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打破市场同质化,单品第一年GMV突破3亿+,高端个护品牌JOVS有何秘诀
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2021-11-19 打破市场同质化,单品第一年GMV突破3亿+,高端个护品牌JOVS有何秘诀

来源:猎云网
“冰点脱毛”+“光子嫩肤”的多功能脱毛仪。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

用科技元素打破同质化局面

“脱毛”,是目前许多年轻女孩都在讨论的话题,但是大部分人对此还存在一些误区。

“丁香医生”曾告诉大家,目前常见的几种脱毛方式无非剃刀刮毛和蜜蜡脱毛,但这些都是暂时性的,方法不当还可能引起毛发内生和毛囊炎,想要长久的脱毛效果,还是要靠激光或强脉冲光这两种高能光,精准聚焦于富含黑色素的毛囊生发部位,从而使毛囊里的生长组织萎缩,因此起到彻底的脱毛效果。

目前大部分脱毛仪都采用了这种原理,可以解决腋毛、腿毛、唇毛、私处等毛发,也可以进行全身脱毛,经过一个疗程后,就能永久性的告别烦人的毛发。看似原理相似的脱毛产品,在使用体验上竟是千差万别,这背后是源于品牌方对脱毛痛点的洞察和产品技术的革新。

“JOVS 成立于2019年,目前已经完成了初步出海计划,并在英国达成同类产品销量 TOP 1,在日本乐天蝉联5个品类第一,在其他几大发达国家也做到了前十。”JOVS联合创始人Alice告诉红碗社。

一直以来,国内个护品牌几乎被进口品牌占领了。Alice坦言,团队在产品研发初期,几乎调研了全球市场的同类高端产品,在原有基础上做技术创新和突破,并从脱毛仪使用场景、动机、效用评价各维度展开用户调研,发现36%的人对多功能产品有需求,32%的人对定制化脱毛有需求,10%对于产品颜值有需求。于是,JOVS从功能和外观两个方面着手脱毛仪产品的升级。

“比如市面上普遍采用的传统蓝宝石科技,蓝宝石冰点技术的确实现了无痛,但其实产品间能量参数差异比较大,市面上普遍采用3cm的蓝宝石,太厚的蓝宝石会直接折损能量,而JOVS与兰博基尼合作推出联名款脱毛仪“X”,蓝宝石厚度只有0.2cm,光损耗控制在5%左右,光损耗极小,可以保持非常强的能量并且无痛。另外,我们跨界应用了半导体制冷功能,可以持续冰半个小时,很多产品5分钟左右就开始失去冰点作用了,我们尽做到行业的高配是我们的标配,在产品投入这块我们是不计成本的。”

Alice告诉红碗社,为了让用户有更好的体验感,JOVS不仅做到了技术创新,还解决了一另个行业痛点:用户在坚持使用一段时间,完成脱毛任务后,这款仪器就不再被需要,脱毛仪会被闲置,而这种私密的个护用品也不便转卖。于是,JOVS 研发出同时具有“冰点脱毛”和“光子嫩肤”功效的脱毛美容仪。在脱毛的同时加入了光子嫩肤的技术,不仅在脱毛过程中能够保护皮肤,还能单独作为光子嫩肤美容仪使用,彻底解决闲置问题。

谈到JOVS光子嫩肤的功效,Alice补充了一个重要发现。

“我们之所以采取脱毛仪+美容仪的双重功效模式,是因为脱毛的原理是脉冲光学原理,脉冲光脱毛有一个波段和光子嫩肤的波段是一致的,搭配和美容院一致的红色光波滤光头,技术层面功能更好结合,这些都是打破行业传统的技术创新。”

作为高端品牌出海的秘诀

Alilce告诉红碗社,JOVS在海外的客单价处于300-900美金(折合人民币约2000-5600元)很多款式比本土大牌更贵。出海之前团队花了非常大的精力去做前期的筹建。

“产品出海需要各个国家的资质认证,JOVS 很早就开始布局全球范围内行业的各项权威安全资质,很多检验对产品、技术及工艺、对工厂资质都有非常严苛的要求。我们拿了几十个国家的权威资质认证,这一点我们领先行业1-2 年。另外,我们研发团队已有多年的临床试验、技术积累和专利保护成果,已经形成一定技术壁垒。”

在被问到是否担心行业竞品模仿时,Alice表示,“竞品可以模仿我们的外观,功能,但是在体验感以及效果上是很难逾越的,因此我们具有长期的竞争优势。并且我们自身也不停在做产品性能的优化和迭代,形成了我们的第二道壁垒。”

据了解,JOVS 的脱毛效果通过了SGS莱德璞专业检测、QC 质检、FCC 多项检测,并且还获得了“天猫金妆奖 - 2021 年度美容仪器奖”、“2021 年度新锐之星品牌”、“2020 德国红点大奖”等多个奖项。平均每个产品都拥有几十项专利保护,形成品牌的专利技术护城河。

Alice补充道,JOVS作为高端品牌,除了产品质量过硬外,如何进一步满足消费者在审美、精神方面的需求,也是品牌需要提供给用户的附加价值。例如JOVS Venus 系列产品“祖母绿”的独特配色以及“斧型”产品形态,获得了‘德国红点设计大奖’。JOVS一年时间将国内的市占率从0做到12%后,目前已登录日本、韩国、美国、英国、欧洲等地,并成功短期内在英国和日本达成同类产品销量TOP1。

Alice进一步表示,中国的大部分出海还停留在供应链出海的阶段,而JOVS作为个护领域的高端品牌,因其过硬的产品力和品牌策略非常幸运地得到了各界的支持。“目前在海外我们的产品销量甚至超过了他们本土品牌,例如飞利浦、博朗等,这些都要归功于强大的中国制造的能力,以及有幸地打出了个护品类的高端定位,做到了真正的‘品牌出海’。”

谈到出海的产品,不得不提到JOVS与兰博基尼的联名款“X”,JOVS 是全球和兰博基尼联名的第三个中国品牌(前两个为 OPPO 和小米)。追问和兰博基尼联名的出发点,Alice表示,个护小家电在海外属于相对成熟的品类,在海外已经形成了比较固定的市场竞争格局,因此中国品牌的出海非常困难。此次和兰博基尼的联名,是巧妙地采用了“软出海”的方式。

“作为全球顶级跑车制造商的兰博基尼,向来以极致工艺与极致速度占领所在领域的顶级产品。JOVS从未停止对科技与艺术之美的探索,以及对个护产品的深度思考,而兰博基尼所创造的不仅仅是跑车,它的超前设计和炫酷造型,突破融入各个领域为用户带来全新体验。”

这款产品除了拥有引爆视觉的兰博基尼外观,性能方面也做了大量创新:引入具备嫩肤功效的石墨烯材料强化电热转化率,并升级全屏蓝宝石冰点技术,做到集“脱毛、光子嫩肤、离子导入”为一体。该款产品也赋予了JOVS在海外“高端化”的品牌形象更牢固的地位。

差异化的营销策略

据统计,2020年家用美容美体仪器市场规模增长超过300亿元,而其中,家用脱毛仪增长最为迅猛。在2020年天猫38大促中,脱毛仪销售额同比增长超1140%;今年的618大促中,脱毛仪又成为天猫、京东双平台美容仪产品中的零售额榜首产品。

此外,从用户体量来看,根据新思界发布的《2019-2023年中国激光脱毛仪行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》中显示,超过半数女性被访者表示在家使用过脱毛仪。据艾瑞网数据,2020年我国医美人群中,有94.6%的用户首选白嫩无瑕的肌肤。这些数据都折射出脱毛仪、美容仪等个护品类潜在的巨大市场。

不少创业者都认同的一个观点是,好品牌=好的口碑+持续的复购,但是在当今供应链趋于成熟的中国市场,好产品已经不再是唯一的竞争力,而只是一个最基本的前提,因此团队对业务方向的把控和营销内容的打造起到了很关键的作用。对JOVS而言,在创立之初,就确定了高举高打的差异化营销策略。

JOVS在初创时便恰逢短视频营销风口,在其首款产品上市时,便从人群和内容这两个维度,抓住了最初期的流量红利。Alice告诉红碗社,近两年个护家电呈现井喷式增长,消费者从前期只注重效果,到现在看重技术原理、颜值、功能、体验感以及社交属性。在产品过硬的前提下,通过与头部KOL的合作,JOVS的品牌影响力迅速辐射。

“区别于食品饮料等低客单的品类,脱毛仪、美容仪等更需要头部主播严格的选品原则做背书。目前市面上脱毛仪产品种类繁多,价格也是从几十元到数千元不等,例如JOVS爆款产品Venus系列的单价高达2599元/台,选择头部主播更能够证明品牌的产品力,从而破除市场疑虑。”

红碗社发现,JOVS产品在小红书上的笔记数量达9000+,抖音粉丝4w,随着直播营销的火爆,JOVS团队及时作出策略调整,将自播作为JOVS另一营销发力点,因此天猫、抖音成为JOVS做品牌自播的两个主要战场。

JOVS方表示,抖音是短视频内容平台,很多品牌将其作为引流工具,区别于天猫这种传统的电商平台,抖音用户更多地是在消费短视频内容,因此通过短视频或者直播内容能在第一时间抓住用户的眼球更重要,通过场景化的输出刺激用户产生购买需求,为后续的转化做原始积累。

而在天猫,大家更多的是搜索式购物,会看购买评论,“货比三家”,在初次尝试后,若有较好的购物体验,会形成有效的ROI。JOVS通过开设专业护肤小课堂、邀请相关领域医生进直播间来提升品牌的专业度,增强用户的信任感,长时间的直播也成为了服务的附加值,增强了与粉丝的深度黏性。

销量方面,JOVS在2020 年天猫618中销售额超 7000 万元,在脱毛仪品类中排名 TOP 3。在其上线的第一款产品venus单品第一年GMV突破3亿+。

2021年7月,JOVS宣布完成A轮、A+轮两轮融资。其中A轮由兰馨亚洲独家投资,A+轮由金鼎资本领投,兰馨亚洲共投,两轮融资共计2亿人民币。2021年8月,JOVS宣布品牌官方代言人金晨。同期,在美国时代广场上,JOVS以其产品以标志性的祖母绿色、优雅设计,以及无痛脱毛技术和光子嫩肤功能亮相美国百老汇和纽约时装周。

Alice告诉红碗社,以脱毛仪为超级单品只是品牌发展的第一步,JOVS真正的“野心”在于成为全球化的高端个护品牌,后续产品将会围绕这一目标逐一面市,在与多个新品牌一起进行市场教育的同时,JOVS或许已经想好了未来产品版图。

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