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走出李佳琦直播间,国货品牌如何乘风青云?
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2021-11-05 走出李佳琦直播间,国货品牌如何乘风青云?

来源:企业供图
最初的一根橄榄枝,最终结成了参天大树。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】11月5日报道

看直播、加购物车、付定金…今年双11,淘宝依然以“预售”玩法开启了电商的年终大考,直播在这场消费大秀中的主角地位已毋庸置疑。

10月20日晚8点至12点,据亿欧数据显示,淘宝直播诞生了雅诗兰黛、兰蔻等5个成交额过亿直播间、69个千万直播间。千万直播间中,商家直播间占比超过了85%。

今年以来,商家自播的力量受到广泛关注,被称作“直播新风口”,逐渐成为了品牌“必修课”。 例如雅诗兰黛本次的过亿成绩,与其大力度地提供赠品福利息息相关,足见其对于自有直播间的重视。

当商家自播收效甚佳时,头部主播依然是直播行业中举足轻重的力量。值得注意的是,今年销售额亮眼的自播品牌,雅诗兰黛、赫莲娜、资生堂、薇诺娜、逐本、花西子等,大多都与头部主播李佳琦直播间有着深度合作关系,其中,不少国货品牌更是被市场视作“李佳琦一手捧红的品牌”。

那么,品牌自播与头部主播直播间之间究竟关系几何?又为什么恰恰是从李佳琦直播间“走出去”的品牌,能建立“良性内循环”,打造出成功的自有直播间?

商家自播成双11新势力

打开深夜的淘宝直播页面,不难发现,欧莱雅、YSL、阿玛尼、MAC、兰蔻等始终 “坚持营业”的大牌自播间不在少数,其中不少还动用了虚拟主播技术。超长的直播时长,反映出的是商家对于品牌自播打法的焦虑与重视。

曾几何时,品牌自播还是个需要试水的新海域。去年董明珠“空降”格力直播间,开卖30分钟后成交额破亿,直播总销售额达3.1亿元。 “总裁空降直播间”的玩法逐渐为更多品牌习得,这也是直播突破时空,直接拉近消费者与品牌距离的集中体现。

到了今年双11,以较早布局商家自播的兰蔻为例,预售开启2小时后,店铺自播的成交额便迅速破亿,除兰蔻外,还有85%的千万量级以上直播间均为品牌自播。

品牌自播有着不可比拟的优势已经被证实。例如只要安排得当,直播间可以三百六十五天全天候开播,持续导流。另一方面,自有品牌的直播内容更加可控,可以深度挖掘品牌信息,传递品牌文化和理念。

比起国际大牌,深知自播潜力的国货品牌更早感知到了“春江水暖”。

据生意参谋数据显示,今年1月以来,花西子连续九个月蝉联天猫彩妆品牌店铺交易指数第一位。而在最新的9月榜单中,花西子、完美日记、colorkey等三家国货品牌旗舰店的彩妆拿下前三位,其中因由离不开发力品牌自播。2020年3月至今,花西子每天也都在天猫、抖音平台进行“店铺自播”,月均自播超过50场。

品牌专注自播,预计将持续整个双十一周期。据小葫芦平台数据,10月25日当晚直播交易额排行前十榜单中,品牌和店铺自播占了六席,摘得第一、第二的兰蔻和宝洁均为品牌自播,国货colorkey、小米同样榜上有名。

日益提高的的自播业绩占比,亮眼的业绩排名,无不在肯定品牌自播的潜力,足以对品牌的未来起到关键性作用。淘宝2020年年底曾公开表示,淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交,其中预计70%来自店铺直播。

此外,据淘宝官方数据,淘宝直播的GMV里,商家自己的直播间引导的成交占比超过六成,2020年参与直播的商家数量较2019年增幅超过了220%。

头部主播为国货赋能

品牌自播虽好,却并非所有的新兴品牌都能吃到其中的红利。

如果仔细研究如今大放异彩的国货品牌,不难发现,其在缺乏品牌影响力的初期,很多都曾在头部主播李佳琦的直播间“出道”,完成从0到1的突破。

新兴国货品牌与李佳琦直播间之间的共建关系,从日前美ONE上线的综艺《所有女生的OFFER》中可见一斑。综艺中,李佳琦上门拜访了完美日记、夸迪、花西子、薇诺娜等办公地点,看似是在“砍价”谈OFFER,实际上也是在和各大国货品牌的负责人共同备战双11。李佳琦关于赠品、折扣的意见,无不受到品牌负责人的重视。

作为直接面向消费者、从业多年的资深头部主播,李佳琦有着超高的市场敏感度和对消费者的深刻洞见,而这恰恰是新兴品牌亟需的。在综艺中,李佳琦带着提前准备好的消费者街头调查数据,帮助品牌方完成了双十一预售前的“临门一脚”。

曾几何时,国货品牌面临着相似的困境,国际大牌的挤压、消费者的刻板印象、营销经验的缺乏……但是随着消费人群的更替和直播电商的兴起,国货品牌看到了新的希望。

一般的直播带货,收取坑位费,谈妥分成比例,便完成了一次合作洽谈。但是对于国货品牌而言,李佳琦有一套自己的“点金公式”。除了亲自试用以外,李佳琦还会对品牌提出修改意见,从包装,到成分,到产品设计,为了助力国货崛起,李佳琦更是义务成为了国货品牌的“编外产品经理”。

李佳琦曾经公开表示,直播间永远对优秀的国货品牌敞开大门。为了帮助这些品牌,李佳琦可谓使尽浑身解数,帮助其提升品牌力,形成健康“内循环”。

也正因如此,即使是在“功成名就”之后,这些国货品牌依然钟爱李佳琦。今年双11,花西子联合李佳琦直播间发布“傣族印象”系列,为了推广新品,花西子还联合张艺谋导演团队、代言人杜鹃及首席推荐官李佳琦一起打造了相关宣传片,进一步推广东方美学。而完美日记首发的银翼小细跟口红,同样选择了李佳琦直播间作为发布主场之一,并且给出了专属直播间的OFFER。

小结

最初的一根橄榄枝,最终结成了参天大树。在李佳琦直播间,走出了完美日记、夸迪、薇诺娜、花西子、colorkey等不折不扣的国货品牌新星。获得市场认可后,自播成为了这些国货品牌的新战场,如何平衡自播和头部直播间的推广比例,建立新品牌自身的“造血能力”,这将是新国货在直播战场中最新的命题。

为国货赋能,助力国潮崛起,始终是李佳琦直播间的使命和责任。今年双11,这位无问西东的“编外产品经理”,再次在发布会上表示,要为国货、为小众拼尽全力,让行业看到,让所有的中国消费者看到,中国制造的力量,让大家可以用到更多更好的国货产品。

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