台发现,平台上的预制菜均已处于售罄状态。

某上海餐饮店上线了社区团餐、预制菜等服务,并成为上海保供重点企业。该企业老板向连线Insight坦言,“现在需求很大、配送很难,只有个别门店能保供营业,这几天运力才逐步开始释放。”

“我们现在有两部分,一部分是现场员工做的外卖,一部分是仓库的半成品,也就是预制菜。”他向连线Insight解释。

显而易见的是,下游需求量的增加也促进了上游企业加班加点地生产。据央视财经报道,某预制菜创业企业三家工厂都是满负荷生产,每天的出货量大概在5000箱货。家常菜系列的酸菜鱼、宫保鸡丁、鱼香肉丝这些产品,基本生产出来拉到仓库就已经被订完了。

暴增的预制菜需求也反映在资本市场上。4月11日,预制菜企业味知香、中水渔业、宏辉果蔬涨停,上海梅林、千味央厨、国联水产、三全食品、春雪食品、益客食品等涨超5%。

更早之前,清明节假期过后的第一个交易日,预制菜概念股已经普遍上涨。而在美股市场的生鲜电商平台每日优鲜、叮咚买菜同样盘前走高。

值得一提的是,疫情重压下,预制菜企业更是成为上海保供企业中的一员。据光明网报道,已经登陆资本市场的国联水产向上海捐赠预制菜共1255箱,其中包括小霸龙风味烤鱼、小龙虾意面、虾滑等预制菜。

眼下,即食、即烹的预制菜似乎成为了消费者的心头好。

实际上,预制菜的再次火爆不难理解。毕竟在成为“囤菜新宠”之前,预制菜已经成为消费者餐桌上的“常客”。

今年伊始,多地爆发疫情之下的“就地过年”号召,大多数的打工人不得不选择在工作城市过年。

彼时,多项数据都标明市场已经掀起了一波“预制菜”热潮。商务部数据显示,2022全国网上年货节期间,预制菜销售额同比增长45.9%。叮咚买菜预制菜同比增长400%。

疫情之下的隔离生活,让人们出门买菜变得越来越奢侈。预制菜耐保存、口味尚可的特点,最终让其成为用户疯抢的菜品。

巨头涌入,创业公司狂奔

伴随着消费升级和疫情下的消费观念转变,预制菜风口吹起,一场关于厨房的革命正在发生。

首先要明白的是,预制菜并非是个全新的概念,速冻食品的延伸也可以看做是预制菜的一种,市场上仍没有关于预制菜的统一定义和标准。

这也意味着,虽然预制菜市场规模近万亿,但入局者众多,各路玩家正处在“八仙过海,各显神通”的阶段。

单从纯正的预制菜企业来看,味知香、国联水产、千味央厨都算得上是行业的“领头羊”。品类覆盖众多的味知香一上市,便涨停10个板,最高市值接近140亿元。与此同时,瞄准水产细分领域的国联水产的市值也一度接近90亿元,这无疑给市场打了一针“强心剂”。

风口已至,众多资本闻声而入。《2022年中国预制菜行业洞察报告》显示,2013年至2021年,预制菜赛道共发生71起投融资事件,披露融资总金额超10亿元,涉及项目42个。

其中,王家渡食品、三餐有料、寻味狮等预制菜企业接连获得融资,金额基本都在千万元以上,多则在近亿元;珍味小梅园更是在半年内获得三次融资。这背后,不乏IDG资本、源码资本、番茄资本等知名投资机构的支持。

资本真金白银的涌入也吸引了巨头的“抢滩”,盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜等都在摩拳擦掌、跃跃欲试。

更重要的是,当亏损高、毛利低的“卖菜”生意不好做时,半成品的预制菜已经变成了生鲜电商巨头们押注的新支点。

这其中,叮咚买菜和每日优鲜在预制菜领域的布局颇多。

疫情反复的3月份,每日优鲜上线预制菜品牌巨下饭,首批上线金汤佛跳墙、日式咖喱牛肉、鲍汁扣掌海参等8款菜品,主攻一人食消费场景。几乎在同一时间,叮咚买菜也推出了预制菜子品牌朝气鲜食,布局B端市场。更早之前,叮咚买菜已经孵化了“蔡长青”“拳击虾”“良芯匠人”“有豆志”等面对C端市场的预制菜自有品牌。

叮咚买菜负责人欧厚喜曾向媒体介绍,截止2021年6月,叮咚买菜华东地区预制菜的渗透率基本到了30%,华北为20%,华南和西南约25%。

另一方面,每日优鲜官方披露数据显示,2021年平台预制菜业务整体销售额同比增长300%。截止2021年Q4,预制菜在每日优鲜平台总订单中的渗透率已经接近40%,在会员用户中的复购率接近70%。

如果说叮咚买菜、每日优鲜布局预制菜更多的是寻找第二曲线,盒马鲜生、美团买菜则因背靠阿里、美团两大巨头显得更加有底气。

早在2020年3月份,盒马就成立了3R事业部,聚焦预制菜业务。截止目前,盒马冷冻类预制菜SKU已超200个,应季售卖单品超100个。更早之前,今年春节期间饿了么平台上年夜饭的搜索量同比去年增长4倍。饿了么数据表示,截至1月中旬,已有近1000家连锁餐饮品牌参与年夜饭套餐外卖,覆盖线下门店超过10000家。

另一方面,本地生活业务起家的美团也不甘示弱。美团买菜事业部旗下的“象大厨”承载其预制菜相关业务,包括快手菜、烘焙点心等细分品类。美团买菜预制菜项目负责人表示,2021年美团买菜的预制菜销售较去年环比增长4倍。

一个共同点是,美团和饿了么采取的都是餐饮企业与食品工厂合作研发产品,然后借助渠道资源,将预制菜快速推向市场。

可以看到,深耕外卖、餐饮市场多年的阿里和美团有着天然的优势。他们既了解用户的喜好,也有着大量的商家资源。更关键的是,在看重差异化和复购率的餐饮业,依据消费者口味推陈出新,是巨头们入局预制菜的重要武器。

此外,预制菜赛道也涌入了更多创业者。

一直追赶风口的瑞幸咖啡原董事长陆正耀,就靠预制菜项目“舌尖英雄”再次活跃起来。此前,该项目的名字为“舌尖工坊”。

据官方介绍,舌尖英雄采用的是加盟模式,试图用更快速的打法占领市场。此前,舌尖科技轮值CEO李颖波接受多家媒体采访时透露,截至今年1月底,舌尖英雄加盟门店意向签约数已达2500-3000家。

连线Insight注意到,舌尖英雄正在线上线下平台加大宣传力度。在北京某小区的电梯间,舌尖英雄APP新人首单五折、9.9元糖醋里脊的海报十分显眼,并且从3月21日开始持续至今。

具体而言,舌尖英雄品类包括速烹菜和预制食材。前者保证消费者三分钟完成一道菜,后者则为免洗、免切割的净菜。

不过,虽然舌尖英雄的宣传力度明显加大,且在平台首页便有“我要开店”入口。但这种高举高打的模式竞争壁垒并不明显。一方面其平台的SKU远不及生鲜电商平台,另一方面菜品也和其他玩家大同小异,没有差异化。

多位消费者向连线Insight表示,“低价菜品确实做到了引流的作用,但不是新人的话,单价还是很贵。”

除此之外,与预制菜行业关联度高的调味品企业也做了尝试,恒顺醋业、海天味业都表示公司将在预制菜调研、研发阶段发力。

一个明显的特点是,国内预制菜市场集中度较低,缺乏巨头企业,竞争格局分散。各路玩家跑步进场的同时,在这片蓝海市场找到属于自己的定位显得尤为关键。

预制菜比拼的是什么?

好吃中最便捷,便捷中最好吃。这是外界对预制菜某一种维度的评价标准。

叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜曾表示,消费者对预制菜最大的质疑在于做得不如餐厅好吃。显然,想要抓住年轻人的胃,单靠食材和性价比是远远不够的,最重要的问题在于“好吃”。

众所周知,网红餐饮、网红食品层出不穷,想要保证复购率,首先要解决的问题便是口味,而这无疑倒逼了预制菜品类的研发。

但现阶段来看,具有工业化属性的预制菜同质化较为严重,大多数平台售卖的都是宫保鸡丁、糖醋里脊这些常见菜品,并无太大差别。

此外,预制菜企业在研发上的投入并不高。味知香2021年三季报披露,其当期研发费用仅为148万元,远低于其销售费用和管理费用。这或许表明预制菜企业仍以几个品类菜品为主,较为单一化。

在供应链比拼上,预制菜玩家主要分为自建供应链和食品代工。

以行业头部味知香为例,在此次上海疫情期间,味知香的自建工厂加大生产力度,加强检测以保障生产供应。同时,味知香还研发了多款适合春季及上海消费者口味的菜品。

同样采用自建供应链的还有叮咚买菜。2020年10月叮咚谷雨上线,专门从源头做加工,产业链覆盖肉业、米面制品、豆制品、烘焙制品及预制菜等。欧厚喜曾表示,自建供应链是预制菜的核心竞争优势,尤其是产品规模化。

事实上,中国餐饮标准化、规模化是行业长期追求的目标。究其原因,中餐品类众多,制作工艺复杂。如果说早期传统速冻食品饺子、汤圆已经基本实现标准化,那预制菜这种对食材、烹饪要求更高的品类实现标准化还需要时间。

另一方面,像每日优鲜、美团买菜采取的是“代工模式”以及和第三方餐饮企业合作。

“预制菜处于兴起阶段,在代工厂模式之下,每日优鲜能够集百家之所长,找到预制菜各细分品类的头部供应商进行专业化的定制生产。”每日优鲜冻品餐食组负责人吴亭亭曾在接受媒体采访时表示。

饿了么、美团则凭借多年积累的商家优势,与包括豫园旗下的松鹤楼、松月楼、南翔馒头等百年老字号餐饮,以及云海肴、眉州东坡、外婆家、丰收日等品牌相继合作。

自建工厂成本高,对人力、物力都是考验。而代工模式则要考虑对代工厂商的管理问题,无法从源头把控品质,一旦出现食品安全问题,则会让企业的口碑大打折扣。说到底,无论哪种模式都要以菜品标准化、规模化为目标,才能长久发展。

更重要的是,预制菜讲究食材新鲜,这意味着其对冷链运输的要求很高。中泰证券研究表示,从日本的预制菜经验看C端预制菜的推动因素,供给端冷链仓储和物流的突破是核心。

一旦物流发展跟不上业务扩张的速度,预制菜企业便会处于劣势。参考行业头部玩家的例子更有说服力。味知香2021年半年报显示,公司采用自建冷链物流配送体系的方式,在仓储配送端,自行运输配送量在80%以上。除此之外,公司还与第三方物流公司进行合作。

另一个现实问题是,虽然这波疫情再次推动了预制菜市场发展,但我国预制菜仍处于初级阶段。公开数据显示,其在日本的渗透率高达60%,而在中国的渗透率只有10%左右。

因此想要打造爆品,不仅要解决创新能力和生产能力,销售能力也是预制菜玩家必须要面对的。

早期的味知香以经销为主,后来着重打造加盟店体系,这种体系能快速培育消费者心智并占领市场,与如今的舌尖英雄的打法如出一辙,但这对于加盟商的管理又是一大考验。

更关键的是,像叮咚买菜、盒马鲜生、美团买菜这类线上平台的便捷性已经培养了用户的消费习惯,线下门店的销售更具备挑战。

当疫情平稳,堂食恢复,预制菜的竞争又会进入白热化。那时候,才是真正的决赛时刻,抓不住商机的玩家,很可能会被淘汰出局。

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