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美团、饿了么放弃在这个千亿市场“近身互搏”
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2022-01-06 美团、饿了么放弃在这个千亿市场“近身互搏”

来源:壹图网
谁能“杀”出一条血路?

本文来自合作媒体:全天候科技,作者:张超。猎云网经授权发布。

“熬最晚的夜,吃最贵的保健品;啤酒加枸杞,可乐加党参,威士忌加人参”,或是当代年轻人“朋克养生”的写照。

无论是段子还现实,都折射出了如今人们对养生、健康、医疗问题越来越关注。

尤其经历了2020年迄今这场席卷全球的疫情,健康医疗已经成为全社会高度重视的话题。人们渐渐习惯通过互联网购买常备药和简单医疗器械,再加上政策支持,沉寂已久的互联网医疗重新迎来站上风口的机会。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2016-2020年,中国医药电商交易规模从950亿元增长至1956亿元,四年时间涨了一倍多,预计2021年将达2260亿元。

嗅到商机的企业争相涌入了互联网医疗行业。特别是在“卖药”这个细分赛道,除了有积极发展线上服务的传统医疗机构,还有凭借差异化服务和灵活度突围的创业公司,以及手握资源和资金两大法宝强势入场的互联网大厂,竞争十分激烈。

互联网医疗风起了,资本也闻风而动。根据智研咨询,2020年1-12月中国大健康医药电商融资11起,总金额为24亿元;仅仅半年后,市场就吸引了大批资金进入,iiMedia Research(艾媒咨询)发布的报告显示,2021年上半年中国医药电商行业投融资事件共发生12起,累计投融资金额达到97.1亿元。

微医、叮当快药、智云健康等一批企业也递交了上市申请,寻求公开募集资金。

风口起得太快未必是好事,有时可能刮的是龙卷风,来去匆匆,且具有破坏性。

2021年的医药电商行业便是如此——上半年的高光并未延续到下半年,不少上市企业股价大幅下跌,多家独角兽折戟在“敲钟”路上。

随着医药新零售时代开启,新旧势力同台竞技,谁能“杀”出一条血路?

跌宕的医药O2O市场

巨头对风口的执着,不容置疑。

数年前,马云就曾表示,“不要拒绝和你谈健康的人,未来势必大爆发的产业一定是大健康产业。”他甚至断言,“下一个首富,一定是在大健康领域。”

大健康确实是块膏腴之地。根据普华永道发布的《2013至2021年上半年中国大健康产业并购活动回顾与展望》,得益于医疗消费需求的释放以及政策对医疗体系政策的引导,中国大健康市场规模已达到13万亿元,目前已经跃居全球第二大市场。

这个十万亿的庞大产业,包括了医药流通与零售、医疗服务、消费医疗等传统子领域;在移动互联网的加持下,大健康又跑出了“互联网+医疗健康”(即“互联网医疗”)等新兴赛道。

而阿里、美团、京东等一批互联网企业正在强势布局的,正是互联网医疗领域。

如果按照应用场景划分,整个互联网医疗大致可以分为三类:医(在线挂号、在线问诊、远程医疗、互联网医院、慢性病管理等互联网医疗服务)、药(医药自营和医药电商)、保(互联网医疗保险)。而阿里们主要就是“卖药”领域,基于互联网平台进行药品、相关器械等的交易。

受制于药品管控等因素,早期医药电商常见的是B2B和B2C两种模式,前者多为政府主导的非营利性的药品招标采购平台,或药企自建平台;后者即为药企或第三方电商企业自建的平台。

直到2014年,叮当快药、快方送药、药给力等一批创业公司纷纷获得融资,开始搭建线上平台,发展即时送药服务,掀起了医药O2O大战。

但在那个互联网医疗刚刚起步的阶段,即时配送服务并不发达,全民健康意识有待提升,率先吃螃蟹的一批企业,结局可想而知。药给力、药快好、快方送药等一众小玩家,因资金断裂或经营不善等原因,倒在了医药O2O风口来临前。

近两年,国内互联网医疗发展形势向好,城镇物流配送能力越来越强,医药O2O终于迎来了发展机会,而此时,每个入局者绕不过去的两座大山是——美团和饿了么。

饿了么医药健康频道上线于2017年,在不到一年的时间里,就累计为近1000万用户提供了送药服务,覆盖500多个城市超过3万家药店;2018年,饿了么开始追求物流速度,在全国推出了“24小时24分钟极速送药”服务;2020年,饿了么增强了与阿里生态各应用间的协同合作,联合高德推出“地图找药”服务,把近10万家在线药店接入高德;去年,饿了么进一步加深与线下医药连锁企业合作,与国大药房等携手,将线下药店“搬”至线上,全面加深业务布局。

美团对“上门送药”服务的探索时间更早,可以追溯到2015年。彼时,美团手机App在外卖选项中加入了“药品”板块,试水送药服务;之后,美团看上了叮当快药在医药领域的速度优势和渠道优势,选择与其合作,共建医药O2O平台;2020年,美团外卖在配送速度上取得了重要进展,实现送药上门平均时效突破至23分钟;2021年,美团继续加大与线下药店合作,不仅增加了医药连锁企业合作名单,还推出“腾飞计划”,通过补贴方式鼓励更多线下药店入驻平台。

从两家的发展节奏看,美团和饿了么早期工作基本大同小异,就是进行商家和消费者两重教育,除了开展业务、抢夺线下门店,还有一个很重要的工作,就是极大程度提升医药服务速度;接下来,双方还将不遗余力地帮助线下药店到线上开店。

而更早展现出优势的的叮当快药,脱胎于传统医药巨头仁和制药,也在医药O2O领域也不容小觑。区别于美团、饿了么的自建药房发展模式,叮当快药在供应链上承袭了仁和制药的优势,由此突出重围、吸引市场关注的机会。但对比美团、饿了么强大的LBS系统、庞大的配送团队和流量基础,其还存在差距。

艰难的“卖药”生意

巨头争抢、玩家更迭,医药O2O真的是门好生意吗?

从商业本质来说,美团、饿了么的“送药上门”服务干得就是医药行业的“快递”活儿,解决了消费者在用药上“急”、“懒”、“夜”、“专”、“私”五大痛点。

消费者之所以会选择线上购药,让骑手送货上门,很大一个原因是,认为自己的时间价值高于为骑手跑腿所需承担的开支。两者的价值差越大,消费者支付的意愿也就越强。

而医药本就是一个相对低频的消费行业,接入线上渠道,不仅能够极大程度延长门店销售时间的覆盖,还能扩大销售半径。

以24小时药房为例,据饿了么医药业务负责人王哲向全天候科技透露,过往线下门店出于人力成本、销售业绩等综合考量,对24小时营业意愿并不高;随着医药O2O的发展,越来越多药店加入“24小时服务”阵营,“原来药店只能服务周边三、四百米的居民,现在能覆盖3-5公里范围的居民。目前,饿了么24小时售药服务覆盖率已经达到90%以上。”

但对于平台而言,“卖药”不似想象中容易,其在医药销售过程中扮演的是电商平台和配送服务提供方的角色。这也就意味着,美团、饿了么在从事该业务时产生的收入结构相对简单。

王哲介绍,饿了么在医药业务上来自B端的收入主要分为两类:佣金和配送服务费,后者根据药店自主选择的配送方式决定是否收取。

而美团买药运营相关负责人告诉全天候科技,公司为上线药店主要提供的是系统结算、用户分析等数字服务,以及即时配送服务,所以平台收入主要由技术服务费和配送服务费两部分构成。

“送药上门”服务要想跑通,除了要满足消费需求、解决用药痛点,从成本收益角度考虑,还得满足广覆盖、客单频次高、客单价高的特点。而后几项,医药类目都不占优势,但为何偏偏能入了巨头的眼?

财报显示,美团这几年营收同比增速开始放缓,2016年-2019年分别为223.1%、161.2%、92.2%、49.5 %。虽然饿了么没有公布营收数据,但据Trustdata统计,2018年-2019年,美团外卖市场份额一直保持在60%以上,饿了么接近30%左右,且两者市场占比变动不大,由此可以判断,饿了么营收增速可能也在放缓。

这就逼得美团和饿了么不得不寻找更多更有潜力的市场,通过“高频带低频”的方式,拓展服务内容、留住平台用户、实现业绩增长。

易观分析医疗行业分析师张竞文就指出,美团、饿了么这类外卖平台发展医药O2O业务,主要优势在其配套设施完善,有着庞大的骑手网络和高效的配送决策系统,常规药品配送只需要进行微调就能够快速投入运营;同时,平台上已经积累的大量用户,能够为医药带来流量,减少拉新获客阻力;而且,外卖平台对于商户合作积累了经验和团队储备,可以以更小的成本复制到医药O2O中去,平台式的运营也能带来丰富的SKU。

经过多年布局,美团、饿了么在医药O2O行业发展已经初具规模。

根据国家药品监督管理局综合和规划财务司及国家药品监督管理局信息中心发布的《药品监督管理统计年度报告(2020年)》,截至2020年底,全国共有《药品经营许可证》持证企业57.33万家。其中,零售药店24.10万家,占经营企业数量的42.03%,零售连锁企业和门店数量31.92万家,占比55.68%。根据相关政策法规,允许在线售药的也即零售连锁药店,单体零售药店不允许在线售药。

全天候科技从美团、饿了么处了解到,目前两家企业主要是O2O模式,已经“搬”上线的药店数在20万家左右,占全国可上线服务药店总数的六成多;美团还有小部分B2C业务,即少数药店除了提供即时配送服务,还能通过干线物流服务全国用户。

不过,医药O2O行业目前仍然面临着一些问题,如配送费用高、消费频次低、利润率低、订单“小而散”等。

“很难说这是一个好盈利的赛道,”在张竞文看来,医药O2O仍然是作为线下药店的一种延伸服务,要想实现更长远的发展,需要加强与线下药店联动,开展私域化运营,服务横向拓展;同时,分析患者用药场景,挖掘更深层次的患者需求。

两大巨头错位竞争

在完成即时配送网络、第三方药店合作的布局后,美团、饿了么也开始纵深发展,切入医药O2O产业链上下游,拓展服务场景。

此前,美团申请“美团专业药房”商标的消息不胫而走。有媒体将此看作是美团将朝着自营药店方向发展的信号,认为其要在医药O2O外开辟第二增长点,从“轻”模式向“重”模式转变。

但前述美团买药运营相关负责人向全天候科技解释称,“这是一个乌龙”;所谓的“专业药房”是与“普通药房”相对的概念,指获得制药企业产品经销权,或是能为患者提供处方药和专业指导与服务的药房。

该负责人透露,美团不做自营实体药房,目前的美团自营大药房是B2C模式,根本目的是为了满足消费者对部分小众药品的需求,填补线上连锁药店的药品缺失,未来业务整体大方向还是在发展“24小时药店”和“用户线上医疗服务”,如用药咨询、疫苗预约等。

去年6月,美团买药就携手药店、药企共同发起了“小黄灯”民生服务计划。该项目通过推出流量倾斜、夜间运费补贴等五大措施,在全国各地尤其是中小城市扶持更多24小时药店。按照美团的计划,2021年其要在全国各地,尤其是中小城市点亮1万盏24小时药店的“小黄灯”,覆盖超100座城市。

根据《药品监督管理统计年度报告(2020年)》,全国药店总数(不含连锁企业数量)已经达到553892家;但据不完全统计,全国24小时药店约5000家。按此计算,全国24小时药店数量只占总数的不足1%,市场亟待开发。

夜间药店不仅潜力大,为医药O2O平台创造的价值也非常可观。美团买药运营相关负责人向全天候科技透露,目前美团医药类夜间订单(晚10时-次日8时)占美团医药订单总数比超20%,“但这个(夜间)药店规模还完全不能满足大家的需求。”

在美团内部有一个概念——蜂窝,即在每个城市根据街道、配送范围等不同进行业务划分。理论上,每个蜂窝会有2-3家24小时药店才能满足消费者的夜间购买需求,“到目前为止,北京、上海都没有达到这样的程度,更别说三四线城市。”上述负责人称。

该业务目前面临困难不少,也存在较大业务壁垒。但从社会价值和商业价值两方面考虑,“24小时药店”都是医药O2O平台不会绕开的方向。

饿了么也在2021年推出了“小蓝灯”计划,携手全国百余城市万家药店,提供24小时送药、专业医师在线问诊服务。据悉,截至去年6月,全国已经有近300座城市可以享受饿了么的24小时送药服务。

但在方向上,饿了么更注重向专业化的服务平台发展。在王哲看来,平台提供给药店的工具和基础配送服务不会存在本质差异,下一步是平台修炼内功的时候了,“我们重点是朝着‘专业化’方向发展,会提供给消费者专业化的服务保障。”

具体来说,这种“专业化”的提升表现在三个方面:第一,医疗指导服务的专业化,如病症指导、用药指南等服务的完善;第二,基于医疗角色服务的专业化,如药师咨询、医生推荐、医生咨询等;第三,基于医保服务的专业化,如医保在线支付能力的打通等。

玩家扎堆进入的同时,也有声音质疑“上门送药”是伪需求,认为这并非刚需场景。一方面,处方药售卖规定限制了医药O2O市场的规模;另一方面,药品需求主要集中在老年人,他们有更多闲暇时间,对“上门送药”需求并不迫切。

不过,疫情促进了全民健康意识提升,越来越多年轻人开始接受互联网购药,甚至养成了线上看病、买药“一条龙”的习惯。

财信证券研报显示,97%的调查者会或者部分会选择在网上购药,其选择网上购药的理由主要为品牌选择多(67.10%)、安全保障高(61.10%)、价格低(51.20%)。

研报还指出,医药电商是未来趋势,但考虑到药品消费群体、消费习惯和线下药店开拓线上渠道等因素,医药电商短期内难以对线下头部药店产生实质性冲击,两者有望借助各自优势实现协同发展,共同抢占中小药店的市场份额。

医药O2O的风潮,让各方势力看到了新的希望。无论是美团、饿了么这类第三方平台,还是叮当快药等垂直平台,又或是传统药企,都想逐鹿中原、成就霸业。

未来,医药O2O巨头会是谁,值得期待。

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