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年销百万的新锐品牌蛮果,如何用实用主义产品切入宠物用品赛道
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2022-01-05 年销百万的新锐品牌蛮果,如何用实用主义产品切入宠物用品赛道

来源:企业供图
宠物用品如何差异化。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:kiki,猎云网经授权发布。

近期,红碗社对2021年宠物赛道融资事件进行盘点分析,据不完全统计,该领域融资事件数量达40起,相比上一年数量增加了超一倍。宠物食品品牌融资数量占35%左右,其次是宠物用品类目,这一类目呈现出精细化、便捷化、智能化的发展趋势。

宠物用品基本是从“吃喝拉撒睡”需求入手,涵盖了食具、水具、清洁洗护、玩具、服装等多个细分品类。由于入局门槛并不高,市面上做刚需产品的玩家很多,但存在着创新度低、同质化严重等问题。相较于宠物食品、宠物医疗,宠物用品市场集中度低且竞争压力更大。

同样定位于宠物生活方式品牌的未卡和Pidan均已完成了B轮融资,观察这两个品牌,红碗社发现两者都重视产品设计打造具有时尚感、高颜值的宠物用品,用“解决痛点问题+社交属性外观”的打法开发具有差异化竞争力的产品,未卡的仙人掌猫爬架、Pidan的雪屋猫砂盆等网红产品的热销也验证了这一模式的可行性。

也有部分品牌选择从技术方面做突破,企图用智能设备满足养宠人“懒人养宠”“科技养宠”等进阶需求。比如从B端服务商起步的鸟语花香,旗下宠物用品有近300个SKU,推出了智能烘干箱、智能喂食器、智能真空储粮桶等多款产品,其中爆款单品年销数千万。前期投入大量资金做研发的Unipal,推出了性价比极高的Catta猫塔智能猫厕所,产品面市后蝉联天猫平台智能猫厕所品类第一。

相关研究报告显示,中国宠物市场规模已达到4000亿。宠物经济崛起,宠物用品品牌的故事将如何继续?

在细节上做差异化

“养宠10年,我觉得宠物用品只要简单、实用、好看就够了。”新锐宠物品牌蛮果创始人陈詠琪认为,对于养宠人而言,宠物用品应该使用起来简单直接,帮助消费者真正实现更加便捷、轻松养宠。

蛮果是2020年下半年才成立的新品牌,其专注于宠物最真实的需求表现,从细节上优化产品,并赋予可爱活泼的风格,旗下产品包含了宠物智能饮水机、喂食盆、玩具、护理套装等多个品类宠物用品。据了解,蛮果目前单品月均销量超1000件,国内主要在线上电商平台售卖,并且还批发到欧美、东南亚、日本等地销售。

如前文所言,同质化成为当前宠物用品赛道的显著问题。一方面,宠物用品的日用、高耗等属性决定了这个品类在功能需求上具有最刚、最硬的特点,宠物行业发展多年,各路企业几乎已经将基础功能开发到了极致,很难再实现新的突破。另一方面,把外观设计当成差异化处理的落脚点是当前许多品牌的通病,在材质相同、理念相同的前提下,仅凭产品外形很难在这个市场中提高竞争力。

陈詠琪告诉红碗社,蛮果更偏向于在细节方面做优化。

具体产品为例,早在10年前亚马逊就已经有了宠物饮水机,那时候价格偏贵选择较少,现在国内有很多本土品牌都推出了这类产品,甚至是非常普遍,而蛮果推出了自主研发的火山饮水机面市之初就拿下了广州长城宠物展2020CIPS创新奖第一名。

据陈詠琪介绍,蛮果的火山饮水机主要有两大创新点,一是智能提示灯,二是分体式设计。区别于市面宠物饮水机大多以水位线或在机器底部设置提示灯,蛮果直接在火山造型中置入了LED灯,以红黄蓝三个颜色对应缺水、换滤芯、正常状态提醒,在体验上更加直观,还能作为夜灯装饰家居环境。从安全性和便捷性方面考虑,蛮果的饮水机整机为分体式设计,机身、蓄水处、过滤层、出水口均为独立部件,方便拆卸清洁的同时将电源与水分开,避免漏电问题。

用自有供应链践行实用主义

蛮果成立于去年7月,仅3个月时间就研发出了宠物饮水机等多款产品,截至目前旗下产品涉及了食具水具、护理用品、宠物玩具、猫砂系列和宠物零食五大品类,其中食具水具是品牌的发力的重点。陈詠琪表示,蛮果从一个想法到落地推进,再到真正出产品,整个过程的时间是比较短的,背后的重要原因就在于拥有成熟的供应链作为支撑。

在做蛮果品牌之前,陈詠琪的家族从事水族用品行业长达30年,拥有一个占地面积达100亩的自有工厂,全面通过Iso9000国际质量管理体系认证,并且储备了一支经验丰富的研发团队。基于多年累计的产品开发经验,以及工厂技术的硬件支持,蛮果的研发的周期缩短,而且对材料的把控更为敏感。

也正是由于从水族用品出身,蛮果在宠物食具水具产品的把控上的优势更为突出。为了让自己的猫和狗可以随时随地喝到干净的水,越来越多的养宠主将宠物饮水机加入必买清单。水的流动性与过滤杂质等功能并不难实现,但很多品牌没有工厂难以把控品质,存在饮水机漏电引发宠物恐惧、水泵噪音过大影响养宠主休息等诸多问题。

蛮果基于之前做水族用品的经验对宠物水具进行体验升级设计,如将水泵轴心材料改为陶瓷轴心降低噪音,为了提高水电产品的安全性,对饮水机做了分体设计还在所有的接触口、电源线、电子板等位置都增加胶保护套,既避免任何漏电的现象也避免电解生锈的问题。

蛮果按摩刷 长城杯美容类目创新奖第一名

新消费领域流行一句话叫所有生意都值得再做一遍,放在宠物身上却没有那么合适。产品的创新点有很多,但这些商家从产品角度出发提供的许多新功能可能养宠主并不需要。陈詠琪告诉红碗社,尽管成立时间并不长,蛮果也曾走了一些“弯路”。

此前蛮果曾推出了一款智能猫抓板,相比于普通猫抓板增加了LED灯和仿老鼠叫声以此吸引猫咪磨爪,消费者在购买后反馈,这款产品对于猫咪尤其是幼猫的吸引力比较大,开始会很喜欢在猫爪板上磨爪、休息,但几个星期后发现并不能真的抓到“老鼠”兴趣会有所降低,和普通猫爪板相差不大。

“我们希望跟着市场的需求点来去做产品,我要做的产品就是要实用、要简单,而不是把它搞得特别复杂,为了增加卖点而让养宠的体验变得更累、更不便捷。”经历过短暂的试错,陈詠琪更加坚定了用“实用主义”做宠物用品的路径。

线下场景培养高势能用户

“我要做一个长期的品牌。”陈詠琪表示:“做投流快销的产品,简单的买进、卖出只是短暂的生意,我更希望打造一个属于自己的品牌,有自己的客户群体,我觉得做这样东西比较有意义。”

作为一个新品牌,除了打磨产品之外,如何进行自我传播,建立起品牌认知也是一道难题。

在这一方面,蛮果宠物注重提倡科学养宠文化,以多元化新媒体平台传播养宠知识、新闻及趣事,还会定期举办形式丰富的线下活动与爱宠人士面对面,如宠物食品DIY、徒步遛狗、救助基地义工服务、宠物市集等。取名为蛮果,代表着爱宠“野蛮”活泼的个性,同时也是“芒果”(英文“Mango”)的谐音,象征着幸福美满,是希望的果实,蛮果希望把此含义带入到养宠文化中,让爱宠体验最幸福的生活。

小红书平台的种草是蛮果线上品宣的主要方式。陈詠琪表示,在小红书和达人合作,只能增加曝光并不能直接带来转化,这个平台其实是看不到实际的效果,但从用户调研来看跟着小红书笔记种草消费确实是当前许多用户的习惯。

宠物市场女性消费者偏高,蛮果在小红书、抖音进行内容传播时都会带上“蛮果混合猫砂”等品牌相关话题,这些潜在的客户在内容平台浏览时看到相关的分享可能会被种草。据团队后台监测数据显示,消费者进入天猫直接搜索蛮果话题词条的搜索率比较高,恰好 验证了内容平台种草的转化效果。

近年来,宠物经济崛起,国产宠物品牌不断涌现,消费行业基础设施的发展在便利了新品牌的同时也“宠坏了”不少企业,纯线上打法成为一条捷径。蛮果则选择从一开始就走进线下场景,与养宠群体面对面接触,在线下的强交流互动中建立品牌认知度,积累种子用户。

据陈詠琪介绍,自2021年1月开始,蛮果每个月都会在办公室做小型宠物见面会,养宠主们可以带着自己的宠物过来,活动内容有为宠物编织围脖、教养宠主做宠物餐,还与当地的领养基地合作帮忙遛狗等等。通过形式丰富的线下聚会活动,蛮果收获了一批养宠观念相近、品牌认同感强的精准客户。

2021年末,蛮果筹备近3个月的时间举办了一场“宠物派对”主题市集活动。这个想法来源于团队在持续做线下宠物交流活动中发现,厦门的养宠人群其实是非常庞大的,但缺少像成都、上海、北京等地的宠物活动。蛮果作为一个厦门的品牌,希望在本地营造良好的口碑、培养一定的影响力,而市集活动是建立起品牌的认知度最快的一种打法。

蛮果的这次市集活动为期两天,日均流量达到5万人次,数千人带宠物完整参与活动。据了解,该市集活动以地图打卡领奖为主线,根据活动地图依次到对应摊位,完成任务游戏获取线索再到下一摊位打卡,最终领取一个大礼包。在游戏的过程中接触蛮果的产品与服务,对品牌整体形成基础认知。活动结束后,蛮果的私域粉丝数量增加,许多供应商以及素人、达人也联系品牌方购买产品,转化效果比较显著。

陈詠琪告诉红碗社,以宠物用品为主的公司存在一个弊端,即产品的生命期很长,产品复购比较少。下一步,蛮果继续以宠物用品为重心,坚持简单、实用、好看的三原则开发更多食具水具等用品,还将增加猫砂、尿垫、护理用品等消耗类产品来提高复购率,丰富整体产品线。

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