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破产的新元素,遇冷的轻食
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2022-01-08 破产的新元素,遇冷的轻食

来源:官网截图
如何挖掘到更多增量市场?

本文来自合作媒体:DoNews,作者:肖岳。猎云网经授权发布。

随着越来越多的代餐新消费品牌涌入轻食赛道,以及疫情导致线下门店客流的锐减,轻食赛道正在上演着一幕幕品牌的新老更迭。

日前,轻食餐厅新元素发布通知称,“目前公司已处在出现严重经营亏损和陷入资金链断裂,现在按照相关国家法律规定,进入破产清算流程。”

通知一经发出,便在业内引起了强烈的反应,毕竟新元素曾经一度被奉为国内轻食的教科书,且新元素从2000年成立至今,已有20年的时间沉淀,这样老牌轻食品牌的倒下,不禁令人扼腕。

对于破产的原因,在新元素发布的通知中也有所解释,通知中提到,“自2020年1月全国发生新冠疫情至今,公司运营早到了前所未有的巨大困难。门店经营遭受严重影响。在这两年来门店业绩恢复缓慢和乏力,为此已经造成整个公司的严重亏损。”

此前,曾有业内人士指出,新元素陷入破产清算的窘境,也与资本的态度转变、消费者消费行为的转变以及自身品牌运营策略等多重因素不无关系。

而与老牌轻食品牌新元素倒下形成鲜明对比的是,仍不断有新玩家入局轻食代餐相关赛道,据此前天眼查发布的数据显示,截至今年9月8日,我国已新增超4300家轻食代餐相关企业,较去年同期增长1倍。

显然,对于轻食赛道中的新老品牌来说,尤其是以往将线下门店运营作为重点的品牌,如何进行数字化转型以及私域的构建,从而实现对用户的高效运营,并针对不同诉求的消费者,提供差异化的产品,或才能挖掘到更多增量市场。

乘资本东风,拓店换营收

轻食这一概念,虽然在2013年至2014年间随着赛道融资频繁,而进入到大众视野中,但作为国内轻食鼻祖的新元素却早在2000年便初具雏形。

早在1999年,新元素创始人Scott Minoie以游客的身份来到了上海,在经历了短暂的外教工作经历后,在2000年成立了一家名为“元素72”的果汁吧,当时的消费人群多是在沪的外国人。

随后在2002年,“元素72”将门店地址搬到了上海商城,与此同时门店的名称也进行了更换,新的名字就是“新元素”,此时的新元素在延续了“元素72”的鲜榨果汁产品外,逐渐开始上线简餐,而也是自此,新元素正式进入到轻食餐饮行业中。

凭借主打健康以及美式简餐的定位,沙拉、三明治、果汁是新元素主要售卖的日常饮食,而依靠口味和中英双语服务的差异化,让新元素在当时国内轻食赛道尚处于蓝海阶段时,脱颖而出。

据新元素官网信息显示,自2002年第一家餐厅开张以来,新元素每年都获得由消费者评出的诸多顶级美食和服务奖项。

在凭借主打健康简餐概念走红之后,2004年,随着一位新合伙人乐凡柯(Frank Rasche)的加入,新元素开始了在门店扩张上的狂奔。

据了解,这位新加入的合伙人此前曾供职于可口可乐公司台湾地区,并曾担任总经理一职,在加入新元素后,便与Scott Minoie着手计划,将新元素在打造成一个健康饮食理念品牌的同时,推广至上海以外的地方。

而或是为了满足规模化扩张的需求,2005年新元素建立了中心厨房,在有了中心厨房作为品控支撑后,新元素在随后的2006年到2007年间,在上海开出了多家门店,并在随后的2009年在北京开出了多家门店。据其官网信息显示,截至目前,在上海的门店数量为15家,北京则为9家。

在新元素在门店上发力狂奔的同时,或许是巧合,国内轻食赛道也掀起了一波创业浪潮,或是感知到了市场的热情,作为创始人的Scott Minoie在2015年决定要在中国开设50家门店,与门店数量的急速扩张对应的,则是在营收上的飞速上涨,据此前媒体报道,最高的时候,新元素的年营业额一度超过2亿元。

在新元素依靠规模化迎来营收水涨船高的同时,也有一大批的新品牌闯入新元素所重仓的轻食赛道,其中包括甜心摇滚沙拉、沙绿轻食等等,新品牌崛起的同时,赛道中更是热钱涌动,据公开资料显示,仅在2015到2018三年间,便有10亿资本进入到轻食市场。

然而看似一路高歌猛涨的轻食,却也在2018年之后,便走向了下坡路,这一点从多数的轻食品牌,最后一轮融资停留在2018年上,便可以略知一二。

营收乏力,是轻食绕不开的话题

作为舶来品的轻食,大洋彼岸的轻食品牌SweetGreen与国内轻食品牌新元素当下的境遇,却有着天壤之别。

作为美国健康沙拉连锁店品牌的SweetGreen,目前拥有13个州及华盛顿特区140家餐厅,其季度活跃用户数已经达到了135万人,在今年1月完成1.56亿美元融资后,估值更是一度达到了18亿美元。

而就在上个月的18日,SweetGreen则选择通过纽交所上市,据了解,其发行价每股28美元,当日收盘收报49.5美元,涨幅76%。

同样是布局轻食赛道,但却有如此大的差异背后,在人群饮食习惯之外,也与市场环境、产品差异、触达用户渠道等多维度因素相关。

首先,在产品差异化上,SweetGreen主打“快餐+随意餐”,即在11款经典沙拉之外,消费者可以通过从每日的40多种新鲜食材中,自由组合沙拉,这也就意味着在消费者的触达层面,消费者既可以追求便捷性选择经典沙拉,又可以结合自身所需,自由组拼食材和偏爱的酱汁,而这种差异化的做法,也在SweetGreen此前发布的2021年财报中有所体现,其中提到,“选择核心菜单的用户有65%至少选择了一项定制化服务。”

除在产品制作上有所差异外,区别于侧重于线下实体门店客流的新元素,SweetGreen则更侧重于线上的用户触达体验,而这种对于线上的探索,也与其创始人Jonathan Neman对SweetGreen的定义息息相关,他将SweetGreen定义为轻科技公司,而不是简单的沙拉品牌。

基于这种定义上的差异,也让SweetGreen从供应链、生产、内容创建以及订购等多个环节更好的得以贯通,在SweetGreen的APP中,消费者可以顺畅的选购沙拉,同时,在这套流程下,SweetGreen还引入了积分换取折扣等玩法,从而提升消费者的复购。

虽然从当下处境上,上市的Sweetgreen和破产的新元素,形成了鲜明的对比,但和新元素一样,Sweetgreen也并未跑出轻食品牌亏损的困境。

据SweetGreen此前发布的招股书显示,除2020年外,公司毛利率一直维持14%-18%水平,目前尚未实现盈利。

“相较其他消费赛道,轻食相对入门门槛不高,但是目前还没看到成熟的可持续盈利模式,这也是一些轻食品牌破产的原因,另外部分轻食品牌触达消费者的渠道较为单一,甚至有些只是通过外卖平台进行配送,在这种情况下,会导致两种问题的出现,比如由于外卖平台也会有分成,另外还要涵盖门店租金、人工成本等等,最终价格会被转移到消费者身上,同时,由于触达消费者渠道仅仅是外卖平台,品牌难以形成与用户之间很好的连接,导致用户流失,从而让品牌愈发捉襟见肘。”一位食品行业分析师说道。

50%渗透率只是看上去很美

据前瞻产业研究院此前发布的《2021年中国轻食行业市场现状及发展前景分析》报告显示,目前我国的轻食行业目前仍然处于成长初期,轻食行业尚未形成国民性的日常饮食文化及相关产业,截至2020年底,我国轻食在国民的渗透率仅为40%,对比发达国家90%的渗透率,我国轻食行业的市场空间巨大。

显然,这高达50%的渗透率差距,对于轻食品牌和代餐品牌来说具有毋庸置疑的吸引力,据天眼查数据显示,近五年来,我国轻食代餐相关企业年注册量整体呈上涨趋势,在2016-2019年期间,年注册增速一直保持在40%以上。

但在业内人士看来,50%的渗透率或只是看上去很美。

“虽然之前轻食赛道涌现出一些品牌,但最大的问题是市场里并没有头部品牌跑出来,像新茶饮赛道里的喜茶、奈雪,咖啡赛道里的星巴克,在凭借品牌优势占领市场的同时,也是在进行用户的教育,把围绕新茶饮和咖啡的理念传递给消费者,但是轻食目前没有跑出这样的头部品牌,这也就意味着,后续的品牌要在消费者心智占领和市场推广上,要投入很大的成本,因此品牌和企业想抓住这50%的渗透率的机会,势必是个长期过程。”上述业内人士说道。

同时,该业内人士指出,在当下,轻食品牌最大的压力,往往并非同类竞品,而是来自于其他跨界的新消费竞品。

“近些年大热的植物肉、蛋白棒等产品,都纷纷高举健康、无负担的大旗,对轻食品牌的市场份额来说,无异于钝刀子割肉。”

据天眼查数据显示,随着2019年,代餐元年到来,全年注册企业超过3200多家,达到2016年的近9倍。

基于以上种种,轻食赛道经历了一轮新的洗牌,曾有红杉和美团作为投资方的甜心摇滚沙拉和真格基金投资的米有沙拉纷纷关停,曾经获得IDG投资的好色派沙拉团队,则转向代餐赛道,并推出了新产品Wonderlab。

而无论是新元素的破产,还是轻食品牌的转型,都似乎意味着对于想抓住50%渗透率增量空间的轻食品牌们来说,仍有很长一段路要走。

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