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开咖啡馆超10年,将咖啡香味做成香氛,cottee如何上线两个月做到月销近千件
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2022-03-31 开咖啡馆超10年,将咖啡香味做成香氛,cottee如何上线两个月做到月销近千件

来源:红碗社
从咖啡馆创业,到挖掘香氛市场。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

对于香氛品牌cottee创始人王琛来说,这次的创业更像是首次创业十数载后再次来到熟悉的十字路口,只不过换了另一条全新的发展路径。

目前香氛市场是我国快速增长的一个日化细分赛道。据统计,2020年我国香氛市场规模达到了15.75亿美元,疫情冲击下市场规模同比增长率仍然达到10.48%。和其他香氛品牌相比,cottee最大的不同在于:其灵感诞生于咖啡馆场景中,产品本身经过数年打磨就为还原这一场景中的气味,可谓是真正从咖啡馆里“长”出的气味。

对于cottee来说,虽然在2021年10月其香薰蜡烛产品才正式上线淘宝,仍然是一个年轻小众的香氛品牌,但市场上依然获得了不少关注。2021年双十二期间,cottee单日销量超过600件;截至目前整体月销量过千件,这都是在没有任何市场流量推广的前提下。除了从咖啡馆中诞生,又回到咖啡馆之外,cottee未来致力于收集更多日常生活场景中的气味并呈现给大众。

从咖啡馆里来,回到咖啡馆里去

cottee在品牌内核上与咖啡文化有着紧密联系。如果拿一面镜子来看,会发现“cottee”这一单词在镜中倒影便是“coffee”。为什么对咖啡会有如此浓厚的兴趣,想要理解咖啡与香味之间如何结缘还要回归到创始团队过去的经历。

王琛是一名阅历丰富的咖啡行业从业者,2009年她在上海开设了首家咖啡馆,并持续经营近10年。2018-2019年期间,她产生了转型的念头。

转型并非生意难做了。她告诉红碗社,一方面自己想要尝试新的创业方向。另一方面,咖啡馆有部分店员跟了咖啡馆生意多年。她希望能够借抽身于店铺经营中来让这些员工有更广阔的发展机会,而不只是日复一日单调地停留在做咖啡、蛋糕或者维护店面这些事上,跳脱出来才有一起成长的机会。

2018年前后,迎来民宿热潮。这也让身处上海的王琛首先想到了尝试民宿生意。为此,她花一年时间调研了国内大部分单价一千以上的民宿。其中有两个问题始终让她难以忽视:民宿是一门重资产生意。前期需要大额投入并花费多年时间才能逐步收回成本。这个时候可能又到了折旧周期,需要重新投入装修。此外,当时民宿的方向她认为已经偏离了行业初衷。民宿的本质是客人住到主人家中一起生活,感受主人文化。但是市面上民宿本质上还是小型精品酒店,或者是设计师的样板间。

兜转一圈后,王琛再次回到了咖啡行业。

“2020年正好遇到疫情。疫情前我们有考虑过做一个精品咖啡品牌,但是不会像manner那么大规模,可能开5-6家店。计划即将落地时,没想到疫情就爆发了。”

王琛告诉红碗社,疫情期间她们尝试了自己和上游供应商合作推出挂耳咖啡,在线上,微信朋友圈1个月就卖出过万份。也正是在这个时候她们想到,经营咖啡馆多年以来,反而忽略了平日里咖啡馆的香气。咖啡馆有着独特的香味,并且与顾客生活中的各种回忆紧密绑定在一起。那么,能否有这样一种产品去把咖啡馆的味道还原出来?这件事引起了最初团队几人的极大兴趣。

消费者对香氛的需求正在日益升高。2020年我国香氛市场规模达到了15.75亿美元,疫情冲击下市场规模同比增长率仍然达到10.48%。除了基础香水香氛外,又细化出了各种不同分类。在居家香氛市场,年轻品牌都在通过不断角度去挖掘独特的味道,比如东方树木,或者童年味道等等。

中国的咖啡市场庞大且处在快速上升的阶段。根据2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》,上海共有咖啡馆6913家。更毋庸说全国其他地区大大小小的咖啡馆。除此之外还有来自各个渠道庞大的咖啡爱好者人群。从这个角度来看,咖啡的气味生意有着足够的受众基础。

如何捕捉咖啡馆的气味

那么最核心的问题来了,咖啡馆的味道是怎样的,又是如何捕捉下来做成香氛类产品提供给用户。

对于前者,可以抽象地理解为,咖啡馆在制作咖啡的流程中(比如研磨,冲煮)所伴随产生的香味。这个味道并不等同于消费者所品尝到的咖啡的味道。王琛表示,闻到和品尝到的咖啡是两种不同的味道。咖啡喝起来会有什么味道,可以通过仪器对液体成分的读取来做一个推断,这并不是一个技术难点,难的是空气中味道。

cottee创始团队曾尝试过在全球范围内收罗跟咖啡味道相关的蜡烛香薰产品并发现,市面上绝大部分产品很难让人联想到咖啡,气味甜度很高更像是咖啡制作时使用的风味糖浆,而没有咖啡基底。

为此,cottee团队首先尝试与上游代工厂合作。后者会选择不同价位品质的香氛原料,每周提供10份样本供王琛等人评估。但耗时2,3个月,市面几乎所有香氛公司的香氛原料都进行了尝试后,团队依然难以找到满意的样品。

“上游代工厂也很难准确了解到我们的需求,因为咖啡馆的气味很难用语言直接描述给他。我们想要现磨咖啡的那种感觉。那个时候已经是过了疫情快五月份了,我们决定尝试最后的希望,通过代工厂联系到全球四大香氛公司之一的法国芬美意。对方表示也已经提供了产品库里最接近的原料,如果还未达到你们的要求该如何调整,我们提了一个自己的想法,能否直接将咖啡机搬到对方的实验室去,现场制作咖啡,把空间里的咖啡香气呈现给调香师。”

事后再回忆,王琛认为这一方案的达成确实不易。疫情在某种程度上给了他们与实验室之间合作的机会。这一味道最开始对方首席调香师之一也保持怀疑——咖啡每天都会喝,咖啡气味太日常了,怀疑这款产品是否值得一试。但在将近两个小时的咖啡制作,嗅闻和品尝的过程中,咖啡香气吸引了几乎全楼层的同事的围观,使得调香师对于咖啡气味的开发,产生浓厚兴趣。

团队采取的一项技术名为“顶空技术”,因为咖啡的气味分子在空气中不稳定,很容易飘散消失。公开资料介绍,对挥发性组分可以通过相关技术,在即使没有作精密的定性定量分析的条件下也能从色谱图上了解气味或味道的真实情况。另外,可与电子鼻、电子舌等感官仪器联用,对食品、化妆品、药品等的检测分析有很好的辅助效果。

虽然有了合适的方法,但cottee第一款产品的推出还是经过了整整近2年的研发时间。“第一个出来的demo我们很激动。它的还原度确实是最高的,但它的味道太苦了。香氛产品本质上要带给人愉悦。所以后来又反复不断打磨,从苦到甜,不断地平衡。”王琛介绍,包括冷香与热香的形态差异,最终都会带来产品体验的不同。比如产品在点燃之前气味是甜的,但点燃之后甜度就会下降。这样,一款满意的产品才最终诞生。

内容与调性

“产品研发周期很长。中间也有动摇过。”王琛向红碗社坦承道。从结果上来看,对产品的投入获得了市场的认可。在2021年上线的2个月左右也就是双十二期间,cottee日销量达到了将近600份。按照120元的单价来计算,线上单日销售额约有7万元。

在有了第一代产品的开发经验之后,cottee正加快新品推出的节奏,预计达到1个季度迭代一款新品的节奏。

王琛表示,结合团队过往的经历,咖啡气味香薰会是最佳的切入点。但是在后续味道的推出上,cottee不希望完全只局限在咖啡这一品类。这样容易导致想象空间的受限。所以可以看到,cottee的第二款产品是聚焦在“烟火气”,希望能够让用户体验到冬天围坐在篝火旁边的感觉。

对于香氛品牌来说,气味与外观是记忆点之一。除此之外如何在精神上获得与用户的共鸣也很重要。

“cottee自己定位成是一个内容型的公司。我们有从我们老店里去找灵感。我们把10年来所有客人写的留言都存放着的,很多页面都松动泛黄了、我们一面面翻,把好故事截取下来好。同时我们也会避免变成品牌自嗨,而是不断筛选形成共鸣。”有句话一直提醒着团队“每个失败的产品都有一屋子的人为它叫好。”

至于如何完成从0到1,cottee的咖啡馆经历已经积累了一部分的种子用户。去年也参加了上海咖啡展和浦东陆家嘴咖啡节,认识了共创的伙伴和用户,其中包括雀巢旗下品牌感café。他们在2022年三八女神节推出了cottee&Nestle 感cafe 联名礼袋

cottee同样对线下渠道十分重视,目前已在全国范围内与超过30家咖啡馆展开合作。对线下渠道的布局,王琛希望能够保持品牌的格调和产品的稀缺性,而不是一味地大范围铺货。对于香氛生意,她认为和10年前的咖啡行业一样正处在起步阶段,未来将会迎来爆发。作为拥有超过10年线下实体经营经验的创始人,王琛表示未来将会从产品一步步向开设线下店的阶段迈出。

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