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美妆个护市场真的相信“小鲜肉”吗?
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2021-12-06 美妆个护市场真的相信“小鲜肉”吗?

“鲜肉品牌”到底能否真正实现“阶级”跃升?

本文来自合作媒体:一点财经,作者:严睿。猎云网经授权发布。

娱乐圈批判小鲜肉之风会刮到消费圈的品牌“小鲜肉”吗?

从快消领域的王饱饱、元气森林、钟薛高到美妆领域的完美日记、花西子,还有一大票网红自创美妆品牌在路上。不得不说,各路网红小鲜肉品牌凭借流量解锁市场的能力,崛起速度之惊人,颇有乱拳打死老师傅的味道。

尤其是在4000亿元市场规模的美妆消费领域,伴随着Z世代逐渐成为主力消费人群,国潮国货兴起,加之直播电商的推波助澜,以及目不暇接的消费节的狂轰乱炸,数以百千计的新生品牌各显神通,期望能够从小众跃升为主流。

然而,在砸下重金,抢流量、强营销之后,以网红之姿吸引消费者的芸芸新生品牌真的能够登堂入室吗?短暂的消费热潮过去,一个残酷的现实是缺乏品牌积淀的所谓网红品牌,就如短视频里的那些网红主播一般,一茬生,一茬灭。

“鲜肉品牌”到底能否真正实现“阶级”跃升?从爆红到长红要经历几道坎、几条沟?我们无法给出一个确定性的答案,但我们能够从一些正在成长中的品牌来验证这个问题。

4年前成立的美妆个护公司保利沃利(POLYVOLY)及其旗下的三谷品牌,或可作为值得长期观察的一个样本。

垂直在细分需求上

差异化,是美妆市场永恒的竞争主题。

全球美妆行业看欧洲。在那里既有超大型的全球化美妆集团,亦有在各种细分市场不断冒出来的新锐品牌,这让保利沃利创始人李梓嘉看到了机会。

就像当初中国互联网公司看美国一样,同样的逻辑,有着旺盛需求和全球最具潜力的消费市场,中国为什么不能有新锐的美妆品牌来满足未被满足的消费需求呢?何况,中国市场本身在快速变化,传统美妆品牌未必有绝对的统治力。

事实上,在李梓嘉刚刚启动保利沃利事业的2017年,国内个人洗护市场就发生了一些微妙的变化。那一年,从无硅油到氨基酸,各种顶着健康洗护概念的新品恣意萌生,搅乱了市场的平静。

温和不刺激,滋养头皮,保湿效果明显等优势,氨基酸等原料配方的洗发水迅速被消费者所接受,谁不想让洗护的细节之处也变得更健康呢?

在对氨基酸表活进行成分与对应功效的反向解构研究,确认功效之后,李梓嘉也确认了三谷这个洗护品牌的方向:为被敏感头皮和发丝受损困扰的人群,研发定制一套温和清洁、洗护分离,紧扣头皮养护的“方法论”。

其核心就是打破传统洗发水的“一揽子”解决方案,而是将头皮、发丝的症状“分区拆解”,通过研究对应原因,找到解决方案配方,再将配方解决方案归纳整理,针对头皮和发丝各沉淀一套产品方案。

经历了四个月的研发试验之后,三谷最终确定了十余款有效配方,并汲取来自全球不同国度的自然色彩和芬芳香气来调制产品。其间,为了香氛调配,李梓嘉与合伙人Roman专程拜会英国著名调香师Ryan,足见其产品的诚意。

功效要与颜值兼具,这就是奠定了三谷今天灵感系列的原型产品“彩色氨基酸洗发水”。

其实这套方案从一开始,就锚定了18-30岁的年轻族群,尤其是“对头皮敏感、头发干枯和刚刚染发后需要固色的人群”。

曾在阿里巴巴多年担任运营专家,拥有丰富的互联网电商运营经验,主导过母婴和化妆品品牌的亿元及代运营项目,李梓嘉自然对消费者体感有着精准的把握,这也进一步锁定了三谷品牌的消费者画像:一二线城市的职场白领、追求生活品质的妈妈以及对产品要求既要好看又要有趣的Z世代。

从结果来看,2018年5月线上首发彩色氨基酸系列产品之后的月余,三谷就冲上了小红书洗发水热搜榜的TOP3,同年12月三谷天猫旗舰店上线,同样是迅速攀升到了热搜榜,流量、销量双丰收。

回溯三谷品牌之所以能够“一击即中”的打开市场,最重要的一个原因就是与很多传统品牌所不同,三谷品牌的创建是根植于个人护理的垂直细分领域的消费诉求满足上。在做产品研发和设计的时候,根基标准就是根据用户洞察作出差异化交付,市场上如果已经有了很好的产品,三谷就不会去做。

要做就要交付独特的主张和体验,这也从一开始就拉开了其差异化的发展路径。

新锐品牌叠Buff

新消费时代,制造一款爆红产品或许不难,难的是造就具有长线生命力的IP。

在美妆产品生产端,国内的OEM体系(贴牌代工)早已完善,为新鲜品牌提供了良好的产品制造条件。因此,只要抓住某个消费者的“痒点”,以渠道营销撬动市场,是许多网红品牌的发家套路。

然而,如此套路并不难复制。一款爆红的产品往往很快便会被“黏贴复制”,很快满市场都是讲着类似噱头的相近产品,粗暴的内卷,大大降低了消费者对此类产品的品牌认知。

但三谷产品却成功的从传统个护产品中跳脱出来,不仅拥有超高的辨识度,更是凭借接连拿下iF设计大奖等国内外数十个奖项而在渠道里刮起彩色风暴,其清新调、梦幻风、萌萌哒的独特表达立刻俘获了大批粉丝。

当然,洞察消费者需求只是赢得市场的其一,如何按需专研周期长线产品,形成丰富的品类品线组合以覆盖和满足不同需求,才是深挖品牌护城河更重要的任务。

从视觉到听觉,从嗅觉到触觉,前期三谷是靠色彩、颜值、香氛、体验“击穿”年轻消费群体的需求偏好与心智,于是便有了强调品牌原创美学理念、主打温和与护理的灵感系列(包括彩色氨基酸洗护套组、牛油果润泽修护套组、氨基酸奶泡慕斯沐浴露、氨基酸身体磨砂膏等四大产品)。

而随着对消费群体洞察的逐步深入,三谷又不断扩展至为不同生活场景下的年轻族群“提供全流程、专业级发肤清晰护理及多元造型等”个护方案,以期增强目标消费客群对三谷品牌的认知,拉长其产品的生命周期。

在代表感性的灵感系列取得成功后,三谷又推出了代表理性、“夯实品牌科学个护理念”的新生系列(包括424头皮养护套组、防脱套组、CICA绷带身体乳、原生染发乳等四大产品),将科学洗护规律“输出”给消费者。

“教育”消费者认知的同时,三谷也成功的将日常改善到长期优化维护,头皮发丝分区护理的定制化解决方案,不断交付给了消费者。

所有这些听起来概念化的品牌理念,并非只是无源之水。

无论是灵感系列还是新生系列,三谷每一款产品都是基于严谨、科学的态度研发,并不断根据市场反馈,对真实用户数据进行分析,将多样化的需求问题拆解,从而优化和迭代解决方案。

目前,三谷研发拥有数十个自有配方,储备配方资源库。何以做到如此?

实际上,尽管成立只有4年时间,李梓嘉创办保利沃利的一开始,就在武汉进行独立研发,而今又在上海在建战略研发中心,目标只有一个:尽全力加大差异化的产品研发。

事实上,很久之前三谷就拥有了一个完整的,针对头皮、发丝仿生护理的产品研发团队,并且通过建立“全链路的功效评测体系”,这个团队持续为三谷在头发护理领域的进行技术与配方沉淀。

不仅如此,保利沃利还联合全球外部实验室协同研发。三谷先后与德国赢创、德之馨、日本高砂、法国罗伯特、华淼研究院、等全球20余家前沿实验室协同研发,提出“头皮屏障修护”的养护理念,并倡导分区洗护和周期护理的科学洗护方式。

有“灵魂”才是真IP

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。美妆业的竞争,亦可拿此借喻。

李梓嘉不愿意看到保利沃利陷入内卷之中,所以旗下的每一个品牌都要做“万里挑一”的有趣灵魂。因为只有这样,才能在行业门槛并不算高但品牌门槛颇高的美妆业里出挑。

如果从平均客单价来看,三谷达到了130元-150元这个国货洗护品牌不敢轻易涉足的中高价格区间,毕竟脱离大众日常洗护的低定价是需要冒很大风险的,此前沉戟折沙于此的品牌,不在少数。

“以用户口碑来定性”,李梓嘉和保利沃利要做到的就是让三谷的产品体验交付与品牌价值和客单价相匹配,“品牌溢价依托的是品牌的综合实力,反映的是品牌价值”。

美妆业的国际大牌无不是在品牌溢价上取得巨大的成功,因而成为大牌的,逻辑上讲中国品牌同样可以做到如此。因为无论是优质原材料的供应链整合,还是高精尖的生产工艺,亦或是高辨识度的产品设计,国内企业已经具备了足够的条件。

在李梓嘉看来,一个新锐品牌能走得更远,科学研发是最重要的基石。“功效是研发的出发点,原料和技术是研发的核心能力”,看遍全球美妆巨头的成长史,无不如此。

但新锐品牌又如何能PK得了那些研发体系成熟,品牌溢价能力更高的传统大牌呢?李梓嘉则认为“新事物往往诞生于更小的群体,而持续创新就要不断调整组织架构,这恰是集团化大公司较新锐公司更难做到的。”

当创新成为企业组织的一种价值观,那么它的品牌和产品将是更具竞争力的。

从结果上来看,三谷的424洗发水就是一个“爆款”的经典案例。此前,市面上洗发水大部分都是“硫酸盐体系”的,对于头皮清洁并不友好。三谷抓住了这个痛点,根据头皮皮肤的屏障结构,独创“424头皮屏障仿生技术”,主打头皮屏障修护功效。

通过不同配比调试研究,三谷确定了神经酰胺、植物甾醇油酸酯、油茶籽油三种脂质比4:2:4的黄金比例,并应用到产品中。在起泡性、洗后舒适度、出油抑制性等体验环节,进行了多轮配方测试和目标人群反复试用,最终交付了三谷424头皮舒缓洗发水。

面市即成为“爆款”,424头皮舒缓发水获得了渠道和消费者的一致好评,关键因素就是产品功效得到了口碑验证,能够有效修护头皮屏障,调节头皮菌群的平衡,针对性解决头油、头痒、头屑的问题,并将头皮和头发分区洗护的科学理念带给消费者。

敢用对手不敢用的好原料,才能创制造出真正有功效的产品。三谷所用到的Hairflux神经酰胺原料,来自被誉为“神经酰胺专家”的原料巨头德国赢创,拥有COSMOS天然认证,同时三谷整合国际供应链工厂如科丝美诗、诺斯贝尔等大型公司,以做到产品快速上市。

“技术层面上要有胆量和魄力解构、重构,才能从根本上创造出真正有功效的产品”,李梓嘉多次强调以技术为产品力赋能,这是三谷践行的第一原理。

而在触达消费者的渠道建设上,虽然无法与国际巨头的布局和议价能力“硬刚”,但熟稔电商运营和内容社交的李梓嘉采取了不同产品矩阵与不同渠道的灵活适配,尤其是在新零售渠道中,三谷持续刷新洗发水新锐市场的排名,多次打榜个护品类销售TOP3。

“对于新锐品牌来说,未见得一定要做小而美的事情,如果能够摸索出一条贯穿的线,也是可以打开边界的”,在李梓嘉口中,三谷才刚刚开始其品牌溢价之路。

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