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“理中客”的知乎也做电商了,有戏吗?
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2021-11-17 “理中客”的知乎也做电商了,有戏吗?

任重道远。

本文来自合作媒体:剁椒娱投,作者:妙啊。猎云网经授权发布。

“这个双十一,知乎也来‘蹭热度’了。”知乎在一篇推文中这样写道,不过这个蹭热度的方式很知乎。知乎通过“高赞好物100”榜单,给出了关于好好睡觉、享受烹饪、吃点好的和更好生活的答案。

双十一期间,各平台都推出了各种商业化榜单,知乎在这时推出“高赞好物100”榜单,也让人不由得怀疑,是否是为了带货,毕竟从榜单来看,指向的是具体的商品。不过据我们了解,这份榜单并非出自知乎的商业化团队,而是内容团队。知乎团队推出这份榜单,更多的是从第三方视角观察购物趋势。

答主回答中插入的商品链接,则是由知乎的商业化部门主导的。这项功能始于两年前,2019年双十一前夕,知乎上线了“好物推荐”功能,不同与抖音、小红书等平台的主观带货,好物推荐主要是横评,通过数据的分析对比,实现种草。答主们会在文章中插入提到的商品链接,当用户从答主的链接跳转到淘宝或京东平台购买该商品时,答主们就能通过淘宝联盟或京东联盟获得佣金。

此外,为了帮助答主们在种草中变现,知乎推出了“知+”这一内容营销工具,这是一个给答主和品牌搭桥牵线的平台。知乎把这项业务称为内容商业化解决方案。

尽管知乎开玩笑说自己是蹭热度,但其实“高赞好物100”榜从9月起就进入执行阶段了。9月中旬,知乎发起了“翻牌众测”,邀请了50位不同领域的答主成为“懂行人”,通过横评测评的方式,帮助用户挑选出合适的商品。

一直以来,双十一都是电商平台的战场,除了做内容种草外,知乎的自营电商业务也有了新进展。今年8月,知乎推出了“知乎知物”,跟豆瓣的“豆品”定位相似,这是知乎的原创设计品牌。当时推出的首款产品——挂耳咖啡,就曾引发过一波讨论,不少人以为知乎要开始大力发展自营商品了。

今年双十一,在“11.11知友福利站”栏目中,除了知乎知物外,京亨卷纸、森海塞尔耳机、九阳破壁机、华为手机等商品赫然在列,涵盖了日用品、家用电器、数码产品等多个品类。尽管目前商品数量并不多,不过知乎已经展示了自己在电商上的更多可能。

这些产品背后,其实是知乎不同的团队在发力,自营电商业务是由知乎的大消费团队主导的。

尽管知乎在努力向商业化靠拢,但是目前,知乎的核心业务仍是做内容社区,在商业化层面对广告和广告主仍有诸多限制。

从内容平台转向电商这条路并不好走,抖音、快手经过几年直播电商的发展,才开始准备试水自营电商,而小红书尝试多年,电商路仍未跑通。

知乎的电商路,会顺利吗?

今年双十一,知乎又来推荐好货了

“记忆枕、颈椎枕对颈椎病真的有效果吗?”有人在知乎提问。

作为脊柱研究员的答主孙悦礼医生为了解答这个问题,测评了7款不同材质、不同形状枕头,价格从69块的枕头到999块。在回答中,孙悦礼从材料、制作工艺等角度分析对比了各类枕头的性能。为确保实验的准确性,他甚至用上了价值150万的材料疲劳测试仪,来对比各类枕头的回弹性能。为了看到枕着不同枕头的状态下,颈椎内部结构的变化,孙悦礼又特地找放射科的朋友做了16组MRI成像。

通过一系列专业的实验和分析,孙悦礼为大多数人的颈椎找到了答案:体重轻的人可以选乳胶枕,重的更适合软管枕,木珠枕支撑性好,是颈椎病患者的福音。

这是一篇典型的知乎种草回答,也是知乎的“高赞好物100”榜单的其中之一。“硬核”是这条回答的评论中出现频率最高的一个词,通过专业、客观的测评,帮助消费者挑选适合自己的商品,是知乎大多数带货种草文章的调性。

今年双十一,知乎推出了“高赞好物100”榜单,这已经是知乎“好物推荐”第三次参与双十一了,此次榜单涵盖了家居日用、休闲娱乐、美妆好物、数码3C共四个品类,邀请知乎答主参与测评、打分。知乎答主Calvin就是其中一位答主,他收到知乎科技的邀请,做了一份不同价位台灯的抢购指南。“测评的商品是由我们各个博主在自己文章后者想法区征集网友意见,形成了最终测评的名单。”Calvin说。

此外,知乎答主还组成了选品团,为测评的商品打分,最终从每种商品中选出一个,组成“高赞好物100”榜单。“这100种商品有一个表格,我们选品团会根据表格中的评判标准打分,比如食品类,会根据口味、营养、外观等标准,打1-5分,最终从各种类型的商品中选出一个,放在好物榜单的首页。”知乎答主“芝麻酱”说。

作为一个靠内容为生的平台,答主是知乎最为宝贵的财富,在答主运营上,知乎颇费了一番功夫。在今年年初的“2021新知青年大会”上,知乎创始人、CEO周源宣布,2021年计划投入总价值数十亿元的现金和流量,加大对创作者的扶持。在跟博主的对接上,知乎也有安排专门的运营人员,并且按照品类细分,包括知乎科技、知乎生活、知乎美食等数十个品类。

Calvin成为知乎答主是在2019年,时间并不算久,“一开始是自己默默耕耘,积累粉丝,当粉丝量上万时,就被知乎官方注意到了。”知乎科技的运营人员主动联系到他,开始邀请Calvin参与官方发起的活动,相应地,也会给予流量扶持。此次参与“高赞好物100”榜单,Calvin就是收到知乎科技的邀请。为了激励答主,知乎除了承担测评成本,也会给答主们相应的稿费和流量扶持。

如今知乎已经是内容种草的重要平台。不过这也让不少用户心生不满,认为知乎被带货软文占领。知乎“导购化”的商业化转型,是否跟“基于社区的高质量数字阅读平台”的定位相悖?

客观、中立的知乎,怎么带货?

有人在知乎评论里表示“在知乎打广告是非常愚蠢的行为,坚决不买在知乎做广告产品的人绝对不止我一个。等于你们花钱还失去了潜在客户。”

对于知乎来说,想要带货并不容易,这主要是用户构成决定的。作为一个问答平台,最早期李开复、马化腾等人的入驻奠定了知乎精英化的基调,也因此有了“谢邀,人在美国刚下飞机”的调侃。如今的知乎用户集中在一二线城市,大多是高学历、高收入、高消费的人群,这个群体在消费时更理智,决策链更长。

知乎之所以能吸引到这个群体,是由于平台上的回答大多客观、理性,且能带来思考,用户在知乎有获得感。

而一旦开始带货,就必然是有立场的,知乎要如何解决客观、中立的平台调性与商业化的矛盾?

卖大闸蟹的商家螃蟹唐,有600亩合作养殖的蟹塘基地,但由于他卖的是阳澄湖隔壁的固城湖大闸蟹,在跟卖阳澄湖大闸蟹的竞争中并不占优势。于是他通过在知乎上回答问题,来修正大众对大闸蟹认知的偏差。有一次,他在知乎搜索关键词 “秘密”时,看到一个有50多万人关注,浏览量超过3亿的话题“有哪些圈子里才知道的小秘密?”他以此为切入点,细罗列了几十条关于大闸蟹的知识点,作答了“大闸蟹避坑指南”,最终回答得到两万多赞,用0成本获取了5000+高净值客户,正对知乎一个问题一条街,一个回答一家店的理念。

在知乎商业大会上,负责商业化的副总裁高强提出,消费的本质也是问答,因为消费就是一个解决问题的过程,这也是知乎商业化的逻辑。

此前护肤品牌NIVEA曾跟知乎一起做了一次内容种草。为了推广NIVEA的男士祛痘产品,知乎邀请了护肤成分党、资深配方师、美妆护肤达人、皮肤医学专家、生物学专家等垂直领域专家,来回答男士痘肌高热选购话题,由专家们为NIVEA背书,种草男士祛痘单品。不仅传递了祛痘的心智,还连接了NIVEA的品牌价值。

经过两年的发展,知乎这种商业化模式也得到了市场的认可。去年知乎的双十一战报中,“好物推荐”带货内容阅读量破8亿,今年618期间,带货内容总浏览量破11亿次,总订单量同比增长124%。

目前,知乎营收途径主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务(包括在线教育、电商)。在今年第一季度的财报中,知乎的线上广告仍占据大头,其次是付费会员,到了第二季度,商业内容解决方案迅速崛起,一跃成为第二大收入来源,线上广告的占比由去年同期的64%下降至39%,这也意味着知乎营收结构的分配更加均衡了。

业务增长如此迅速,跟知乎内容的长尾效应有很大关系。

据了解,一个答主回答完一个问题后,流通时长长达21个月。知乎答主“蓝大仙人”就是一个典型代表,2020年,他依托于自己的专业知识,进行了充分的客观测评与对比,写下一篇智能电视选购攻略,并针对不同的用户需求进行推荐,创造了单条文章带货5000万元的记录,直到现在,这条带货文章的GMV仍在持续增长。

知乎招股书披露,截至2020年12月,知乎累计拥有4310万内容创作者,已有100位知乎创作者月收入超过10万元,1000位创作者月收入超过1万元。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。业务发展迅速,蕴含大量商机,同时也带来了并发症。“2019年商业内容解决方案刚推出时到2020年双十一,对个人博主来说还是蓝海时期,只要好好写内容,就能拿到不错的佣金。”知乎答主Calvin说,“不过,在看到商业内容解决方案的发展潜力后,大量MCN机构开始涌入,瓜分市场,个人博主被分流严重。MCN机构入驻后,还签约了一批知乎答主,答主通过MCN机构接商单。”

知乎作为一个内容为核心的平台,个人博主的生存空间被挤压,内容质量也势必受影响。若要持续、健康地发展商业化,知乎恐怕要另寻解决方案。

知乎做电商,有戏吗?

在今年9月举办商业化大会后,紧接着10月,知乎又举办了电商行业大会。从知乎的一系列动作来看,知乎入局电商是势在必行。

今年知乎开始了自营电商的初尝试,从自营商品开始,知乎的“知乎知物”首先试水了咖啡。从定价来说,知乎咖啡并不占优势,一盒冷萃咖啡液定价是79元,每盒10条咖啡。永璞在淘宝平台卖的冷萃咖啡液,30条是139元,算下来,知乎冷萃咖啡液每条价格几乎达到了永璞的两倍。“知乎知物”跟“豆瓣豆品”定位相似,卖的是品牌,针对的群体是愿意为平台买单的深度用户,价格不是这个群体消费意愿的阻碍。但是从豆瓣豆品的经验来看,由于用户群体的局限,很难做大做强。

双十一,知乎又开始引入外部商品,在“11.11知友福利站”栏目中,除了知乎知物外,京亨卷纸、森海塞尔耳机、九阳破壁机、华为手机等商品赫然在列,涵盖了日用品、家用电器、数码产品等多个品类。

但是内容平台想要做自营电商没有那么容易,小红书从2014年就开始尝试自营电商业务,想从内容社区升级电商平台,试图完成“种草+拔草”的商业闭环,如今小红书经历6轮融资。估值已超200亿,相当于四个知乎,可电商路仍未完全跑通。

抖音和快手的电商业务比小红书发展迅速许多,但仍经历了多次转型。近日有媒体报道称,抖音电商独立APP已在研发中。去年6月,字节跳动成立以“电商”命名的一级业务部门,之后,抖音开始逐步收紧,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,打造自己的电商闭环。2020年,抖音的GMV已经突破5000亿元,超过淘宝、京东等头部电商平台。时至今日,抖音的直播带货经过了三年半的发展,才开始自营电商的尝试。

此前从未涉足电商的知乎,能做起来吗?

内容平台想要形成电商闭环,必然要经历给电商平台提供广告、导流的阶段。

快手和魔筷的合作就是电商闭环的经典案例。2018年,魔筷成为第一批接入快手的服务商,主要负责电商交易系统,快手红人和商家可以用“魔筷星选”开设小程序店铺,小程序店铺里的商品直接链接到直播和短视频中。魔筷前端连接快手主播,后端对接供应链,为快手电商的搭建出了不少力。据报道,自11月15日晚24点,快手电商即对有赞和魔筷执行第三方断链操作——即刻起,不再支持直播间挂有赞和魔筷的三方商品。切断外链后,下一步快手就要发展自营电商了。

抖音、快手等平台从内容发展电商尚且经过这么漫长的阶段,知乎和小红书这种以内容为核心的,就更是如此了。

虽然最近小红书开始逐渐砍断第三方链接,推出自己的“号店一体”,还将有赞和微盟的商家悉数接入小红书平台。不过据头豹研究院数据研究显示,目前小红书的广告业务仍占营收的大头,比重甚至达到80%。

对内容平台来说,想要做到电商闭环是很难的。选品、供应链、电商体系的搭建等等都是问题。首先,基于知乎本身的调性,在选品阶段就会收到诸多限制,很多品类都会被隔绝在外。

从购买页面看,知乎平台售卖的商品,只有购买通道,客服和评价体系也都还未完成搭建,售后都成问题。目前,知乎上线的商品数量并不多,据悉,这些商品是跟京东合作拿货的,知乎自身的供应链仍是个大问题。

可见目前知乎电商还处于初级阶段,想要从内容种草转型电商,仍任重道远。

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