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上线2月单品销售3万+罐,新派高端零食品牌开心满仓,如何靠猪肉脯突围休闲零食赛道?
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2022-01-14 上线2月单品销售3万+罐,新派高端零食品牌开心满仓,如何靠猪肉脯突围休闲零食赛道?

来源:企业供图
像吃薯片一样吃肉脯。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。

伴随人们对品质生活的需求提升,休闲零食行业步入“优选赛道,持续扩容”时期。

据中国食品工业协会发布的《中国休闲食品行业发展研究报告》显示,近几年中国休闲零食市场呈现快速增长趋势,到2020年已超万亿。与西方国家相比,我国休闲零食行业有着品类多、整体行业分散的特点。

万亿市场中,肉类零食占据4528亿元的市场,是一个及大的子类目。天猫数据显示,2020年肉类零食增速达到了38.6%,是整个休闲零食增速的两倍。

“肉制品零食在整个休闲零食市场属于价值较高的品类,一直以来市场充斥着大量低品质(肉制品)代工厂,他们以降低成本为核心目标,企图通过相对廉价的产品占领市场。但如果一直做低端产品,对这个品类没好处,没有让消费者真正吃到有消费体验的东西。”新派高端零食品牌“开心满仓”创始人戴海敏在接受红碗社采访时分析。

消费者天然对于加工肉制品的不信任感,及产业链创新能力不足、品牌建设不受重视等掣肘下,使休闲肉制品零食面临同质化严重、有品类无品牌等发展难题。

“开心满仓要做的是,基于我们20余年做肉制品代工的供应链优势,打造具备强产品力、高用户体验和创新性的产品;并在营销方面去做细分,营造多元化消费场景,提高整个品类的一个消费频次。”戴海敏介绍,2020年末其创立开心满仓,定位新派高端零食品牌,致力为消费者提供精选零食。

2021年,开心满仓围绕靖江特产猪肉脯这一品类,推出创新产品,其中酥脆猪肉脯产品上线2个月,销售3万+罐,90天内自然复购率超25%。

像吃薯片一样吃肉脯

戴海敏是江苏靖江人,他的家乡也被誉为“肉脯之乡”,“靖江猪肉脯”享誉全国,陪伴几代人的零食时光。

1936年猪肉脯这一品类从新加坡传到靖江后,依托丰富的猪肉肉源,靖江肉脯享誉国内外;但同时,猪肉脯也陷入“识品类不知品牌”的局面,鲜少有消费者在购买肉脯产品时注重挑选品牌。

“靖江是肉脯之乡,全国基本上有8成以上的肉脯从靖江生产出来,我们从小就开始吃肉脯零食。说实话,(肉脯)产品一直以来是以特产的形象呈现给消费者,尽管大大小小代工厂在靖江有上百家,规模大的仅肉脯代工一年能做几个亿,但是还没有一个品牌能在这个品类中占据消费者心智,目前大家耳熟能详的就我们当地80年代的老字号‘双鱼’这个老牌。”

戴海敏介绍,开心满仓团队自有工厂有20余年的肉制品制造经验,主要为大品牌代工。近几年,关注到肉脯产品的市场潜力,且行业尚未有龙头出现的情况,决定以此品类切入休闲零食市场。

“从品牌维度,我们定位高品质,以产品力渗透消费者心智。我们不做大而全,要聚焦。以肉脯作为主战场,再延伸开来开发新产品。”戴海敏称,零食不像主食、方便速食,属于“非刚需”产品,提升消费者消费频次很重要,“消费者对产品的认可度,决定了消费频次。”

譬如,开心满仓的现阶段的爆款“酥脆猪肉脯”产品,对标“薯片”,通过创新慢热烘烤工艺降低猪肉脯的含水率,使其达到薯片的酥脆口感,同时使肉香更加浓郁。

“传统的高品质肉脯,相对比较硬,吃上去有嚼劲,往往需要消费者撕着吃,给人的感觉可以嚼很久,这样相较于其他零食,吃的少,且吃得慢;我们发现,薯片这样脆的零食天生能给人带来更高的愉悦感,且嘎吱嘎吱吃起来容易,吃的也多。”戴海敏告诉红碗社出于以此偶然的经历,团队生产出一批“脆肉脯”。此后,考虑到肉类零食对大量“食肉”人群的不可替代性,同时要兼顾“类薯片”这样具备更高频次、成瘾性的零食特点,团队决定进一步做技术完善和标准化生产,推出“酥脆猪肉脯”系列产品。

“在设计语言上,我们摒弃‘土特产’的包装思路,用更个性化、年轻化的包装吸引消费者,该产品上线两三个月,已经超过我们传统产品整体的销量。”戴海敏称。

产品力+场景创新塑造品牌力

食品行业专家梁剑曾提出,“休闲食品行业处于3.5时代,正从“吃好”的3.0时代,向“好好吃”的4.0时代过渡发展。”消费者健康意识日益增强的当下,“美味”已不再是唯一诉求,倒逼传统重口味肉类零食向健康、品质化进阶。

“我们的目标客群,90后、95后的一大特点是‘朋克养生’,又喜欢吃又不想对身体有太高负担,因此我们对肉脯产品的创新上会着重考虑健康方向。”

戴海敏进一步介绍,在肉脯的选材方面,产品均使用猪后腿的纯瘦肉,0淀粉0肉糜,保障其高蛋白低脂肪,“我们所有的肉脯产品,全部满足高蛋白产品要求,每100g(肉脯)蛋白质含量超过30g”;在调味方面,“传统肉脯热量高的原因是加入过多的糖,我们重点开发0蔗糖产品,在一定程度又降低了热量。”

此外,针对健身人群高蛋白需求,开心满仓团队开发以鸡胸肉和猪肉为原材料的“精制高蛋白”复合肉脯产品。

戴海敏介绍,酥脆猪肉脯作为目前品牌的主推产品,将以“口味多元化”为产品开发思路,提升品牌的关注度和复购,同时团队也不放弃“靖江经典猪肉脯”产品线,对传统味道和工艺进行优化,传承经典。“我们也在关注植物肉产品,这是未来的趋势。总的来说会围绕肉脯品类深耕,之后会研发一些新奇产品。”

论及肉制品零食,除了靖江双鱼猪肉脯这样传统老牌垂类企业外,当属良品铺子、三只松鼠等平台型企业最为活跃。红碗社关注到,此类企业也逐渐开始精细化管理,构建“1+N”多品类矩阵。2020年良品铺子财报显示,肉类零食当年占总营收达26.1%。

肉类零食也在成为各综合食品零售商的必争之地,被品牌视为拉动营收的助推力。

“与这些综合类零食品牌相比,我们深耕肉脯这一单一品类,在这个品类上更容易占领消费者心智。除了产品创新,我们还注重营造多元化消费场景,提高消费者品牌认知度。”

戴海敏告诉红碗社,传统零食在消费场景上的定位主要集中在居家休闲场景,“肉脯独有的特性是能量高、蛋白质含量高、饱腹感强。基于此特性,我们更多关注肉脯食品的‘功能性’,例如工作间歇、加班、旅行过程的充饥,及健身这个特殊场景;同时肉脯作为肉制品零食,还有一大特有消费场景——佐酒,和虎皮鸡爪类似,适合小酌场景。”

戴海敏介绍,除以上场景外,团队还在研究“肉制品零食餐桌化”,“比如早餐这个场景,肉脯就很适合。因为它简单、不需要烹饪,也不占地方。我们小的时候,靖江家家户户都吃肉脯,会拿肉脯泡稀饭当早餐。”

目前,肉脯的消费场景还局限在传统零食使用场景内,开心满仓团队正在通过内容种草等营销形式对消费者进行引导。

在营销和推广渠道层面,开心满仓以线上为工作重心,5月份品牌抖店上线,“我们花了三个月时间,搭建1500人的达人矩阵,做日常带货和短视频内容种草;8月底上线天猫作品牌维度呈现。”

戴海敏透露,团队于2021年9月开始布局线下,目前以初步确定进入5000余家便利店销售终端。

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