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对话舞爪:15年餐饮老兵如何将本地鸡爪做成融资数千万年销过亿的品牌
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2021-11-21 对话舞爪:15年餐饮老兵如何将本地鸡爪做成融资数千万年销过亿的品牌

来源:红碗社
卤鸡爪看起来最简单,但品牌化运营却大有学问。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

中国千亿卤味市场正在不断孕育新消费品牌。

根据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,2020年卤制品市场规模预期突破3000亿元。其中,休闲卤制品的市场规模预计超过1235亿元,预计在未来5年以13%年增长率持续提升。到2025年,市场规模预计达到2275亿元。

其中,鸡爪卤味食品的表现尤其引人注目。这一深受国内消费者喜爱的品类在近三年诞生了多家融资过千万的消费品牌,包括获大望资本千万元投资的麻爪爪,星陀资本千万元投资的舞爪以及天图资本近亿元投资的卤人甲。三笔融资都发生在天使轮或A轮的早期阶段。在资本的光环背后可以看到简单的鸡爪正彻底跳出统休闲卤味及餐饮的思路。

在这些卤味鸡爪品牌中,诞生于福建的舞爪选择了对本土特色洪濑鸡爪进行二次创新。公司创始人郑锦清曾有长达15年的传统餐饮创业经历。经验与创新的结合让舞爪在4年时间里就做到了年销售额过亿的规模。目前,舞爪正加速浙江一带的线下布局。郑锦清告诉红碗社,计划3年在全国共开设3000家门店,5年目标达到10000家数量。

传统餐饮的曲折路

现代餐饮品牌的经营思路正在发生巨大的改变。

15年线下餐饮从业经历给郑锦清留下的最宝贵经验在于,让他对餐饮品牌在产品和商业模式上转变的方法和必要性有了更清晰的认识。站在舞爪的角度来看,这帮助它们得以扫除创业路上的几个“致命陷阱”,也让一个看似简单的卤味小本生意具备了成为一个全国性品牌的可能。

在创立舞爪前,郑锦清曾于2013年在福建创办了一家烤鱼餐饮品牌。在开业之初,郑锦清的烤鱼生意大获成功。得益于烤鱼消费逐渐流行,巅峰时期,他的烤鱼店开设了近300家门店。

但这种成功最终并没能得到放大。在对红碗社的复盘中,郑锦清认为从产品力,门店模型到运营管理这三个方面事实上都出现了问题,但在当时的风口下,遗憾忽视。

“因为那个时候风口正盛,我们觉得只要模式好,价格不是特别贵,性价比高,就可以把生意做得很大。这让我们对产品的重视程度下降。比如说新品的更新迭代,经典的青花椒烤鱼口味我们卖了7年,很少上新品。但是福建本地人的口味在发生变化——由于接触越来越多偏辣的口味比如火锅,本地人的舌苔在变厚,吃辣能力变强。在消费者眼中,原本很辣的产品渐渐变得不够辣了。”

烤鱼店在门店环节遇到的问题和产品类似,都反映出品牌对市场敏感度不够。

一方面是风格,线下餐饮需要关注主要消费人群究竟是哪类人,处在怎样的年龄区间。十年前的线下餐饮主打的人群是80后,这些人群更爱在聚餐同时喝酒。但如今90,95后希望选择轻松舒适的就餐环境和方式。传统线下门店很容易出现“看似在升级,实际上是在按照自己的喜好决定市场”的逻辑误区。这同样成为了郑锦清陷入的误区,而最终的结果就是80后逐渐流失,而90后却没有牢牢抓住。

事实上年轻一代带来的不仅仅是口味偏好的变化,消费方式的改变意味着数字化迫在眉睫。“最开始我们抵触外卖。生意这么好,为什么要让平台白白扣掉利润?这导致了我们在外卖这个板块没有用心。但现在所有的客户都活在互联网里面,如果不去拥抱互联网拥抱大数据,怎么可能做得好生意?”

单店出现问题的同时,郑锦清却选择了激进的扩张方式。“烤鱼店的开店速度过快,导致很多服务没有跟上。加盟商一个店投资了一两百万,管理过程中会出现各种各样的问题,最后导致业绩下滑。并且我们一度认为,只要有人愿意付钱就可以成为加盟商,这反映出对于自己的品牌过于自信。实际上有些店铺没有达到让人满意,但我们还是选择了开店。”

可以说,传统餐饮向现代餐饮转变中,每个环节可能遇到的问题郑锦清都亲身经历了一遍。换一个角度来看,这同样意味着在餐饮新消费赛道上,会比年轻从业者拥有更加宝贵的实操经验和警觉性。

本地鸡爪再创新

和传统卤鸡爪不同,郑锦清瞄准了福建本地的一种特色鸡爪做法,名叫洪濑鸡爪。

洪濑鸡爪和福建的沙县小吃一样,都是有特色没有品牌的典型案例。郑锦清表示,在福建以及周边城市有将近1万家本地做洪濑鸡爪的餐饮商家,这么大的体量却没有出现大品牌,原因主要在产品和运营管理两个方面。

从产品层面来看,洪濑鸡爪虽然有独特的Q弹口感,但是更偏福建不辣的传统口味。然而,纵观国内整个餐饮市场,年轻消费者越来越偏好辣的口味。洪濑鸡爪走出本土首先需要解决好口味改进和创新这一道难题。

“最早我的定位是花椒洪濑鸡爪,结合了福建洪濑鸡爪Q弹的工艺和年轻人喜欢的甜鲜香辣麻的复合型的口味。而过去,商家为了满足顾客的吃辣需求,只能在售卖洪濑鸡爪时附赠辣椒粉供顾客蘸着品尝。”郑锦清表示,此外在食材的选择上,舞爪采用每只35克以上的A类大鸡爪并剔除指甲,并将每只鸡爪对半切开,以此来方便用户品尝。

鸡爪的口味除了创新更需要持续迭代。现阶段舞爪在鸡爪上共有7款sku,整体sku约30个,团队内部还有超过60款sku没有上市。如今郑锦清坚持以“一月一新品,一季一爆品”的思维来推动产品侧的创新。

复杂的新品研发流程背后,郑锦清有一个核心的逻辑:鸡爪在用户的消费场景中究竟应该扮演什么角色需要先弄清楚。对于男性用户来说,鸡爪出现的场景可能是在喝酒聚餐中,但是对于女生来说则可能是居家追剧时的休闲零食。在明确了产品的定位之后再针对口味,标准化生产成本去打磨产品细节。

“中国卤味市场有三大上市公司,绝味、煌上煌和周黑鸭,但他们的市场份额合计还没有达到20%。中国卤味消费市场有大量的本地店、夫妻店,未来新品牌的空间仍然非常大。”郑锦清表示。

而这些上市公司为他所带来的一大启发就是,锁鲜工艺的重要性。舞爪的定位是要做更懂年轻人的卤味。在对市场以及头部的卤味品牌调研时,郑锦清发现,传统卤味门店在份量上不透明,份量的不透明会导致价格的不透明,此外开放式的柜台也难以保障食品安全和卫生。相比之下,盒装锁鲜能够明显解决这一类痛点。

产品创新获得了年轻消费者的认可。到目前,舞爪品牌整体年销售额过亿。对于加盟店来说,10-15万元加盟费的回收周期平均能达到1年,加盟商存活率达到90%。

加盟是大部分休闲卤味品牌的必经之路。过去餐饮从业的经验和首批舞爪直营店的经历让郑锦清意识到,加盟中品牌管理的重要性和其中的难点。

“过去直营店我们选在地理位置非常好的路段,但由此带来的问题是租金成本过高,投资回报的周期较慢。所以,我们专门有了一套严格的开店选址流程。比如在福州,我们给加盟商的建议是只能选用租金5千到8千的店铺,附近既要有社区也要有商业街。在加盟方面,利用现代化的方法和工具对于餐饮品牌来说非常重要。舞爪自己有两图两表来评估门店是否可以开业,并且同时采取联营合作和加盟两种方式。”

卤味餐饮市场未来的空间充满了想象力,但同样也存在竞争对手繁多和疫情对线下实体生意的不确定性影响。郑锦清认为,最大的考验还是来自品牌自身。

“所有人都在面临疫情的不确定性。我觉得核心是练好自己的内功,只有产品做得够扎实,门店的食材够新鲜,产品的整个迭代更新够及时,门店的运营管理够精细,品牌才能够走得更长远。”

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