• 0
美版Keep窘境:不想卖身,但仍未摆脱“疫情概念股”之称
统计 阅读时间大约10分钟以上(5258字)

2022-02-27 美版Keep窘境:不想卖身,但仍未摆脱“疫情概念股”之称

来源:壹图网
领英联合创始人表示,Peloton“既想做丰田,又想做雷克萨斯。”

本文来自合作媒体:新浪科技(ID:techsina),编译:书聿。猎云网经授权发布。

2020年10月末,Peloton CEO约翰·弗利(John Foley)跟一位高盛顶尖投资银行家召开视频会议,此时则是为了让客户们向“建设者和创新者”取经。一年前,高盛刚刚帮助他的互联网健身公司上市。

50岁的弗利回忆起10年前让他决定把健身自行车和动感单车引入人们家中的故事。他还讲述了自己是如何把Peloton变成一种文化现象,又如何因此成为亿万富豪的。

但当有人提起Peloton是吃了疫情的“红利”时,弗利却显出一丝不快。他对Peloton是“疫情概念股”这一说法感到很恼火,因为他认为产品的生命线周期会很长。或许是企业创始人特有的自信,他还曾对董事会表示,公司15年内市值就会突破1万亿美元,但董事会并未买账。

华尔街却相信了。当其它困于大环境和供应链危机的公司纷纷遭投资者纷纷抛售时,弗利口中的“疫情防御股”Peloton却开始广受追捧。该公司股价2020年涨幅超400%,成为当年表现第二好的纳斯达克成分股。疫情初期,为其39美元月费买单的会员数翻了一番,达到170万,价格较低的数字健身通行证的注册人数更是暴增10倍。

单凭数字还无法反应客户忠诚度。弗利及其团队创业之初只有一款晃晃悠悠的原型产品,但如今却已经吸引了来自世界各地的用户——他们都在跟随激情满满的教练居家健身。在Peloton员工的口中,这一切都源自“客户热爱”。其他人更是不吝赞美之词,他们甚至用“Peloton教堂”来形容这种盛况。

后来的故事大家都知道了。尽管Peloton市值在2020年末飙升至近500亿美元,但该公司却将经历种种磨难:弗利会辞去CEO,30%的员工会被裁,一些产品会被迫召回,激进投资者对其挥霍无度进行控诉。而当华尔街一次次指责其业绩未达预期时,Peloton也只能顾左右而言他。

健身界的彭博机

以前的弗利是Peloton的5位联合创始人中最高调的一位。弗利大学就在玛氏糖果工厂打工赚学费,22岁就成了彩虹糖和星爆糖北美生产负责人,90年代加入当时刚起步的Citysearch.com,后来又跳槽到InterActiveCorp(IAC),负责邀请网站Evite.com。后来接受NPR采访时,他说40岁想干点大事。

弗利和妻子吉尔(Jill)当时迷上了风靡美国沿海城市的精品健身课程。SoulCycle和Flywheel是当时最著名的两家,前者以汗流浃背为口号,后者则使用排行榜来鼓励学员相互竞争。然而,由于课程太过火爆,所以最好的教练一旦有排课,几分钟内就会被抢购一空。

弗利灵光一闪,发现可以卖外形华丽的健身自行车,配备一台大的平板显示器,这样消费者在家里就能上健身课——有点像金融业的彭博机。正如家用游戏机和PC彻底杀死街机一样,健身房这种产品面前理论上毫无招架之力。

弗利的热情打一开始就遭人冷眼,但这却让他越挫越勇。Uber CEO 曾评价弗利,“你越说他不行,他越要证明你错了。”

弗利希望通过互联网传授SoulCycle和Flywheel的课程,但这两家工作室却都毫无兴趣。在Peloton成立的头三年,他整整约见了400个机构投资者,但没有一家愿意投资。当他终于在2013年做出第一辆自行车,并通过Kickstarter进行众筹时,也只吸引了178个支持者——多数都来自朋友的友情赞助。

在向天使投资人做了几千次介绍后,弗利终于筹集到生产第一批Peloton自行车的1000万美元。于是他迫不及待地来到新泽西一家高档商场展示自己的产品,而当人们亲自体验过Foley的产品后,Peloton终于一鸣惊人。

到2019年末,他的年化收入接近10亿美元,不仅卖掉了50万辆健身自行车(当时售价高达2245美元),还吸引许多买家购买了流媒体课程——而教练也纷纷变身网红明星,受到学员们的追捧。虽然Peloton依然在亏损,但却以82亿美元的估值成功上市,弗利更是对自己的事业赞赏有加,表示Peloton在“出售快乐”。

后疫情时代:“红利”减退,问题爆发

但当国外代表快乐的圣诞节之际,Peloton却开始陷入危机。在该公司的假日广告中,一位女士为了取悦自己的丈夫,在新买的Peloton自行车上拼命锻炼。社交媒体一直都是Peloton的重要宣传阵地,但它却因为这段看起来像是绑架视频的广告而引火烧身。Peloton坚称人们误解了广告的意思,但市场并没有理会他们的辩解——Peloton的市值应声蒸发10亿美元。

“Peloton站上的舞台远比他们预想的要大得多。”BMO Capital Markets分析师西米恩·西格尔(Simeon Siegel)说,“公司和个人都会犯错。问题是,他们当着所有人的面犯了错。”

2020年,疫情肆虐,Peloton借势大获成功,质疑者们集体沉默。在截至6月的季度内,Peloton营收逆势增长2倍多,每辆自行车的平均使用率也较疫情前翻了一番。

起初,如何满足激增的需求似乎是Peloton面临的唯一难题。但很快,投资者的预期也给它设置了一个个难以达成的目标。西格尔说:“为了喂饱这头野兽,公司需要继续展示增长势头。但这种增长却迫使它疯狂地投资未来,甚至相信可以永远持续下去。”西格尔表示,疫情让Peloton吃了红利,但从长远来看或许也会毁了它。

55岁的李·贝克(Lee Baker)就是在疫情期间开始“皈依”Peloton的。他是北卡罗来纳州杜克大学的一位文化人类学专家,曾经从俄勒冈一路骑行到加州。当健身房因为疫情关闭时,他订购了一台Peloton。

学术界几十年前就开始担心美国人离群索居,不参与社区活动。但贝克却发现,Peloton在数字世界里创造了比实体健身房更强的社区体验。他说:“我从没在健身房跟别人击过掌。但在Peloton上,我们会员相互激励,因共同锻炼而变得与众不同。

与多数Peloton会员一样,贝克也有自己喜欢的教练:艾利·拉夫(Ally Love)。这位教练在Instagram上有83万粉丝,从事模特行业,还拥有一家“鼓励女性释放内心领导力”的企业,同时销售25美元一双的袜子。《Vogue》曾经报道过拉夫的婚礼,她的课程吸引了成千上万人,却依然能让学员们感觉“非常亲密”。贝克说:“虽然她并不是在跟我说话,但你可以假装她就是私教。”

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授凯蒂·米尔克曼(Katy Milkman)解释道,这就是行为经济学家所谓的“诱惑绑定”。这些有气质的教练能吸引更多人健身。米尔克曼补充道,自行车是“沉没成本”——由于要投入高昂的前期成本,所以如果不充分利用,就会让人深感愧疚。那么问题来了,Peloton未开发的潜在市场还有多大?

伴随这一问题的是,Peloton获客成本越来越高。2021年第四季度,该公司把营收的三分之一用于销售和营销。2019至2021年,其营收从12亿美元增长到44亿美元,但挥霍无度导致净亏损也陡增,从1.91亿美元增长到超过11亿美元。业内人士表示,“他们步子迈得太大,目前还没有看到Peloton的盈利空间。”

弗利并未理会外界批评,甚至宣称要打造一家类似于Netflix的媒体公司,还跟歌星碧昂斯签订了内容协议。有报道称,他还在纽约和伦敦各投资5000万美元建立工作室。

弗利个人的开销也同样是大手笔。他与当时任Peloton服装业务负责人的妻子吉尔在汉普顿买了一套5500万美元的豪宅,还于去年12月在纽约广场酒店举行了一场奢华的庆祝活动,吸引一众小报争相跟进。受邀参加活动的Peloton教练纷纷在Instagram晒现场照,而没能参加的则像是缺席了好莱坞大亨晚宴的明星一样失落。

此外,Peloton还在扩招。截至去年6月,其规模短短2年就从2000人增加到8662人。内部人士抱怨道,有些用人决定表明Peloton还没想好究竟要发展大众市场,还是追求自己更长远的野心。Peloton还在纽约招募了流媒体内容制作人员,一位前员工说:“这摊子铺得太大了。”

局外人也看到了广撒网的风险。“他们既想做丰田,又想做雷克萨斯。LinkedIn联合创始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)说,“问题在于这可能吗?”霍夫曼补充道,他只投资有能坚持信念的创业者。

弗利手下的人开始担心近在咫尺的悬崖。格雷戈里·里奥斯(Gregory Rios)2020年加入该公司时,股价还在上涨,他发现自己很喜欢送自行车的工作。因为Peloton的口碑极好,所以跟客户互动成了一件令人期待的事情。不仅工资和福利丰厚,且当库存不足时,里奥斯还能享受一整天带薪假期。

2021年初,里奥斯感觉不能再这么下去了。交付周期延长到4个月,轮班制取消表明公司无法管理库存,而支出似乎也处于失控状态。他不明白公司领导为何还能如此乐观——虽然承认疫情对供应链造成了一时的冲击,但却不认为疫情的“红利”只是暂时的。里奥斯说:“连我这个普通人都能看出这种情况不可持续。看看CNBC,一天到晚都在说这是‘疫情概念股’。”

有两件事情令里奥斯开始质疑管理层的想法。去年2月,弗利表示该公司将投入1亿美元发展空运,解决配送延迟的问题。5月,因涉嫌与一名儿童的死亡有关,Peloton在与一家消费者安全机构周旋许久后,决定召回一款售价4300美元的跑步机。

一名卡车司机透露,在疫情引发供应链危机前,即使有“最轻微的划痕”,Peloton都会为用户提供换货。另一名司机表示,如果你觉得车座不太合适,公司会送去一台全新的自行车。一位Peloton前仓库员工称,如果修复过程比较复杂,退回来的车架往往会被直接丢弃。许多员工都认为这种浪费很荒唐,但在快速清理库存之际,有些仓库已没有地方存放退回来的自行车了。员工表示,当时的Peloton追求完美,永远不会向客户出售“翻修货”。

在企业飞速发展期间,或者说在速度胜过效率的时期,这种浪费是可以接受的。在疫情爆发前的6年里,Peloton的营收每年都能翻番。疫情期间,飞速扩张引发的效率低下愈发明显,直到无节制的成本超过了不断放缓的需求,日益严重的浪费引发了一场危机。“在疫情最严重的时期,他们并没有真正考虑过财务问题。”一名仓库主管说,“他们只知道花钱、花钱、花钱。”

他们开始放弃追求完美的文化和大手大脚花钱的习惯。内部文件显示,当仓库发现许多自行车架被腐蚀后,Peloton出台了“铁皮人计划”(Project Tinman)——去除锈迹,制定了“可接受的”腐蚀程度标准。

有瑕疵的自行车不再被丢弃或送回,他们走向了另一个极端。许多存在瑕疵的产品都修修补补再利用。7名员工表示,他们明知许多自行车已从内部开始生锈,但还是将这些产品交付给客户,这都是因为“不切实际”的配额和低库存而作出的糟糕的质量控制 上级的反应是花钱解决问题:他们给其中一个仓库送去了几百加仑的防锈密封胶。“我们甚至连一个5加仑的桶都没用完,”那位主管说, “他们会斥巨资买一些我们根本用不上的东西。”

Peloton表示,会立刻对这个“个别问题”做出反应,并强调这种“异常”氧化仅限于自行车的非结构部分,不会对质量、耐用性和可靠性产生影响。该公司发言人说:“我们一旦发现产品问题对会员造成影响,会为其更换自行车。”

里奥斯的预感在夏末应验了,他每周的最低工作时间从40小时缩短到30小时,然后又减少到0小时。有时他走到公司,却发现没有自行车可以送——当然也没有薪水可以领。

华尔街也开始对对Peloton抱有消极情绪。很快,空头们的疑虑得到了数据印证:他们一直都认为,随着健身房重新开张,疫情期间的高增长势头将会减缓。2021年8月,Peloton的盈利未达预期,订户增速有所放缓。到11月发财报时,Peloton甚至将全年销售额预期下调了10亿美元。虽然弗利对分析师表示“对未来感到空前兴奋”,但这次的故事没能说服投资者。当日发布财报后,Peloton股价大跌40%。

知情人士透露,Peloton的一些高管深受其害。好几位高管甚至通过抵押股票来借钱,这样就能变现2020年的部分股票涨幅,而不会产生巨额税单。但没过几天,他们就接到了追加保证金的电话,还有高管眼睁睁地看着自己净资产从3500万美元缩水到700万美元。

弗利不知道的是,另外一个威胁即将来临。詹森·安塔比(Jason Aintabi)的Blackwells Capital自Peloton IPO后一直是该公司的股东,他本人也在疫情爆发后的头几个月凭借Peloton的自行车度过了那段难熬的时间。但11月的新闻却激怒了他。

Peloton高管在电话会议上向分析师承诺,即便该公司当季支出高达5.61亿美元,但没有必要进行更多融资。但12天后就自己打脸了——增发11亿美元股票,导致Blackswells等股东的股份遭到稀释。安塔比感觉自己受到误导,于是开始密谋驱逐弗利。

这位CEO还有许多事情亟待处理。2021年12月,重新回归的《欲望都市》里加入了这样一个桥段:剧中的Mr Big在Peloton自行车上锻炼后突发心脏病去世。社交媒体上充斥着关于Peloton产品杀死了热门角色的笑话。Peloton似乎从之前的热搜话题中吸取了经验,他们在48小时内邀请Mr Big的扮演者克里斯·努斯(Chris Noth)参演了一段幽默广告。但Peloton还没来得及减轻此事带来的破坏,努斯就遭到多位女性的性侵指控。虽然他否认指控,但Peloton却被迫撤下广告,市值也应声蒸发18亿美元。

一个月后,Peloton股价继续暴跌,原因是有消息称该公司因为需求骤降而停产。弗利否认了部分传言,但确认裁员,且会以“最大的关怀和同情”裁员。

令安塔比愤怒的是,弗利和另外7名内部人士凭借超级投票权在实际上控制了Peloton。无论需求、产量或库存发生什么情况,弗利的地位似乎都能得到保障。安塔比决定改变现状,他在1月24日呼吁董事会炒掉弗利,为Peloton寻找买家。“Peloton现在比疫情前还要糟糕。”安塔比指控道,他批评了Peloton的支出,还质问为何让吉尔·弗利(Jill Foley)掌舵服装部门。Peloton躲避了一年的市场压力突然间彻底爆发。但安塔比不知道,董事会此时已经开始聘请顶尖猎头公司史滨沙寻找CEO继任者。

临危换帅,Peloton还不想“卖身”

Peloton于2月8日宣布巴里·麦卡锡(Barry McCarthy)将出任新CEO,同时进一步下调销售预期,取消俄亥俄工厂的建设计划,并将压缩支出。不过,弗利将继续担任执行董事长。

几周前,当Peloton的早期投资者把麦卡锡介绍给董事会时,他便一跃成为了最佳人选。他曾先后担任Netflix和Spotify的CFO,为这家风险投资公司赚取了不菲的收益。68岁的麦卡锡性格直率,颇具学者气质,与弗利形成鲜明对比。但他坚称并不想抹掉弗利的功绩。

麦卡锡称,弗利与Netflix的里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)和Spotify的丹尼尔·艾克(Daniel Ek)一样具有远见卓识。他认为Peloton的疯狂烧钱源自创业者的乐观精神,但却忽视了自身现状。不过,正是这种乐观精神造就了这家公司。

Peloton发言人表示:“我们的领导层的确在疫情期间制定了一些无效的供应链和运营决策。新的管理层为此‘按下暂停键’,但我们追求卓越客户服务的承诺始终如一。”

关于外界对耐克或亚马逊可能收购Peloton的猜测,麦卡锡表示否认。他表示将长期领导Peloton,“别听投资者说什么,而是要看他们做什么。这样就会发现他们更看重增长,而非利润。”

麦卡锡相信,Peloton的增长将来自内容、市场和产品。他表示,Peloton的魔力在于它的数字屏幕,而不是联网的自行车或跑步机。扩大数字社区,强化内容,可以使Peloton成为“一项增长非常迅速、利润率非常高的业务”。

麦卡锡强调,Peloton是“一家联网的健身公司,而不是一家自行车公司”。

此外,Peloton也将有新品发布。知情人士提供了几张划船机的照片以及一台力量训练设备的细节,这都有望帮助Peloton拿下更多的互联网健身市场。

这些产品的命运如何?麦卡锡的计划究竟会让Peloton成为东山再起的范例,还是沦为警示后人的反面教材?

巴克莱分析师警告称,Peloton可能归于平庸,并将获得与之相称的估值。麦卡锡却不认同这种说法,他认为不同寻常的公司往往会在东山再起前陷入黎明前的黑暗。“Netflix有一段时间的业绩非常糟糕,有些董事会成员甚至都不来开会了。”他说,“里德和我甚至会讨论,如果非要关灯,我俩谁去关灯。”

令麦卡锡信服的是Peloton所谓的“客户热爱”。他认为Peloton用户黏性很强——99%的用户每月都会续订服务。他说,“如果你搞不清楚能用我们的产品干什么,那是我们的耻辱。”

1、猎云网原创文章未经授权转载必究,如需转载请联系官方微信号进行授权。
2、转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文超链接。如转自猎云网(微信号:ilieyun
)字样。
3、猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
4、联系猎云,请加微信号:jinjilei
相关阅读
推荐阅读
{{item.author_display_name}}
{{item.author_display_name}}
{{item.author_user_occu}}
{{item.author_user_sign}}
×