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年销破亿、私域复购达64%的果酒品牌狮子歌歌,如何实现线下增长300%
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2022-01-12 年销破亿、私域复购达64%的果酒品牌狮子歌歌,如何实现线下增长300%

来源:猎云网
线上+线下双向联动逻辑

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

“好喝、好玩”的果酒品牌

“在春天的原野上,一只浑身毛茸茸、眼睛圆鼓鼓的小狮子打着滚对你说道:你好,小姐,和我一起打滚儿玩好吗?你愿意接受他的邀请吗?愿意被他治愈吗?”这是一段写在狮子歌歌公众号里的话。这头躺着甩动尾巴的小狮子,正如狮子歌歌的品牌定位——带来快乐的休闲酒。

“就像《小王子》的故事,无论生活给我们设置了多少障碍,希望人们可以永葆童真和初心,就像打滚儿的小狮子,在喝酒的时候,全身心得到放松,体会到慢活的快乐。正如我们的slogan:‘狮子歌歌,好喝到想唱歌,好玩到想打滚。’”狮子歌歌主理人李莹向红碗社讲述。

谈到创业契机,李莹说,她从20年前就开始研究酒水,本身也是资深品酒师,以前流行葡萄酒,后来白酒称王,但是年轻人不需要这些,他们拒绝酒桌文化,反而需要够好玩、需要够自我。因此新品类呼之欲出。因为创始团队都是狮子座,所以起名叫“狮子歌歌”。

狮子歌歌自2019年创立就获得了消费者广泛关注。2020年的10月,一周岁的狮子歌歌在全网卖出了250W+瓶的成绩,2020年总体GMV达6000w,其中柚子口味的果酒问世当月卖出5-6万瓶,狮子歌歌的柚子梅酒在“FBIF2021Food Show食品创新展”中荣获“最佳酒与酒精饮料奖”。

另外,狮子歌歌全店客单价100元左右,整体复购率超20%。今年8月与有赞达成合作,狮子歌歌开始加码私域,做到了微信私域复购率64%,今年全渠道累计总营销破亿。

在被问到为何做到如此高的复购率时,李莹表示,能做到“好喝、好玩”4个字就够了。

“目前狮子歌歌的SKU近30个,覆盖柚子、芒果、青梅、荔枝、白桃、蔓越莓、草莓、酸奶、茉莉红茶、黑糖等口味,主打新鲜水果与醇厚基酒融合,果香充沛但并不是很甜。天然发酵基酒搭配丰富的水果,口味深受年轻女性喜爱。例如狮子歌歌杨枝甘露清酒,浓郁的芒果香混合着西柚的清新气息,酸甜平衡,清爽顺滑,每瓶含有超高含量的鲜榨芒果、柚子汁,不同口味可能达到30-40%果汁含量。”

李莹进一步介绍,狮子歌歌是一个非常适合“调饮”的果酒品牌,无论是在家小酌、闺蜜聚会、酒吧畅饮、办公场景,都可以“玩起来”。

例如“狮身炸弹”——3杯啤酒加上1杯狮子歌歌柚子酒,会让啤酒会立刻变成口味高级的果啤,让难喝的啤酒变得美味;“人间狮格”——1小杯野格加上3小杯狮子歌歌柚子酒,一杯酸甜口的鸡尾酒就调好了,酒精度35度的野格和7度的狮子歌歌,喝完真的会人间“失格”;1+1=13杯莫吉托——一瓶狮子歌歌+苏打水,适量冰块=13杯莫吉托鸡尾酒,薄荷与青柠的清爽中和了酒的浓烈,带来12度的沉醉微醺……

李莹坦言,狮子歌歌不光是好玩,多种饮用姿势和单价69元的价格,以及180ml试饮装,让消费者花更少的钱就可以买到,降低了试错成本,让年轻女性喝酒不再拘泥于形式,在玩的过程中轻松享受‘微醺’,让喝酒不再成为一件需要心理预设的事情。

“部分女性消费者并无许多饮用场景,但是仍然会为其文艺的调性或者是装饰性而买单。而对于有饮酒习惯的女性来说,狮子歌歌的单品或调饮也会成为其社交货币。”

果酒:逐渐模糊的饮品定位

李莹对红碗社表示,自己入局酒行业十几年,见证了中国新酒饮赛道的兴起。“人们总喜欢用已知的事物去衡量新物种,很多人认为果酒就是带有酒精的果味饮料,不是真正的酒,其实果酒是什么并不重要,重点是它的确填补了很大的市场空白以及满足了女性的饮酒需求,甚至发掘了新的饮酒场景。所以我们的思路就是找到合适的酒,再把它包装成更受年轻人喜欢的有童心、走萌路线的果酒品牌。”

京东和天猫的数据显示,果酒市场至今已诞生大大小小数百个新消费品牌,背后的第一驱动力就是新用户,Z世代消费者当然喜欢这个新品类,女性群体更是为之欢呼叫好。狮子歌歌在众多果酒品牌中迅速出圈,绝不是运气使然。李莹向红碗社分析了几方面原因:首先是酒的品质过硬,我们是一个有点伤基因的品牌,在供应链上,我们会去看逻辑、数据,电商方面就会看很多搜索热度。

“发酵酒和随意勾兑的三精一水酒是会有区别,好喝是第一位的。我们意识到,用户之前喝到的果酒可能添加了香精或是酸甜度平衡做得不好,会有口味不纯或者太过甜腻的感觉。狮子歌歌在产品探索上也并非一帆风顺,也因为不成熟的供应链产生过颜色衰变等问题,当时便迅速叫停了产品线,再重新去找合适的酒厂,经过不断打磨,结合中国农业大学的教授指点和把关,这款酒在去年初重新推出。”

“狮子歌歌十分重视供应链,比如狮子歌歌的草莓纯果酿的定价属于果酒里的高端产品线,所以需要做到与价格相匹配的品质,我们就从丹东优质草莓生产基地寻找到了优质草莓来酿酒。”

再者,是品牌的文化输出。不管外界如何定义果酒,狮子歌歌都希望输出的内容是轻松、愉悦、离消费者更近的。狮子歌歌把更健康的生活方式、慢生活、纯天然联系在一起。必然会引起女性的情感共鸣,再加上狮子歌歌强调视觉感受和多元化饮用场景,成为了社交平台很好的传播内容。

在认真做产品的同时,狮子歌歌相关的周边也是花样尽显,炸弹杯、荔枝杯、嗨棒杯、白桃杯、转转杯、梅酒套壶、解压球、扑克牌、大转盘、飞行棋......在外面买不到的杯子,狮子歌歌敲敲塞进消费者的快递里。2021年春节,狮子歌歌的新年礼盒也暗藏DIY设计,盒子可以DIY做成一串新春鞭炮。

“作为品牌最重要的就是时刻跟消费者站在一起,去跟消费者产生情感链接,这应该是融入到品牌血液中的事情。我们需要做最懂消费者的品牌,时刻关注消费者的需求变化,去做符合ta期待的新产品和新内容。”

正如李莹所说,“果酒”如何定义并不重要,整个潮饮市场近几年的发展态势就说明了一切。年轻人的消费圈里,除了新茶饮、咖啡,以果酒为代表的新酒饮也会成为潮流饮品的重头戏,如何打出持久爆款,才是玩家们的核心竞争力所在。

“线上+线下双向联动逻辑”

毋庸置疑,果酒最近几年的市场增长十分突出。根据电商大数据机构ECdataway数据,2018年,阿里系上的预调酒/果酒类目销售额比2017年增加154%,2019年有所放缓,但也达到了45%的增幅。2021年天猫“6·18”战报显示,低度酒增幅远远超过白酒,涨幅达80%, 2020年线上果酒市场增长达到400%。

线上数据已然可观,但快消品的动销逻辑决定了线下渠道的重要性,每个新酒饮品牌都十分渴望占据餐饮、商超、便利店等渠道。大多数快消品新品牌的出圈模式是线上先打爆款,有了受众基础和用户口碑,再铺设线下渠道,但并非每个品牌都能经得起线下渠道的考验,产品力、性价比、渠道人脉等都成为是否能迅速推进的关键因素。

“狮子歌歌上线一年多,才开始布局线下渠道,并非所有产品都适合线下渠道,要结合产品特性,依据场景、人群定位去判断哪些酒更适合什么样的场景。今年夏季,我们以百子湾为中心首发,选取30多家核心门店,打造狮子歌歌餐饮店形象街,涵盖火锅、烧烤、串串、烤肉、日料等一系列品类,为各式各样的美食带去与众不同的餐酒搭配。”

李莹进一步透露,今年下半年以来,狮子歌歌逐步覆盖数十个城市商超、便利店,如家乐福、永旺、大润发、世纪联华、红旗连锁、永辉、物美、重庆罗森、郑州萤火虫、西安711、全家、便利蜂、济南橙子便利、KKV、朴朴30分钟快送超市等;新零售平台如美团、盒马;截至目前,铺设终端超万家。去年线下占比不足10%,而今年线下渠道突飞猛进,增长达300%。

另外,狮子歌歌在北京郎园开设了一家狮格小酒馆,李莹告诉红碗社,这家酒馆是狮子歌歌验证产品、与消费者发生碰撞的“第一现场”,狮子歌歌为粉丝们提供了一个快乐饮酒、调酒的根据地。目前这个酒馆的单日流水达到2-3千,周末达到了5千,团队正在考虑在其它城市开设同类型酒馆,把这一模式复制到粉丝存在的各个地方。

在被问到如何能一直占领头部果酒地位时,李莹表示,她看待果酒品类如同看待一个普通的快消品品类,根据市场需求和潮流风向持续出新也是一个很大的壁垒,例如在茶饮界备受推崇的杨枝甘露,在狮子歌歌这里得到了验证,还有选取生姜、黑糖、荷叶、红茶、花椒等元素打造独特的口感和风味,这种研发的创新本身也符合人们对果酒这个新物种的想象。

在品牌联名方面,狮子歌歌也“广结善缘”。例如跟元气森林推出“夏日,醉元气”礼盒,以元気森林白桃味苏打气泡水+荔枝清酒1:1配比的酒饮料;和make up for ever 推出的狮子歌歌草莓纯果酿+口红礼盒;狮子歌歌的柚子梅酒和Nursery卸妆膏、Daily Lab无火香薰推出联名礼盒……

“狮子歌歌不会拒绝一件好玩的事情,无论是夏天的伍德吃托克国潮书市,还是秋天的落日电音派对,狮子歌歌的临时小酒馆都有出没。大家游走在热闹的伍德吃托克国潮书市,累了就可以来上一杯清凉消暑的狮歌特调,人间狮格、桃之夭夭、春田花花柚儿园、可乐梅子酒、人间甘露……而在音潮澎湃的电音节现场,狮子歌歌调饮更是释放了年轻人的快乐和活力。作为一个擅长文化内容输出的网红品牌,狮子歌歌会一直将‘年轻’、‘好喝’、‘好玩’的品牌形象贯彻到底。”

李莹笑谈道,对标三得利、RIO。狮子歌歌是认真做高端化果酒,未来也要发展易拉罐产品。“产品力是快消品的根基,产品是否满足了消费者对果酒的需求,比如更好喝、更健康;是否迎合了消费者的痛点或者挠到了消费者的痒点,在某个场合下让消费者喝到、喜欢并且记住。当然,狮子歌歌的成功一定离不开产品牌力、产品力、内容力、营销力的联合驱动。”

果酒是块“肥肉”,新老企业都在“垂涎”,除了拿到融资的新品牌,茅台、五粮液、泸州老窖等老品牌已经早早加入,甚至诸如喜茶、奈雪、农夫山泉、蒙牛等饮品跨界选手也纷纷入局,但至今并无头部出现,未来谁能将消费者的酒杯灌满,还需要时间来验证。

红碗社认为,在果酒品牌井喷式发展的当下,狮子歌歌给市场的启示主要有一下几点:首先,产品力决定是否存活长久。一些打着新酒饮旗号的企业试图混淆消费者对品质的认知,酿造工艺、原材、口味搭配等都会决定消费者是否复购,例如企业是否用心研发产品,基酒是白兰地、高粱酒、威士忌还是其它,水果原料品质、果汁如何调配等因素都会影响口感,进而决定品牌的生死。

再者,清晰的品牌定位是成功的牵引线。“微醺烂大街、年轻人不够用”,“微醺”这类简单粗暴的定位方式显然不足以引起消费者共鸣,而“狮子歌歌”这个名字、“打滚儿的小狮子,喝酒后唱歌”这种由视觉产生的情感连接可能会轻易地攻占消费者心智,产生深刻印象,最终构成消费行为。

最后,供应链的把控和研发创新是关键。研发并非盲目和随意的口味搭配,而是基于团队对市场风向的敏感度把握,并非一直将目光聚焦在酒饮赛道,万物互通互融的逻辑在消费领域同样实用,保持开阔的眼界,基于专业层面的可行性,善于观察市场、观察消费者心理,也是成功的关键因素所在。

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