• 0
月销百万只做高端原叶茶,Chabiubiu如何让“小白”也能爱上喝茶
统计 阅读时间大约6分钟(2257字)

2022-01-21 月销百万只做高端原叶茶,Chabiubiu如何让“小白”也能爱上喝茶

来源:红碗社
茶叶和咖啡豆最大的不同在于,再好的咖啡豆都需要磨成粉,而好的茶叶需要最大程度的保留完整性。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

工作压力、生活压力,生活作息不规律,种种外部因素正让当代年轻人越来越重视饮食健康与养生。

受此影响,茶叶行业的需求被带动。茶文化有悠久的历史,茶叶产品符合年轻人对健康产品的诉求,并且在国内有着广泛的种植面积。数据显示,2020年中国茶叶国内销售总额为2888.84亿元,同比增长5.45%。2022年,这一数据有望突破3000亿元。

虽然市场规模庞大,但茶叶行业一直处在有品无牌的混战阶段。即便近两年走出了小罐茶这样的头部案例,但整体来看,茶叶和其他饮品赛道比如咖啡、低度酒、功能饮料相比,热度仍然有明显差距。加华资本宋向前此前曾向红碗社指出,中国是茶叶的故乡,茶人口巨大,但5万家茶企竞争不过一家立顿,需要全行业反思。在中国茶赛道上一定会有中国人自己的品牌出现。

如何在茶饮市场突出重围,得到各类消费者的认可,Chabiubiu品牌创始人王雨朦认为:一切都要从改变大众对“茶水都是苦的”这个刻板印象做起。而Chabiubiu的做法是,坚持完整、高端、原叶和特调。自2019年9月成立,Chabiubiu月销突破数百万元,次月复购率超过25%,90天内复购率超过40%。

为什么大家不爱喝茶

在探讨中国什么时候会有自己的茶叶品牌走向世界前,首先需要捋清的一个问题是,为什么茶叶过去很长一段时间并不那么吸引年轻人。

虽然位于山东日照的家紧挨绿茶茶区,但雨朦小时候对喝茶这件事却并不像家中长辈一般感兴趣。其中主要有两个原因导致:泡好的茶有苦涩味,不好喝;这个品类看起来太过传统,不潮流。

想要改变各种刻板印象并不是一件易事。对于90,95后等年轻一代来说,饮品市场充满了各式各样的选择,作为一个并不是那么高频刚需的产品,如果最开始消费体验不够好,消费者可能就会失去复购的兴趣。

一直到自己成立家庭并养育了孩子之后,雨朦才因为一次契机对茶的态度发生改观。某天疲惫的她发现,茶水散发的清香为她带来了明显的舒缓作用。并不是所有的茶都是那么难喝,更重要的是,坚持喝茶让她的身体状态得到了调整。经过仔细研究后,她认为茶叶的苦感,很大程度上是原料和工艺环节上出现的问题。

“我们发现所有高等级的茶有一个共性,它们的味道都不苦。这是因为,它里面内含的成分丰富,有茶多酚、氨基酸、多糖,而咖啡碱的占比很低。所以这些茶能喝出回甘的感觉。低等级的茶采摘时间靠后,在本身等级较低,营养物质不多的情况下,哪怕只有1%的咖啡碱含量,它的口感也是苦的。”在过去传统的线下经销商渠道中,充斥着打着好茶叶旗号但来源不明的各种茶叶,导致消费者受骗上当。

此外,茶叶的制作方式和最终所选择的形态同样会带来口味的千差万别。茶叶和咖啡最大的不同在于,再好的咖啡豆最终都要磨成粉,但是越好的茶叶越应该保留原叶的完整度。当茶叶被粉碎之后,营养成分被破坏,味道也会变得难喝。

实际的消费者体验决定了产品在之后的复购情况如何。雨朦指出,只有复购才能体现出快销品的核心竞争力,要有高复购就必须要提高产品力。目前Chabiubiu次月复购率超过25%,90天内复购率超过40%。虽然这些年消费市场在降级,但是消费品的产品力却需要做升级。正因为如此,Chabiubiu确定了做高品质原叶,并带给消费者更高性价比产品的整体定位。

不做袋泡茶,只做高端原叶


从2019年9月公司成立到成为月销百万的新锐品牌,Chabiubiu花费的时间并不算长。其突围之路选择以口感更加贴近当代年轻人口味,且价格更加亲民的特调果茶作为切入点。同时,针对一部分核心用户,推出了高端“私房”产品系列。相比前者,后者客单价相对更高,但都属于特级茶叶。

对于Chabiubiu的两条产品线,也就是原叶特调和私房原叶。其中,原叶特调产品线的sku共约9款,私房原叶的常备款共约6-7款。在客户群体方面,除了C端市场,Chabiubiu如今还为国内部分高档餐厅提供茶叶产品。对于推出的产品,可以用两句话来概括其核心亮点:第一,在口味的研发和原材料的选取上投入重重精力。第二,在品尝上充分考虑用户的便捷性需求。

“整个产品线我们选择先从乌龙茶做起。有句老话叫春饮绿,冬饮红,一年到头喝乌龙。乌龙适合大部分人的体质。”相比之下,比如绿茶这种品种,保存时间短且需要冷藏保存,并不适合作为创业的第一步。

Chabiubiu希望通过产品传递出一个态度——即使是对茶不够了解的“小白”,也能感知到茶叶的美好。过去Chabiubiu提出了一个口号,叫和自己聊聊天:“我们希望茶能取悦你,成为你的一个生活方式,基于这个理念我们去给产品和品牌做加法。”

对于供应链上游,Chabiubiu选品团队包括雨朦本人都会亲自跑产区。在选品上,雨朦为评审师定立了几个标准,比如有超高的香味,柔和的口感和明显的回甘。对于符合这些标准的茶叶,品牌在供应链上游与茶农联手,搭建专属合作茶园。这种共建的形式不仅利于品牌在上游做到更好的成本和原材料把控,也能将更多的老茶农的手工茶向市场普及,实现双向共赢。

在研发上,Chabiubiu遵从不使用化学香精的原则。每一款原叶特调茶背后会经历2,3000次配方的尝试和实验直至最终定型,并采用天然水果提取的香料回喷茶叶,保持原叶的完整和营养成分的留存。在特调上,Chabiubiu还会不断地去改进原本工艺,比如发酵和焙火工艺。

如今的年轻人不再积极主动去泡茶的另一个潜在原因在于“懒”。这个“懒”指的是,过于复杂的使用方式和流程反而会让用户在使用产品的过程中平添成本和麻烦。如果仅仅只是提供单纯的茶叶产品,很多用户会发现并没有一个合适的水杯容器去浸泡。为此,Chabiubiu

也敏锐地抓住这一细节,在每盒茶包中还额外附带方便消费者装、泡茶叶的折叠茶袋。

“Chabiubiu坚决不做袋泡茶。”雨朦向红碗社指出,过去袋泡茶之所以常常引发诟病,是因为茶叶品质低、添加额外香精等问题在这一形态下被掩盖。作为新锐茶叶品牌,就要彻底抛弃这一底层逻辑,让用户直观地感知到茶叶原本的香味。

目前,在销售渠道上Chabiubiu主要围绕线上,这是基于过去雨朦在互联网行业多年的创业经验的优势和对行业的判断。在她看来,茶品牌需要基于自身情况选择好发力点。“我们认为,办公室白领在便利店购买最多的还是早餐和午餐,并且店内产品的客单价通常都在19块9以内。它并不是一个茶叶爆款出现的渠道。高超是我们客群重点的集聚地,但门槛费用高,沟通成本大。对于初创品牌来说并不是一个非常好的选择。”

1、猎云网原创文章未经授权转载必究,如需转载请联系官方微信号进行授权。
2、转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文超链接。如转自猎云网(微信号:ilieyun
)字样。
3、猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
4、联系猎云,请加微信号:jinjilei
相关阅读
推荐阅读
{{item.author_display_name}}
{{item.author_display_name}}
{{item.author_user_occu}}
{{item.author_user_sign}}
×