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获百万融资的嗨king野奢营地:一年开辟20家营地,致力于打造精致露营连锁经营新模式
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2022-03-25 获百万融资的嗨king野奢营地:一年开辟20家营地,致力于打造精致露营连锁经营新模式

来源:猎云网
精致露营连锁模式。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

周边游带来了“露营热”

今年还不到30岁的创业者王春旺从大学便开始接触露营。王春旺是嗨king野奢营地(下文简称“嗨king”)的创始人之一,2020年和另外两位合伙人创办了这个全新的露营连锁品牌。

“2015年,露营完全是一个小众的活动,谈不上是一门大生意,我买了几百顶帐篷,经常会组织大学生去草原、沙漠参加帐篷音乐节,周末也会举办一些露营活动。但我越来越发现从业者和旁观者质的区别,干这一行其实又累又辛苦,还挣不到什么钱,淡季(除了五一、国庆大多数时间帐篷都是闲置的)还得租一个场地放帐篷,于是2018年我将所有帐篷都处理了,重新来思考这个行业到底该怎么做。”

下定决心不再碰帐篷的王春旺一直暗中关注着这个行业,他发现一个有意思的现象:此前参加露营的客群有很明显的特点,大部分拥有理工科背景,而且以理工科男居多。为何学人文学科的女生不愿意或者很少参加这类活动,或许还是跟露营的条件艰苦有很大关系。

“难道露营注定是一个小众户外运动吗?不能做得更文艺更美更精致吗?2020年以来,疫情给旅游业带来的创伤有目共睹,我重新思考了露营这件事情,有了新的想法,露营当然还是一个很好的赛道,当然这几年的消费者在露营认知上也发生了一些改变。”

王春旺告诉红碗社,疫情之后,跨省、跨境游频次大幅减少,不少城市居民尤其是亲子家庭的出游需求发生了改变,周边自驾游、房车游甚至露营等出游形式的独特优势开始显现。

飞猪数据显示,2021年旅行度假类订单中,周边游占比近6成。而中国旅游研究院调查数据显示,自2020年国庆假期以来,游客平均出游距离和目的地平均游憩半径呈现双收缩趋势:国庆假期游客平均出游距离从2020年的213公里,下降到2021年的141.3公里;游客目的地平均游憩半径从2020年的14.2公里,收缩到2021年的13.1公里。

这一现象其实也不难理解,疫情之后,人们对于出游安全的考量变成了最核心诉求。跨境游几乎无法实现,而在国内旅游的消费者也倾向于摒弃以往大团、长线、走马观花的旅游方式,选择私家团或者自驾游,而这时微度假、周边游成为了一个受欢迎的选择。

诚然,“露营”作为周边游的一个全新选择被大家欢迎。根据穷游网数据,2020年,露营热度增长了303.5%,2020年小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%,露营相关笔记浏览量同比增长170%。

而就整个市场来看,中国露营行业正呈现出巨大的发展前景和市场空间,《2021-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》,户外露营行业市场规模有望持续增长,将于2026年达到550亿元。尤其是“周边游”热度暴涨后,露营搜索热度较上年同期增长258%,并且精致露营产品的需求量和增长速度超过了普通度假产品。

王春旺还向红碗社分析了新时代“露营”的人群特征,以嗨king的客户群为例,大部分是居住在城市的新中产群体,主要集中在25-45岁,35岁以上的基本上是亲子游客,2020年我国大陆中产家庭达到了3320万户,露营的亲子时光与教育功能为中产家庭所重视。35岁以下的主要是追究特色体验、追求高质量社交旅行的年轻游客。

何为“微度假式营地”

不得不说,露营在中国是一个全新的产业,市场并无丰富的参考案例,但嗨king野奢营地的三位创始人都曾经有过旅游、电商、户外、酒店、团建等相关行业的从业经历。

文旅行业出身的嗨King创始人之一崔连波曾在东北做了多年旅游电商业务,对旅游行业十分了解,并且擅长利用旅游电商模式做露营这个新业态的快速转化。而另一位创始人饶扬禹有着十几年团建培训师的经验,擅长各种游戏策划,场景定制,主题体验创意。王春旺此前有过酒店管理学科背景,并且有过青年野营项目创业经历,三人一拍即合。

在王春旺看来,过去的野营和现在的露营有着天壤之别,过去露营归属于“野营”,在户外穿冲锋衣、搭帐篷,以近乎“自虐”的方式体验与大自然的融合。

“我们从电视里看到的一些以野营为主题的综艺节目,感觉很文艺、美好,其实大部分野营并非想象中那么轻松,但有了嗨king,就有了‘美好’的可能性,嗨king主打精致露营,更加注重‘悠闲’、‘享受’,客人可自己携带帐篷,也可居住我们提供的帐篷。通过营地独特的自然环境和具有创意的露营活动,感受美好惬意的户外生活,这便是‘精致露营’的思路。”

“精致露营的核心卖点究竟是什么?是观光、度假、还是体验?”王春旺自曝一直被问到这个问题,他告诉红碗社,其实酒店、民宿、房车和露营之间有很大区别,首先应该明确的是,嗨king主要针对“微度假”需求。

他们发现,就“微度假”而言,除了传统的度假村和周边景区,市场上缺一种既可以住又可以玩的网红场景,“房车”、“露营”很长一段时间是一个“中产消费”的代名词,大部分从业者都是自己喜欢露营,以玩家的身份在做,商业化的部分很少,而且给用户提供的服务标准化的内容不多。

这个“空白”被嗨king核心团队发现,王春旺表示,很多人不清楚微度假营地和旅游到底是何关系,因此并不知道选址和运营如何做。“首先应该明确的的是,目的地式的旅游,主是针对外地游客,他们路程遥远,到目的地更多以观光、度假为主,比如三亚、大理;而微度假营地的消费群则大部分是周边城市居民,不要把营地定义为‘不一样的住宿’,比如跟房车、民宿、酒店等相比。”

专业的团队在做着专业的事情,嗨king并没有将自己定义为一个“帐篷住宿经营”,而是开辟了一种近郊出行的“野奢体验”生活方式,注重体验就意味着提供“情感价值”。一次精致露营的实现体现着布置者与参与者的审美与品位,人们不断追求高质量生活,可以用“不吃苦”的精致露营方式融入自然,在身体得到放松的同时,又拥有了精致生活的意趣。

嗨king团队很清楚,精致露营产品最核心的卖点是“网红和好玩”,社交媒体是这种极致体验最合适的“传播器”。“网红”意味着能火,“好玩”则提升复购率,诚然,快抖、小红书等平台是唾手可得的工具,具备“网红”潜力,但是“如何好玩”,“玩什么内容”,则是需要团队花心思的地方。

“好玩”背后考验着嗨king团队的创新、运营、服务能力,除了拍照、打卡,露营究竟能给消费者带来什么?

王春旺向红碗社分析,传统旅游的住宿模式,客人回到酒店后往往不再接触陌生人,而嗨king这种精致露营的方式,营地会提供方便社交的玩乐内容,比如电影、野餐、旅拍、咖啡、手工、美食、童趣等都是内容主题。除了打卡拍照,营地可以给用户提供一个户外的开放式社交空间。

嗨king团队对营地软件和服务做了升级,试图打造一个更有粘性的社交空间。这时,作为嗨king创始人之一的饶扬禹有了广阔发挥空间,他有着十几年团建培训师的经验,脑海里都是一些玩法创意和活动idea。例如做围炉夜话、篝火晚会、营地教育、狼人杀、剧本杀等具有超强社交属性的活动,这些活动都有一个共同特点——整个营地的所有用户都喜欢参加,包括陌生人。

“通过玩游戏,在促进亲密伙伴之间感情的同时,又有了和陌生人成为朋友的契机,让客人利用在户外放松的机会得到更多情绪价值甚至情感价值。这便是嗨king能提供打卡、拍照之外的社交功能。”

如何打造“精致露营”连锁模式

目前嗨king 面向A级景区、文旅地产、特色小镇、田园综合体等大的近郊空间,开辟了20家(直营+托管+加盟)特色营地,2020年7月,嗨King在西安白鹿原开设了第一个营地,占地100亩。

据王春旺透露,开设的前几个月客流情况不太乐观,但本就具备“网红”属性的营地,借助抖音、小红书等平台迅速传播,2020年国庆节前三天,西安营地就取得了“满营”的成绩,后来逐渐步入正轨,团队便陆续开设了昆明、济南、嘉兴、大连、南宁等其它营地。

据了解,目前嗨king的客单价300-400元,已开的几个营地在2021年均可达到百万级营收,复购率近20%,而转介绍率竟达到了50%。

嗨king的选址策略是什么?核心壁垒又是什么?从大的方向来说,营地所在城市的人口体量要在300万以上,营地距离城市80公里以内,满足这两个核心点之后,再去找相应的营地进行筛选。

王春旺坦言,核心空间的选择其实非常重要。“露营不同于传统旅游的一点是,帐篷就是一层布,拉开帘子就是户外,除了睡觉时间,客人几乎不可能在帐篷里躺着,必定会在周边空间活动,因此周边环境不能给客人一种压抑、人工化程度高的感觉,要求原生态但安全系数还要高,客人来了玩什么,怎么玩才好玩,都是终极考验。”

回到经营的角度,这种精致露营的模式是否可以形成一个稳定、标准化的行业?王春旺和合伙人都在思考:比如露营有很明显的季节性,冬天显然是闭营阶段,这给人员管理和整体运营带来了挑战。

王春旺表示,如果市场上只有几家露营品牌,它不足以成为一个行业,而如果没有达到标准化、可复制的商业化,它不可能成为帐篷露营行业,最多只能算作一种场景和玩法,然而露营在欧美等发达国家早已形成一个标准化产业。

根据 Outdoor Foundation和OIA数据,2020年美国露营参与率15.8%,露营人数较上年增加617.8 万,并且美国露营家庭数量达8610万户,露营渗透率超65%。我国露营参与率仅为3.1%,相对欧美和日韩还有很大的提升空间。因此嗨king希望在两年内成为国内头部露营连锁品牌。

王春旺有着数年酒店管理经验,在他看来,露营也是实业经济,需要从硬件到服务,建立一系列的标准化,包括餐饮,住宿,活动,工作人员的行为规范,服务细节等标准。

去年4月,嗨king推出了连锁营地模式——以标准化复制、统一化管理的方式进行直营、合资、品牌合伙人模式扩张,从而实现规模化收益。目前嗨king的加盟业务主要由创始人崔连波负责,而王春旺则主理直营业务。

王春旺表示,流程和服务标准化是动态的标准化,营地的特色不同,针对人群属性不同,因此定位也不同,这样一来,运营流程需要根据每个营地的不同定位而调整。但是嗨king需要在最大限度上制定出最底层的标准,尤其是基本的服务意识、人效考核,应急事件处理等等。

开放加盟意味着管理运营难度加大,嗨king要求自己能提供优质品牌合伙方案,从品牌到运营一站式协助加盟合伙人经营,分别从品牌力、线上运营能力、线下管理能力、内容设计能力以及技术开发能力,实现模块化赋能,多维度帮助加盟合伙人更好地提升业绩。

王春旺认为实现这些都离不开人才,目前的解决方案之一,就是嗨King联合创始人饶扬禹集结了业内不少专业人士,结合自身从业经验,并以这2年运营以来所遇到的核心问题为基础,开创了露营行业第一所培训学院:嗨king培训学院,在培训自己内部骨干的同时,也面向社会输出系统性的专业课程。

近期,嗨King获百万元级别的天使轮融资,资方为轻奢帐篷厂商“义乌市博庭旅游开发有限公司”,此次融资后,嗨king估值数千万。据了解,该轮融资将继续用于建立精致露营连锁经营模式,并推动“新的生活方式”走向更大的市场。

“露营热”已经到来,红碗社从麻雀体育获悉,在刚刚过去的38节电商大促中,露营成为了消费者们新的关注焦点。消费内容社区“什么值得买”消费数据显示,38节大促期间,“露营”关键词商品GMV同比增长83%,其中防潮垫GMV同比增长44%,帐篷热度同比增长67%,冲锋衣热度同比增长107%。2021年,“什么值得买”站内“露营”热度同比提升187%,关于露营装备、营地、露营收纳、搭帐篷的内容持续获得讨论与关注。

业内人士认为,受疫情影响,全球传统旅游产业萎缩了近六成,恢复至疫情前的数据可能需要5到9年的时间,而以“周边游”形式为主的露营业态,将迎来爆发式增长。公开数据显示,2020年中国露营相关企业数量8315家;较2019年增加5551家;截至2021年11月16日,中国露营相关企业数量就高达17579家。

红碗社认为,未来露营企业在数量增加的同时,营地基础设施建设和服务也将越来越标准化。作为一个初生行业的领头羊,嗨king野奢营地做出了榜样,但露营业态目前仍处于起步阶段,露营文化还需要有实力的企业们更好地推广和引导,这片蓝海仍需同业者共同挖掘。

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