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单店月销3吨精酿,天使轮融资数百万,Blue Ark要做不一样的连锁酒馆
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2021-12-29 单店月销3吨精酿,天使轮融资数百万,Blue Ark要做不一样的连锁酒馆

来源:Blue Ark
精酿酒馆的探索之路。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

究竟怎样的道路最适合精酿啤酒品牌,这个问题在这一年拷问了无数的媒体人和行业从业者。

从整个行业来看,品牌间分化明显。据界面统计,在今年前三季度有九个精酿品牌融资,合计融资金额超过10亿元,其中包括碧山村、走岂精酿、新零等等。但同样也有数据显示,倒下的企业数量在增多:从2016年注吊销11家企业到2021年的506家。

纵然,线下实体经济依然不定期受到疫情的影响,但对于啤酒这一非常倚赖消费场景(或者说受到社交氛围所带动)的产品来说,仅仅依赖线上渠道去推动产品销售、品牌的增长,其“无力感”正变得越来越明显。

这些因素综合在一起,让Blue Ark最终选择了连锁精酿酒馆这一商业模式。该酒馆主打放松度假风格,让消费者在获得现饮精酿的体验时能够找到自己的休闲空间。目前Blue Ark的单店面积约在30-70平米,淡季日均收入约4000元,旺季日均收入预计8000元以上,单个酒馆月销精酿近3吨。近日,Blue Ark完成了数百万元天使轮融资。

精酿连锁背后的逻辑

Blue Ark的创始团队在连锁餐饮行业具有自己的独特优势。公司创始人兼CEO田佳欣曾在投资行业有着多年的任职经历,公司CFO兼CDO黄骥为原7天连锁酒店CEO、铂涛集团全球总裁。连锁精酿酒馆这一商业模式中核心所长期追求的标准化、规模化,十分需要二人这样的经验。

除了经验方面的原因之外,更主要的是二人看中了精酿行业中蕴含的机会。概括性地来说,也就是精酿这一品类具备广大消费基础,并且具备从渠道到产品力上各环节的升级潜力,以此来实现更大层面的价值。

酒水行业目前的一个特点是,普通啤酒类产品的用户基数非常庞大,其中的精酿属于小众品类。数据显示2019年中国精酿啤酒消费量为87.3万千升,约占啤酒消费量的2.4%。

对于精酿的未来,市场一直存在不同的声音。看好者认为,精酿啤酒在原材料和酿造时间上的投入,比如和工业啤酒相比更丰富的酒花、更不受局限的味道和形式,让其更易受到市场的欢迎。前者正符合田佳欣所说的产品力升级。更多的麦芽带来精酿更饱和的二氧化碳浓度,进而能带来比传统工业啤酒更好的体验感。机构预测,精酿啤酒市场的年复合增长率约23.2%。

在田佳欣看来,精酿的产品逻辑和咖啡并无两样:咖啡大师想要自己运营连锁咖啡馆难度很大,这并不妨碍在连锁咖啡行业诞生知名品牌,比如星巴克,瑞幸,漫咖啡等。精酿与咖啡两类产品都与人的精神需求紧密绑定,属于“夜间产品”。人选择喝酒,有情绪需要表达。比如年轻人喝酒,是为了自己开心快乐,放松减压。因此在供给侧可以看到,酒水的饮用量比茶饮更高。

但实际上精酿还远远谈不上消费升级。这体现在:第一,人喝的酒在产品维度上还没有达到升级;第二,升级过的产品绝大多数人也都没有喝过。这是田佳欣认为精酿行业的机会所在。而消费者过去觉得精酿贵是因为渠道被垄断。茶饮咖啡就是因为走的自己的渠道,所以价格层面能够得到控制。

既然这个产品这么具有潜力,为什么不走线上渠道?这还需要回归到酒水类产品的属性上。精酿品牌将重心放在电商渠道,除了需要面对流量价格日益上涨的问题之外,最难以解决的痛点在于,酒精作为一个非冲动消费的品类囤货属性太弱,导致线上的转化效率低。所以可以看到,即便是电商渠道多元的今天,超过90%的酒精消费都只能在线下渠道完成。

产品与渠道结合在一起,构成了Blue Ark在这一时间点发力线下的核心逻辑,并很快获得了数百万元的天使轮融资。在酒馆的实际经营中,田佳欣和Blue Ark同样也经历了疫情带来的考验:即便线下消费热情一度被“泼了冷水”,但依然不会对想要来酒馆喝上一杯的年轻人产生影响。

酒馆生意的差异与壁垒


“我们将喝酒所处的空间定义为第五空间。人晚上需要有一个放松解压的地方,去交朋友或者聚会。”在田佳欣看来,如果把家定义为第一空间,办公场所为第二空间,那么咖啡馆为第三空间,奶茶店和夜间酒馆为第五空间。Blue Ark的定位是,从空间和体验上给消费者带来更自在体验的时尚社交酒馆。

在空间设计上,Blue Ark采用自由浪漫主义的空间美学,跟传统酒馆做出了明显的区分。前者在环境上致力于同时让消费者获得满意的品酒环境,并兼具酒馆所应该具备的热闹氛围。

田佳欣认为,和咖啡茶饮相比,精酿产品尚没有到内卷化非常严重的程度。由于茶饮品牌竞争的核心都围绕在产品,且产品制造工艺本身并不复杂,所以经常会有一个品类成为爆款之后,相似的口味迅速在业内风靡。精酿产品的“设计”和酿造存在更多元的方向。Blue Ark同样在不断尝试推出自己的独特精酿产品,比如原创的挂壁系列精酿,成为被种草最多的特色系列产品。

Blue Ark在酿造上没有太多局限,一切以消费者的口味特点出发。

在传统精酿师群体中容易出现酿造师根据过去对精酿产品的认知和酿造时的肌肉记忆来酿造新品,这导致思路容易陷入某些惯性循环之中。但精酿本身并没有一个精准的定义或者要求,所以Blue Ark唯一的目的就是做出能让消费者更喜欢的酒。用田佳欣自己的话来说,这甚至让他们的一部分产品看起来不那么符合过去大家对精酿的认知,比如说橙芒厚爱和三体世界这两款。前者更像一杯金黄色的杨枝甘露,后者则更像明亮透彻的红酒。

整体来看,Blue Ark产品上的思路与品牌理念也保持一致——即将小众但有潜力的品类去变得能被更多人接受和喜欢。目前,Blue Ark的SKU总数超过30个,并且每月都保持新品的研发。

这样的产品在实际推出后往往也能获得意想不到的推广效果。

“精酿要比普通啤酒品质高很多,这种共识消费者是有的。在这个基础上,如果要问IPA之间有什么样的区别,大部分人喝不出来,也不在乎。所以产品维度上它一定要简单直接。大部分人要喝得懂,饮品化的东西才能让更多的人接受。Blue Ark产品无论从颜值和口感都有很大的创新在里面,消费者看到后会问的第一个问题是这是啤酒吗?他没想过或者没喝过这种类型。其次他容易记得住,传播起来也更容易。”

除了产品层面的考虑外,对于线下连锁酒馆来说,最被看重的环节还是在单店模型。Blue Ark的单店平均面积在30-70平米,选在青年社区,这让他们能够获得更高更稳定的消费群体。除此之外,在创业一开始Blue Ark就进行私域运营和门店数字化的建设,完成对供应链的规划和门店sop管理等等。

在田佳欣看来,初创精酿品牌需要思考清楚长远目标。如果目标是连锁,那么想要实现规模化和可复制,就必须要形成供应链的整合能力。比如在产能上,品牌在早期阶段并不一定需要建立自己的酒厂。通过在上游寻找产能上能够匹配自身需求的酒厂,并在城市建立中心的配送系统来,这些对提高供应链效率具有重要意义。

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