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天猫双11新品牌开挂了:275个新品牌连续3年翻倍增长
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2021-11-04 天猫双11新品牌开挂了:275个新品牌连续3年翻倍增长

来源:企业供图
这些宝藏新品牌确实能打:90家连续3年蝉联天猫双11细分行业Top1!

【猎云网(微信:ilieyun)北京】11月4日报道

新消费投资回归理性之后,新品牌是否还能高歌猛进?日前,记者从天猫了解到,这届新品牌确实能打。在11月1日,有275家新品牌平均连续3年翻倍增长,保持着高速增长的稳健势头。此外,未卡、每日黑巧、缤兔、Other stories等90个新品牌,连续3年蝉联细分行业第一,在双11这场“品牌力”大考中,交出了超出预期的高分答卷。

新品牌把生意大盘放在天猫

“新消费泡沫大么?有哪些伪需求?新品牌走红有套路吗?做新品牌是不是要很快?创业方向是不是要跟着资本走……”

日前,一场“新品牌开麦啦”轻综艺,邀请了首次参加双11的“一年级”新品牌,和历经了3届双11的“三年级”学长/学姐新品牌,就外界关注的话题展开激烈辩论。

这些新品牌在今年双11都拿下了不错的战绩。其中最年轻的新品牌有乐岛,今年刚刚创立,5月份开天猫店,凭借一款“早餐杯”,第二个月销售额就突破了100万。双11预售第一天,有乐岛也实现了单日成交破百万的小目标。

还有两个“一年级”新品牌蓝系和The Blender,一个专注为男士做化妆品,抓住了“男色经济”的风口,在天猫一年增长10多倍,今年双11开售第1小时成交额同比去年猛涨50倍。一个专注为年轻女性做轻运动风的时尚贴身衣物,今年双11开售第一天较去年同比增长近3000%。

三年级的新品牌表现也依然强劲。做智能清洁家用电器的追觅,2017年创立,2018年上天猫,每年平均增速达200%以上,今年双11更是诞生了品牌第一款成交超千万级的爆款单品“扫拖洗烘智能清洁一体机W10”。

关注专业宠物护理的小壳,凭借独特洞察的“口腔护理”新品,在天猫实现了90天复购近35%。而新锐美瞳品牌Moody,近日刚刚完成超10亿人民币的C轮融资,双11开售即问鼎天猫彩色隐形眼镜类目Top1,目前Moody天猫旗舰店会员已经突破100万。

天猫潜力新品牌官栈也是“三年级”品牌中的佼佼者,联合美食大牌日推出新品“榴莲花胶鸡”和“冰皮花胶月饼”等,拓展了一波喜欢奇特口味的新客,双11开门红率先登顶“海鲜水产制品”赛道销售冠军。

这些新品牌都把生意的大盘放在天猫上,将其作为品牌官网来运营。例如多平台运营的官栈,打通了站内外营销投放,提升流量转化率,将用户沉淀在天猫官方旗舰店上,进行精细化的长线运营。

天猫作为服务企业D2C战略的平台,能帮助品牌直接触达用户,还可以做数字化全域经营,并给到新品牌一系列营销资源支持,是新品牌成长的沃土。

新消费遇冷?不,是回归理性

新品牌火起来容易,要长久地活下去难。

今年下半年开始,新消费投资收紧,单靠烧钱买流量,冲GMV提升估值的玩法,已经失效了。

在“后流量时代”,一个品牌能否从“网红”变成“国民品牌”,考验的不只是流量获取、打造爆款的能力。投资机构越来越关注,新品牌是否有持续的复购,也就是产品能否吸引消费者主动买单,而不是只能靠投放广告来获客。

投资人黄海认为,疫情促使大家的消费习惯更快地迁移到互联网、迁移到天猫上,新消费投资在2019、2020年达到一个高潮,今年有所回调,其实是“回归理性”的过程,不少优秀的品牌依然在高速成长。

新消费投资逐渐回归理性,之前那种不看复购、不看产品,VC、PE追着品牌撒钱的阶段过去了,行业逐渐“去泡沫化”。

在“新品牌开麦啦”论辩中,新品牌创始人普遍认为,每一个领域、每一个行业都会存在泡沫,未必是坏事,能促进行业快速发展和淘汰,这本身就是一个优胜劣汰的过程,新品牌最终要靠产品取胜。

“做新品牌唯一的套路是把产品做好”,Moody创始人慈然认为。蓝系创始人丁洁也认为,如果产品有问题,“套路”用到极致都没有用。在追觅中国区总经理王辉看来,打造一个能长期发展下去的新品牌,不能靠流量打法,因为“流量退去,品牌也退去”。有乐岛联合创始人王磊认为,新品牌最终要看背后的产品和品牌能不能站住。“我们把有限的资源投入到产品研发上,产品才是一个品牌的根基”,The Blender联合创始人熊珂说。

做新品牌一定要快吗?小壳联合创始人柴智认为,新品牌团队对市场的反应要快、内部沟通效率、执行效率要高,决策要快、试错要快,哪怕掉转枪头也要快,但做品牌本身是一件慢的事情,要在正确的方向上积累。

“年轻人的国民自信起来了”,在丁洁看来,现在确实是新品牌快速成长的好时候,因为疫情后国内供应链体系更加成熟、更多资金投向实业和消费品、同时消费者对国货品牌更加有信心,成为新品牌创业的三大利好,但新品牌同时也要练好内功,“不要辜负你的消费者”。

今年,有2000个品牌进入“天猫潜力新品牌孵化计划”,天猫品牌孵化中心总经理仲生认为,“我们在看待新品牌时,不仅关注其短期规模与增速,而是更看重长期健康经营的能力——即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。”

天猫宝藏新品牌业务负责人声超表示,天猫为新品牌的成长提供了从赛道选择、产品研发、供应链支持、新品上市、打造爆款、用户运营,到品牌升级,天猫将提供“数智化经营”的全套能力,帮助新品牌实现高质量增长。

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