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近万元天价羽绒服,波司登是不是有什么“茅病”?
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2021-11-06 近万元天价羽绒服,波司登是不是有什么“茅病”?

高端化是波司登的救命稻草吗?

本文来自合作媒体:DoNews,作者:尹太白。猎云网经授权发布。

冬季,越是北风萧瑟,越是羽绒服行业春意萌发的时候。借着这股“春风”,国民羽绒服品牌波司登决定再次向高端市场发起冲击。

10月31日,#波司登一件羽绒服卖1万多#的话题冲上微博热搜榜。虽然相对理性的声音表示,“有平价也有高价,针对的是不同受众”“大多数还是比较实惠的价格”,但“原以为低价亲民的品牌如今却让人高攀不起”“这么贵的羽绒服是镀金的吗”等吐槽,还是让舆论一片哗然。目前,无论线上或线下渠道都已难见到万元级别的羽绒服。

实际上,事件的起因是波司登在10月27日发布由奢侈品牌Burberry前设计师打造的风衣羽绒服系列,定价在2699-6690元之间,还未触及万元门槛。而所谓的上万元的羽绒服则是波司登在2019年发布的登峰系列,其中“珠穆朗玛峰”款售价高达11800元。

作为高端化战略的首款落地产品,登峰系列羽绒服在2019年“双11”期间的累计销量仅有两位数。虽然销量一塌糊涂,但波司登的高端化野心一直未死。此次发布的风衣羽绒服系列,仍然瞄准中高端的市场定位。

浙商证券在研究报告中指出,波司登首创风衣羽绒服系列正式上市,有望进一步帮助其打入 3000-5000元中高端市场,从短期看,风衣羽绒服系列有望成为最近销售的催化剂;从长期看,品牌力和产品升级路径明确,给予买入评级。

一位打算购买羽绒服的90后消费者向DoNews(ID:ilovedonews)表达了和券商相悖的观点。她认为波司登推出近万元的羽绒服本身没有问题,但问题在于波司登是否具有过硬的产品品质和品牌溢价能力,“如果是几千甚至上万元的羽绒服,我宁可选择加拿大鹅或者盟可睐。”

某种程度上,消费者用脚投票真实反映出了波司登冲击高端市场的窘境。而一个比冲击高端市场更为紧迫的问题是:波司登如何才能变得高端?

掩不住的坎坷:四面出击,引发危机

2007年是波司登的高光时刻。这一年秋,波司登在香港主板上市,成为国内“羽绒服第一股”。其在招股书中写到,根据行业信息中心及国家统计局数据,以销售额计,波司登品牌的羽绒服从1995年至2006年连续12年一直为中国羽绒服第一品牌。2006年,以销售额计,波司登及旗下雪中飞、康博羽绒服产品在中国30大羽绒服品牌中共计占36.1%的市场份额。

从1976年成立到2007年赴港上市,波司登一直都处于快速发展中。但在上市后,波司登很快便遭遇了一场危机。这场危机,最终导致波司登偏离了主航道。

在当时,羽绒服业务几乎是波司登全部的营收来源,而聚焦主业的另一面则意味着抗风险能力的削弱。更为关键的是,气候带来的影响一直是悬在羽绒服企业头上的达摩克利斯之剑。比如秋冬季节更迭之际,羽绒服行业迎来销售旺季,特别越是寒冬,羽绒服的购买需求越火爆。

而波司登在上市当年因遭遇暖冬,销量惨淡导致库存大量积压,甚至引发了股价下跌。这次风波持续了整整两年,波司登的股价从3.85港元的发行价一路最低探至0.54港元。

这场危机让波司登深刻地理解了单一业务带来的掣肘。2009年,波司登正式提出“三化”战略,即多品牌化、四季化、国际化。简而言之,“三化”战略的本质其实是不再局限于羽绒服业务,转而积极探索其他服装品类和海外市场。

波司登的思路是,先把各个细分市场的品牌都收购过来,把销售网络铺开,再利用波司登原有资源迅速盘活,有针对性地把一些品牌做大做强,以解决气候因素的桎梏。

此后几年,波司登通过收购等方式,相继推出了男装、女装、休闲服饰、童装、潮流服饰等产品线。与此同时,销售网络也不断扩张,2011年波司登的门店数量达到了14432家。当时,在波司登内部流传的一个说法是,要把波司登开到中国每一个角落去。除此之外,波司登还斥巨资3亿元在英国买下一栋楼,吹响了进军海外市场号角,并且开设了首家海外高端品牌旗舰店。

2012/2013财年,波司登的业绩表现格外靓丽,其总营收为93亿元,净利润为10亿元,创下了历史新高。但“三化”战略带来的副作用也随之开始显现,由于快速扩张、成本提升,以及国外羽绒服品牌挤压,波司登再次面临“库存危机”,大量库存被积压在仓库里,存货量高达20.43亿元,而总营收和净利润分别为82.38亿元和6.95亿元,同比下降了11.66%和35.60%。

从2013年到2017年,波司登陷入了长达4年的至暗时刻。2016年,其股价甚至一度跌到了0.14港元。

逃离生死困境:收缩多元化业务,冲击高端市场

为了清理库存积压,走出至暗时刻,波司登不得不忍痛“割肉”。据中国服装网报道,当时波司登与第三方合作清理库存,如果一次性买断,每件羽绒服折合下来仅有几十块钱。同时,为了节省成本,门店被大量关闭,仅2015财年,波司登就关掉了5133家门店。

据一位波司登内部人士透露,当时波司登高层也意识到了问题很大,到处求人、想办法,后来执行总裁梅东找到了一家咨询机构,给波司登下了一剂猛药。

很快,第三方咨询机构君智咨询正式介入波司登的战略制定。君智咨询认为波司登存在着品牌老化的问题,于是提出了三个建议,一是聚焦羽绒服市场;二是品牌更新,抓住主流人群;三是继续扩大市场份额。

事实上,摆在波司登面前的机会仍然不小。据中国服装协会统计,2019年,中国羽绒服市场规模约为1209亿元,预计2022年羽绒服行业规模将达到1622亿元。尽管市场规模巨大,但羽绒服的普及率却严重不足,在欧美国家,羽绒服普及率往往在30%-70%之间,而目前中国的羽绒服普及率仅有10%左右,这意味着待开发的市场空间仍然十分巨大。

同样看到中国羽绒服市场存在着大量机会的还有加拿大羽绒服品牌加拿大鹅。2018年下半年,加拿大鹅高调进入国内市场,其内地首家旗舰店在北京三里屯开业。在开业之后很长一段时间内,消费者都需要排队进店,且部分款式和尺码持续处于断货状态,万元级别的羽绒服更是一衣难求。

成立于1957年的加拿大鹅,初期只是在北极圈内工作的巡查员和南极科考队御寒的“工装”,而在加拿大鹅第三代CEO Dani Reiss上任之后,加拿大鹅便开始摆脱了工装定位,借助名人效应和简约时尚的设计获得了中产阶级的喜爱,渐渐树立了高端形象。

加拿大鹅的火爆给波司登带来了一些启发。2018年,波司登决定回归主业,并且明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的主方向,聚焦中高端羽绒服市场。这一战略一直延续至今,为波司登的翻盘起到了关键性作用。

“前些年,我们的业务有点散乱,面铺得太大了。”2020年5月,波司登创始人高德康在接受采访时坦言。“最近三年,我们开始强化‘羽绒服专家’的认知,希望‘羽绒服等于波司登’的观念深植于消费者的认知中。”波司登副总裁芮劲松也曾对外透露,波司登将对现有渠道3000多家门店的70%-80%进行重新洗牌,新开门店将定位为购物中心、时尚百货及核心商圈的旗舰店,注重坪效和品牌效果。

新战略的效果最终在波司登的财报中体现了出来。2018/2019财年,波司登的总营收首次突破百亿大关,达到了103.83亿元,波斯登的股价也一度达到4.5港元的历史新高。

高端化是波司登的救命稻草吗?

转型后的波司登在高端化之路上蒙眼狂奔。一个最明显的变化是,波司登的产品结构在向中高端倾斜,提价和销量主力价格区间上移成为了趋势。

来自国金证券的统计数据显示,2018年,波司登羽绒服的提价幅度为30%-40%。从2017年到2018年,1000-1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。

不过,提价并不意味着波司登的高端化已经十分成功。一个可以列举的例子是,在2020年“双11”期间,波司登天猫官方旗舰店销量最高的羽绒服的售价在1300元左右,3000元以上的羽绒服付款人数较少,而4000元以上则几乎无人问津。

曾被给予厚望的高端羽绒服登峰系列也已不见踪影。截至DoNews发稿前,无论是在天猫官方旗舰店还是京东官方旗舰店搜索“登峰”,其显示页面均为“未找到符合的商品”。

另外,还有一个不容忽视的事实是,波司登的主力消费群体仍然来源于下沉市场的线下渠道。2020年,波司登的零售网点约有28%是在一、二线城市,有72%位于三线及以下的城市,这也就意味着,波司登的营收仍离不开下沉市场的贡献。在DoNews随机走访山东某三线城市的几家波司登门店时,多位消费者均一致表示“无法接受大几千元的羽绒服。”

显然,波司登也意识到了这一问题。“公司将采取‘开大店、关小店’的方式,逐步提高公司直营比例。”波司登副总裁朱高峰在2020/2021财年业绩沟通会上表示,“未来店铺数量会以个位数缓慢增长,并主要集中在一二线城市。”

尽管波司登的高端化之路走得并不顺遂,但其业绩表现却十分亮眼。6月23日,波司登发布了2020/2021财年业绩报告,公司总营收为135.2亿元,同比增长10.9%,净利润为17.096亿元,同比增长42.1%。在2020/2021财年,波司登的产品平均销售单价和中高端市场(1200元及以上)的产品收入占比均实现了稳步提升,其中,产品平均销售单价大增68.68%至1034元。

波司登对年轻消费者的吸引力也在不断增加。在2020/2021财年,波司登天猫官方旗舰店拥有注册会员超476万人,同比增长超过160%,其中30岁以下年轻消费者占比约为27.4%,较去年同期有明显增长。

眼下,高端化战略似乎已经成为了波司登的救命稻草,不过想要转型成为高端品牌仅靠提价是远远不够的,波司登仍需要时间来扭转其在消费者心目中的固有形象。风衣羽绒服系列的发布虽然成功获得了社会关注度,但想要让消费者心甘情愿地掏腰包,恐怕不是一件容易的事。

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