• 0
将项链变潮玩,KATAWORLD走红背后如何准确洞察新世代消费人群
统计 阅读时间大约6分钟(2141字)

2021-11-30 将项链变潮玩,KATAWORLD走红背后如何准确洞察新世代消费人群

来源:红碗社
将项链做成拼接潮玩。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

饰品亦可以是潮玩。基于这一主题,近些年涌现出多家表现亮眼的新消费品牌。其中,KATAWORLD依靠“可拼接”的概念在穿戴潮玩中立有一足之地。正如其名,“咔哒”声响背后,既是不同组件拼接的声音,同时也是观念碰撞融合的象征。

作为一家主打95,00后的艺术品牌,在产品上线不到三个月的时间里,KATAWORLD便取得了销售额破百万的成绩。在公司联合创始人之一郑喻之(Yuki)看来这只是品牌刚刚迈出的第一步,KATAWORLD正紧锣密鼓地筹备第二批产品的上新,并有更多的故事希望讲述。

抓住次世代的表达欲

KATAWORLD主要面向的用户群体是95后与00后。在Yuki看来,品牌做的是未来五年的生意。想要理解KATAWORLD的商业逻辑,就必须首先要了解这样的一批消费群体,究竟有怎样的特点。

“如果说把90后看做一类人的话,那么95后与00后可以被形容为一代人。”Yuki表示。00后又被外界称之为“Z世代”。由于其完全生活在互联网(或者说互联网已得到完全普及并且高效开发)的环境,因而对游戏娱乐方面关注度更高。基于这样的成长背景,传统审美观念的影响力式微。

在产品消费上,Z世代人群更喜欢带有一定社交和兴趣属性的消费产品。当购买了产品后,Z世代希望能够融入到某种兴趣社群之中,认识更多朋友并有更多交流空间。除此之外,产品也要具有娱乐性。相较于传统IP或者玩法,有创造性的新鲜事物反而能获得更高的接受度与期待值。

这是整个消费人群所表现出的明显差异。毫无疑问,00后作为主流消费人群的时代一定会到来。而在首饰品类上可以看到,每代主流消费人群的变化都会让整个产业的风向发生巨大变化。70,80后甚至更早的一批人喜欢的风格可能是翡翠手镯与金项链,到了90后一代首饰的风格已然变得精致有设计感,“财大气粗”的类型已经坐上冷板凳。因为所提到的Z世代存在的探索精神、好奇心、收集欲,首饰品类需要更强的自我彰显感,这也为潮玩首饰品牌铺设了成长的可能性。

在创立KATAWORLD前,Yuki所在的创始团队均有着丰富的互联网从业及创业经历。公司CEO张卓然在操盘消费品社群方面有着长期经验积累,创办过年GMV10亿的社交电商平台。Yuki本人曾分别从事过城市发展战略,品牌营销咨询等工作,并参与创立CRM平台纷享销客,负责品牌和市场工作。公司产品负责人李齐贤同时也是原Bosie联合创始人。多年从业,创始团队决定要将这些经验积累投入到一个自己喜欢的方向,做一个全新的品牌和产品。

Yuki告诉红碗社,在中国消费品行业中,化妆品、服装等行业相对来说已较为饱和,而传统首饰仍然在生长阶段。在这个赛道中,并没有看到GMV一年能够做到数亿甚至超10亿的品牌。“饰品行业存在的问题是从传统饰品到小众设计师品牌跑出了一些案例,但消费者仍然存在认品不认品牌的现象。”

从趋势上来看,潮流品正在从功能性需求慢慢成长为精神性需求,未来行业的增长空间具备想象力。以服装穿搭为例,过去市场的需求是穿得舒适,夏天透气冬天保暖。当品质不再是主要痛点后,用户更加关注时尚性,即从功能向美丽延伸。由此可以看到,在衣服的基础上,鞋、帽、包等品类不断诞生爆款和受年轻人喜爱的新品牌。

拼接背后的逻辑

KATAWORLD作为潮玩饰品的独特之处在于采取了任意组合拼接的概念。在饰品的吊坠部分由两块(或多块)方形部分组成,通过磁吸的方式可以拼成一个主体。这也是“kata”名字的由来,对应拼接时发出的“咔哒”声。由于可以自由组合,项链也可以变成手链或者其他形式的产品。

“我们希望在产品刚上市的时候,能够在消费者心中形成一些标准性的认知。如果一上来拼接非常复杂,实际上很难占据消费者心智。所以我们主打的还是项链这个品类。”Yuki表示。

拼接设计的背后遵从的是冲突与融合的设计理念。

这种理念一方面是通过产品本身的玩法得以诠释。两个小方块碰撞在一起,体现了其冲突性。和传统饰品相比,又没有过于复杂的形态外观,可谓冲突与融合。

从另一个角度来看,KATAWORLD更希望被视为是泡泡玛特与潘多拉的结合。颇具色彩感的潮流玩偶挂在身上并不一定能起到增光添彩的效果,它需要饰品的元素。同样,潮流玩具也不完全意味着一定要以玩偶的形态诠释。因此,在设计理念上也做到了冲突与融合的主题。

“饰品一开始强调材质,强调送礼属性。后来潮流饰品慢慢发展得就像服饰一样,用户会根据不同的服装搭配不同的饰品,所以这是一个发展过程。大家对潘多拉,施华洛世奇等国外品牌有了一些广泛的认知,但是国内的产品大部分还是以单品为主,没有形成品牌和标准化。并且潮流饰品的雷同性会比较强,独立设计师出品周期长,这都造成了行业目前的现状。”

除了玩法的创新设计外,在Yuki看来选择这种方块组合的另一重要原因在于可以突出符号性。符号性的商品能够产生一种身份和符号的象征,对于佩戴者来说,它可以意味着表达我自己,甚至可以成为产品设计者或者创造者。

对于KATAWORLD来说,拼接为核心意味着更多延展的可能,来让设计本身更年轻。一方面,从材质上来讲有非常多的选择空间,在放弃了传统的金饰银饰后可以选择复合材料。另一方面是不同颜色的组合。来让产品呈现出和传统饰品不一样的状态。

从供应链的角度来看,KATAWORLD以汽车工业生产的逻辑将配饰进行“打散”,做到模块化拆分和管理,以此带来供应链效率和效能的大幅提升。Yuki表示,未来KATAWORLD的愿景之一是能够成为设计师们的聚集地。在她看来,饰品的设计不光光是珠宝设计师,包装、产品、工业设计师都应该有机会参与到这件事之中,去把产品变成一个方块化的抽象语言。

在品质上,KATAWORLD同样致力于给用户更好的体验。这反映在对产品克重更精进的要求。Yuki表示,KATAWORLD用以相同的公差去要求所有厂家,不断对产品克重方案优化,来为用户提供更佳的佩戴舒适度。

Yuki表示,多材质的壁垒也成为KATAWORLD的时间和先发壁垒,材质的研发与供应链时间的缩减目前都是KATAWORLD的优势所在。虽然从长远来看,被复制难以避免,但这些能让KATAWORLD在行业内更早符号化,成为独创品牌。

1、猎云网原创文章未经授权转载必究,如需转载请联系官方微信号进行授权。
2、转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文超链接。如转自猎云网(微信号:ilieyun
)字样。
3、猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
4、联系猎云,请加微信号:jinjilei
相关阅读
推荐阅读
{{item.author_display_name}}
{{item.author_display_name}}
{{item.author_user_occu}}
{{item.author_user_sign}}
×