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肯德基是怎样靠群众路线深入小镇的?
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2022-03-24 肯德基是怎样靠群众路线深入小镇的?

来源:猎云网
社群抢位赛已经开始。

本文来自合作媒体:字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒。猎云网经授权发布。

在云南普洱市创基尚城肯德基门店,经常有孩子放学后去店内就餐等待家长接送,热心的店员工作之余帮忙看护。店长会通过企业微信群和家长保持联系,建立起有温度的连接。

走向下沉市场,是许多餐饮品牌过去两年的共同选择。据《中国餐饮大数据2021》,2020年三、四、五线城市的人均线上餐饮消费额,同比均有上升。

连锁餐饮品牌们相继到下沉市场寻找增量空间,肯德基就是其中之一。2020年,肯德基在河南新乡封丘开了第一家“小镇模式”门店,此后公司仍在追踪适宜开店的地点。

不过,仅靠开店不足以帮餐饮品牌在下沉市场立足。“在大城市做营销已经有一整套‘海陆空’的营销方法论,但去五六线城市做营销要复杂得多。”肯德基企划总经理陈琦表示。

在下沉市场,社交是一条行之有效的传播路径,这对餐饮行业同样适用。

2020年疫情期间,肯德基组建了门店社群,他们在运营中发现,社群尤其适合拉近门店与顾客距离,在小镇更是如此。“小镇偏向熟人社会,而微信是强调熟人社交的产品,两者场景天生就较为贴合。”

正因如此,以社群为代表的线上运营,成为肯德基进军下沉市场的重要战术。

普洱是一座拥有25万人口的五线城市,徐潇潇介绍,社群建立初期,门店主要是在群里发放“专享券”及其他优惠活动,随着社群规模的扩大,门店与顾客距离的拉近,门店开始提供特色服务,比如亲子活动、临时帮家长照看孩子。这类活动显然进一步增加了顾客对门店的黏性。

“我们现在是把每个小镇的门店当做‘广播站’,通过社群去提供特色的服务。”陈琦提到。

意识到社群对拓展下沉市场重要性的餐饮品牌不在少数。头部餐饮品牌因拥有大量门店,往往在规模化运营社群方面更具优势,自然注意到了社群。但现实是,消费者很难同时加入几十个餐饮品牌的社群,想要抓住下沉市场,餐饮品牌就要尽可能在行业红利期成功抢位。

而肯德基近期在下沉市场的种种动作证明,这场社群抢位赛已经开始。

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“无论世界怎么变,好吃的食物永远最吸引人。”2015年,百胜中国首席执行官屈翠容(时任肯德基中国总裁)接受南方日报专访时曾阐述肯德基的三大方向:第一件是“不忘初心,做好本分”;第二件是推动年轻化,拥抱互联网;第三件事是将肯德基打造成为消费者的“好邻居”。

回头看,这些方向代表着肯德基近年为外界熟知的策略,年轻化和数字化。

百胜中国最新发布的2021年全年财报显示,肯德基和必胜客共有超3.6亿会员,会员销售额约占系统销售额的60%;此外,外卖收入约占肯德基公司餐厅收入31%,占必胜客公司餐厅收入的 36%;数字订单(包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单)约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的86%。

数字化基础正是肯德基选择从社群突围的重要原因,所谓社群抢位赛,本质是品牌数字化的课题分支,而肯德基已经是跑在这一领域第一梯队的餐饮品牌。

会员数规模庞大,除了品牌本身受众群广以外,同样与肯德基的数字化转型开始较早有关。

2015年,肯德基上线了自有APP,并于次年在微信公众号上推出自助点餐服务。尽管如今消费者已经习惯于线上点餐、到店自取,但在当时改变顾客形成许久的到店排队点餐的习惯并不容易。当时,就有不少顾客发问,“能不能直接给我点单?”

当然,如今肯德基积累的会员数已经证明尽早进行数字化转型的正确性。2017年,肯德基同样成为第一批布局小程序的品牌之一,陆续推出“肯德基自助点餐”、“肯德基宅急送”、“肯德基口袋炸鸡店”、“肯德基甜品站+”等多个小程序产品。

小程序建设对肯德基的意义在于方便了消费者下单,提升了运营效率。

小程序同样成为肯德基的自有平台阵地。“当一个小程序运营一段时间后,会有相当大的流量来自于消费者自然访问。”腾讯智慧零售餐饮行业负责人苏龙飞介绍。

肯德基的另一个自有平台阵地就是社群。在肯德基APP或点餐小程序完成订单后,取餐页上会有加入品牌粉丝群的页面提醒。据字母榜了解,肯德基的社群数量和社群人数在餐饮行业位列前列。

由此,肯德基形成了包括自有APP、微信公众号、微信小程序、社群在内的自有平台矩阵。

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自有APP、微信公众号、微信小程序这三个阵地运营时间更长,自然成熟度更高,而近两年才刚刚盛行的社群运营则存在改造空间和流量红利。

尤为重要的是,社群能拉进与老客距离,提升复购,这对品牌渗透率已相当高的肯德基至关重要。从填补市场空白的角度,下沉市场是肯德基的重点战略方向,社群运营是进攻下沉市场行之有效的方式。

陈琦提到,小镇更偏向于熟人社会,呼朋唤友的特质更显著,在社群招募期,会显现出更高的效率;小镇消费者能够享受的服务和产品不如一线城市丰富,若平台离顾客距离近些,就更容易提高顾客对品牌的黏性。

“餐饮品牌已经享受到了第一波数字化红利,即从非数字化到数字化给品牌带来的红利。”陈琦认为,品牌能否享受到第二波红利,就在于能否通过数字化平台向顾客提供个性化、差异化服务。

“一家小镇门店和一家校园店的营销策略是存在本质区别的,消费者人群画像、高频消费时间段迥异,仅靠一套方案、一个数字平台是无法完成差异化服务的。”陈琦指出,而社群刚好可以承接这项任务。

这样就可以理解肯德基在当下节点加速社群建设的原因了,社群运营承担着帮肯德基加速下沉和加速数字化的双重使命。

不过,社群抢位赛并不是一门单项比赛,要将社群做好,需要品牌在产品、组织、执行等多层面升级。

尽管肯德基的自有平台矩阵已经相当完整,但同样存在不适配于当下社群运营的功能,比如开通的小程序产品过多。在小程序上线初期,肯德基的小程序矩阵曾靠差异化策略帮品牌积累了庞大规模的小程序用户,但多个小程序并行,也会稀释品牌心智,甚至于因跳转给用户带来使用上的困扰。

根据QuestMobile报告,“肯德基自助点餐”和“肯德基+”分别以2387万和2256万的数字,位列2021年8月的品牌微信小程序月活跃用户规模的第二名和第三名。梳理各个小程序的功能,有针对性地进行体验优化,以增强合力就成为肯德基在加速社群运营之前做的产品准备工作。

肯德基在社群运营方面的重要动作是,2021年9月,肯德基联合腾讯智慧零售发起了专门针对下沉市场社群运营的“千镇计划”,肯德基选择了1106家位于五线、六线城市的门店,作为这轮社群运营的先遣部队。

这些门店的特点是,集中度极高,单一城市仅有一家或两家肯德基门店,覆盖范围多为周边固定居民,更便于推进熟人社交;低频消费者更多,更有机会提升消费者粘性;年轻人占比高。

陈琦指出,中老年消费者群体同样对肯德基的下沉市场拓展至关重要。“在很多小镇里,中老年人群是重要的常驻群体,尤其是下午孩子放学后、周末这些时间段,他们同样会经常光顾门店。”针对不同人群,提供个性服务,就成为肯德基“千镇计划”的关键点。

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要让门店与顾客建立更深层次的情感连接,乃至提供个性化服务,终归要落到调动门店积极性上来。

在这点,腾讯智慧零售餐饮负责人苏龙飞提到,过去两年,腾讯智慧零售曾在美妆行业发起导购大赛,但餐饮行业做社群面临的一个困局是,缺少导购、销售向的工作人员,门店人员主要在做营运工作,自然无运营社群的闲暇时间和动力。

这就需要品牌组织层面进行调整。苏龙飞表示,要提升门店做社群运营的动力,一是要让门店意识到社群运营对门店业务增长有帮助,二是集团层面提供支持,简化运营流程;三是更直接地,将社群运营成绩与店长挂钩。

以流程简化为例,社群运营的常规打法是,集团运营人员将话术等模板统一发到工作群,再由运营人员逐一转发到各自的客户群。在餐饮行业,考虑到不能给店长、店员增加太多工作,腾讯帮助肯德基在常规社群运营方面做了优化,即由专业运营人员统一编辑好内容,并将模板直接放在企业微信工作台,门店社群运营人员仅需从工作台一键转发即可。

另外,千镇计划在活动中设立了门店间的排行榜,重点考察进群人数、留存情况等数据。

在具体执行层面,肯德基和腾讯重新梳理了各个环节的链路,比如在进群环节,升级了门店物料,在门店桌面、骑手箱子、商品包裹等环节增加了店长二维码的露出。经分析,采用这种方式的门店,社群拉新速度要比常规门店快许多。

关于将进群二维码改为添加店长企业微信、再由店长邀请加入群聊,一是为增加店长与顾客沟通的机会,比如可以通过朋友圈增加品牌曝光;二是为提供个性化服务。“如果顾客通过社群购买的付费卡,但临近卡券到期日,卡里还有余额,店长就可以通过企业微信提醒顾客”,苏龙飞解释。

针对小镇的熟人社交场景,千镇计划推出了老带新有礼的活动,比如推荐12位好友入群可得0元兑换券;新人可以领取高价值券包。

根据肯德基公布的数据,参与计划的近千家门店的社群,共招募三百余万人。活动针对下沉市场推出的亲友3人、5人拼团的小镇拼团模式产品,也在首周售罄。

肯德基在推进社群运营中发现,不少门店开始向顾客提供个性化服务,普洱创基尚城店是其中之一,另外还有门店尝试运营了社交互动小游戏等方式,这显然是因门店看到了社群运营给门店带来的复购、消费者活跃度等方面的价值。

“在餐饮行业,我们的工作叫‘请大家来店里坐坐’,品牌最终面对的是消费者,只要他愿意待在这个群里,愿意多跟你互动,一切都会水到渠成。”

陈琦表示,未来肯德基将不光只提供餐饮,还会提供服务, “肯德基可能就是未来小镇的第三空间。”

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