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创下国内1年销售近万件滑雪板记录,联手世界级滑雪运动员,Nobaday如何成长为国产滑雪代表品牌
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2022-04-01 创下国内1年销售近万件滑雪板记录,联手世界级滑雪运动员,Nobaday如何成长为国产滑雪代表品牌

来源:红碗社
做中国自己的滑雪乃至户外品牌。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

2022年北京冬奥会,苏翊鸣、高亭宇、谷爱凌等一众中国运动员在体育赛场上大放异彩,也彻底点燃国人对冰雪运动的热情。

根据国家体育总局委托国家统计局开展的《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》,2015年北京成功申办冬奥会以来,截至2021年10月,全国冰雪运动参与人数为3.46亿人,居民参与率达24.56%,实现了“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。

事实上,不仅仅是中国运动员,中国本土冰雪运动品牌同样借此机会展现了自身。有着不凡经历,在海外颇具影响力的世界排名第一单板滑雪运动员Max Parrot所使用的产品正是来自奥雪文化旗下品牌“Nobaday”。

奥雪文化成立于2014年,公司创始人Rickey刘奉喜本人是一名资深滑雪爱好者。正如北京冬奥会所表现得一样,滑雪在国内仍然是一项年轻的运动。即便在海外成熟市场已收获不少关注,在国内品牌还是需要和年轻消费市场共同成长。

成立8年以来,奥雪文化一直长期与国内滑雪爱好者陪跑:从早期做滑雪内容出发,到成立自己的研发中心,再向线下渠道布局。据36氪报道,主打国内初学者群体的旗下品牌“零夏”,2019年8月至今,“小黑板”销售已过万件,创国内自主品牌单板区间销量新纪录。

做中国自己的滑雪品牌

中国冰雪经济在快速发展,不过由于起步较晚,到目前为止依然处在早期阶段。根据《2018中国滑雪产业白皮书》显示,该年滑雪人数约为1320万,其中一次性体验者人数占比为75.38%,与前一年基本持平。通常来说,年滑雪次数达到3-5次才会被视为初级滑雪爱好者,6-10次才会被视为滑雪爱好者,也只有当消费频率提升之后,整个产业才能够步入健康良性和快速的发展。

“如果用小众来定义现在的滑雪人群规模的话,那么当时(2014年)滑雪的人群就可以忽略不计了。”受季节性波动和用户人群规模影响明显,在Rickey看来,最初奥雪文化从公众号“零夏”起步时,很难将所做的事情形容为一门生意。投身于这一行业,更多出于一名资深滑雪爱好者的热爱。

行业早期空白加上微信公众号红利期的助推让零夏获得了快速的用户积累。2014年底零夏首次开始尝试推出自己的原创滑雪周边产品,受到用户好评。这为母公司奥雪向消费行业进军打下了基础。

Rickey告诉红碗社,奥雪在2014年尝试过与海外品牌做媒体层面的互动,但在产品上并没有考虑过先做一段时间代理的这条路。纵然,在一些行业内的人看来,这种途径或许能够加深对产业和产品的一定理解。不过他认为,品牌与代理是两条完全不同的发展路径。

“代理是一个赚差价的逻辑。如果缺少某类型产品,解决办法是再找一个新的品牌去覆盖。在思考问题的维度上会形成与自主品牌的差异。做品牌需要花很多时间在自己的营销、产品等方面,比如市场当中流通的每一张宣传的照片,每个产品设计的语言。在早期的时候,竞争对手可能是你的无数倍强大,要顶住这样的压力把所有的资源都掌握到。”

2015年,奥雪决定在美国西雅图成立滑雪品牌Nobaday,瞄准滑雪硬件产品的研发。之所以选择海外,一方面是因为创业前Rickey本人多次去美国滑雪,另一方面美国滑雪市场更加成熟,滑雪品牌和从业者较多。Nobaday的成立象征着奥雪开始同时在海内外市场探索。

在Nobaday的发展历程中,与世界知名滑雪运动员Max Parrot的联手可以算得上品牌里程碑性的事件,并直到今天源源不断地为Nobaday创造世界范围内的影响力。Rickey曾表示,冬奥会期间Nobaday美国官网的访客量是近5年累积的50倍。

与世界级的运动员达成合作,最基本的前提是产品本身有足够的实力。Nobaday的代表性产品之一是滑雪板。

“产品研发层面,滑雪板分为两个阶段:实验室阶段和雪道测试阶段。首先,滑雪板的门槛很高。我们约90%的原材料来自海外进口。此外,基于它的物理结构,不同的原材料配比完以后,它会有不同的特性出现,同一个系列的雪板不同的尺码,需要完全不一样的模具。模具需要高精度的做出来。为此,Nobaday开发了很多模具,投入了很高成本。”Rickey表示,一个有效的产品必须是大量实验测试,以及跟大量职业运动员采取最紧密的合作的最终产物。

除此之外,在团队成员上公司也在不断招兵买马。2016年被称为“Burton最高端系列的AK 457之父”Andrew Burke加入Rickey团队。此前,Andrew Burke曾在Burton工作17年,主要负责所有Burton服装的设计与开发。

产品与商业模式创新

市场间的差异让奥雪决定采用差异化的打法。零夏主打国内市场,为初入滑雪运动的爱好者提供从无论是价格还是功能上都更适合的产品。

对于这样一个新兴市场,Rickey认为氛围感与陪伴十分重要。在国内,对滑雪感兴趣的用户缺少的往往不止是一块滑雪板。从入门到进阶不断提升自我的过程中缺少结伴同行的爱好者。打造一个社区非常有必要。


“目前如果用户自己去参与滑雪这个运动,转化率很低。因为在他体验到滑雪运动真正的乐趣前,可能会受伤说遇到其他的一些滑雪上阻碍。从我们的角度来讲,可以帮助大数用户度过这个阶段,让他们能够真正安全、快乐的学会它。”

对此,奥雪采用线下渠道布局的方式,以Nobaday门店作为一个“节点”,辐射5-10公里范围内的用户人群。其中,线下店会分为两个主要类型:雪场店和商场店。雪场店中核心元素之一是服务。商场店则围绕互动与产品的销售。

Rickey表示,目前来看基于微信社交的线上社群对于组织和维系滑雪用户群体效率有限。团队曾经尝试过线上社群运营,但发现运营成本、维护成本高,对于产品的转化率低。很多时候用户讨论的并不是与滑雪相关的话题。此外线上的另一个问题是太过倚赖特定的社交媒体,这种社交关系的重度沉淀意味着当互联网出现新的变化时,会很无力。最有效的方式还是面对面的直接交流。

对于线下渠道本身,Rickey也十分看重。

一方面,虽然疫情的出现对线下实体带来了巨大的挑战,但是对于服装和运动用品行业来说线下依然是赖以生存的渠道。在电商发达至今的背景下,服装行业的电商渗透率也不足30%。大量的交易还是发生在线下。

另一方面,线下所能带来的深度体验是一块手机屏幕远远无法带来的。对于新消费品牌来说,最大的难点实际上是如何有效将线上流量与线下体验结合在一起,做到数字化运营。

“对于我们现在这种冲劲十足的品牌来讲,锁定的其实是未来的市场。市场的震荡期意味着同时会出现机会。相对来讲比较优质的选址和租金在这个窗口期更加容易获得。”

Rickey指出,对于新消费品牌来说,如果只具备线上的能力,那么可能会陷入一个“恶性”的发展循环——只做线下会被时代淘汰,只做线上永远只会停留在卖货的逻辑里,通过算法与工具购买流量。用户在线上更多还是搜品类关键词,很难塑造一个品类。

“我觉得品牌不是算出来的,品牌是要真正的去看到用户在你的店里面购买的这种场景和体验,它是一个很综合的因素。如果我每天只能看到电商那边的库房发货的订单而看不到用户,我不知道该怎么去做这个品牌。”他指出线上线下应该处在一个良好的平衡关系里。

如今,Nobaday还在不断探索包括户外产品,应季服装在内更多方向。

背后的逻辑在于,一方面,冰雪经济受季节性影响波动明显,尤其针对春夏季节需要更多能更高频出现在用户生活场景中的品类。另一方面滑雪走红实际上代表了个性化大众运动或者生活方式的趋势。疫情在某种程度上也会起到催化作用。

如今的大众希望按照自己的方式生活同时不再喜欢去人口密集的场景中。在走向户外和更广阔场景的过程中需求会同时迸发。在他看来,面对这样的趋势品牌应该牢牢把握,以避免当用户形成认知定势后面对新兴市场难以调整“身姿”。

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