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曾因财务造假“被叛死刑”的瑞幸咖啡,到底是怎么活过来的?
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2021-10-29 曾因财务造假“被叛死刑”的瑞幸咖啡,到底是怎么活过来的?

从动荡到平稳,瑞幸何以逆转?

本文来自合作媒体:DoNews,作者:尹太白。猎云网经授权发布。

曾因财务造假险些从纳斯达克退市的瑞幸咖啡,似乎已经走出了至暗时刻。

10月21日,瑞幸咖啡公布了未经审计的2021年上半年财务报告。财报显示,瑞幸咖啡上半年总营收为31.83亿元,同比大增106%,净亏损为2.11亿元,较2020年上半年15.56亿元的净亏损减少了86.4%。

事实上,这已是瑞幸咖啡在半年内发布的第三份财务报告了。就在一个月以前,瑞幸咖啡刚刚公布过2020年财务报告,根据财报,其总营收为40.33亿元,同比增长33.3%,而经调整后,净亏损为19.52亿元,较2019年27.9亿元的经调整后净亏损有所缩减。

尽管瑞幸咖啡仍处于亏损状态,但其业绩走势却已渐渐清晰起来,即总营收在保持大幅增长态势的情况下,净亏损在大幅收窄。

取得这样的成绩并不容易。2020年4月,瑞幸咖啡被证实财务造假,涉及资金达22亿元,舆论顿时一片哗然,其股价也在短时间内暴跌80%,市值蒸发超过50亿美元,随后从纳斯达克狼狈退市,被扫入“粉单市场”(为不满足挂牌上市条件的公司提供服务的场外交易市场)。当时,有一种几乎达成共识的观点是,这家曾创下18个月最快上市记录的连锁咖啡品牌新贵将面临着残酷的破产清算,从此湮灭在历史的长河之中。

2020年8月,为了消除财务造假和退市带来的负面影响,瑞幸咖啡在厦门总部召开2020年“年中全国会议”,并且邀请了客户、消费者代表及部分员工参加。在会议上,瑞幸咖啡管理层透露,2021年将实现整体盈利。不过,大部分消费者对于瑞幸咖啡释放出来的积极信号并不买账,甚至还在社交平台上评论,“一个没有诚信的人你会相信他吗?”“你怎么知道现在的数据不是假的?”

“去年下半年那段时间确实很灰暗。”一位瑞幸咖啡门店的工作人员向DoNews(ID:ilovedonews)回忆,外界的质疑与管理层的焦虑渐渐蔓延到了基层,“当时总部成立了团队评估所有门店的经营状况,后来还关停了不少门店,搞得人心惶惶。”

但结合2021年上半年财报来看,这种灰暗的日子正在远去。瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一在公告中表示,他对在2021年上半年取得的总体业绩感到满意,同时,他还认为这份财报具有里程碑式的意义,标志着瑞幸咖啡已走上了正轨。

扭亏为盈,走上正轨?

瑞幸咖啡的运营状况在逐渐好转。2021年上半年,瑞幸咖啡的门店端业务实现了同比扭亏为盈。其中,自营门店的运营利润为4.2亿元,门店运营利润率达到了16.3%,而2020年同期,其自营门店的运营利润则为-5.31亿元,门店运营利润率为-39.2%。

与此同时,联营门店的运营情况也被首次披露了出来。2021年上半年,瑞幸咖啡在全国范围内共有5259家门店,其中自营门店数量为4018家,较2020年同期减少了5.8%,而联营门店数量为1241家,较2020年同期增加了50.6%。值得一提的是,联营门店的总收入为4.4亿元,较2020年同期增长357.8%,主要包括原料销售收入、设备销售、利润分成等。

虽然瑞幸咖啡的门店总数与2020年同期差别不大,但一个显著的变化是,其正通过收缩自营门店数量、扩大联营门店数量的方式来控制成本支出。而自营门店扭亏为盈、表现亮眼的根本原因在于产品平均销售价格的上涨、月均交易客户数量和所销售产品收入的增加。

过去一年多,瑞幸咖啡虽遭遇了一系列危机,但并没有影响到交易客户数量。2021年上半年,其月均交易客户数量为1050万,较2020年同期的780万增加了35.1%。而2020年财报则显示,2020年一整年,瑞幸咖啡的累计交易客户数量超过了6490万,而2019年同期仅为4060万。

不少消费者依然热衷购买瑞幸咖啡。一位瑞幸咖啡的忠实消费者向DoNews表示,瑞幸咖啡的性价比较高,价格不贵而且口感完全不输星巴克。上述工作人员也向DoNews证实,过去一年,门店的生意几乎没有受到财务造假事件的太大影响,相反他所在的门店收入还实现了一定增长。

月均交易客户数量提升的同时,所销售产品收入也在稳步提升。2021年上半年,瑞幸咖啡的产品销售收入较2020年同期的14.48亿元,增长89.3%至27.41亿元。其中,来自现制饮料的净收入为24.22亿元,较2020年同期的12.48亿元增长了94%。

结合2021年上半年财报来看,瑞幸咖啡虽然并没有完全走上正轨,亏损问题仍然无法忽视,但至少已经远离了生死存亡的边界,并且在内部管理、发展策略、日常运营等诸多方面焕然一新,进入了一个全新的发展阶段。

而这些基本面得到改善后给瑞幸咖啡带来的影响,也在股市表现上反映了出来。截至10月27日美股收盘,瑞幸咖啡每股报14.81美元。截至DoNews发稿,瑞幸咖啡总市值为37.49亿美元,与去年退市时的3.2亿美元相比涨幅接近12倍。

从动荡到平稳,瑞幸何以逆转?

从生死线挣脱出来的瑞幸咖啡,想要彻底翻盘其实并不容易。

财务造假风波之后,“去陆正耀化”被瑞幸内部摆到了紧要的位置上,瑞幸咖啡董事会及管理层迎来了大换血。2020年5月,瑞幸咖啡原董事长陆正耀、原CEO钱治亚、原COO刘健均从管理层名单上消失,联合高级副总裁郭谨一走到了聚光灯下,接任董事长兼CEO一职。

随后,瑞幸咖啡内部还发生了多次权力争夺事件,但最终以陆正耀失去控制权而告终。

瑞幸咖啡内部人士评价陆正耀是“敢拼敢冒险,掌控欲极强”的人,而郭谨一则“相对内敛,喜欢稳扎稳打”,并且与瑞幸咖啡的几个大股东维持着良好的关系。

老板的性格就是公司的性格。陆正耀治下的瑞幸咖啡业务高举高打。2019年5月,瑞幸咖啡立下了“2021年年底建成1万家门店”的目标。极快的发展速度,代价也十分巨大,2019年全年,瑞幸咖啡的营销费用高达12.5亿元。直到郭谨一接管瑞幸咖啡后,瑞幸咖啡的风格才从过去粗放的烧钱补贴、快速扩张的模式,转而进入了相对平稳、理性的发展阶段。

同期,瑞幸咖啡推进的还有财务重组。2020年12月17日,瑞幸咖啡发布公告称,同意支付1.8亿美元罚款,与美国证券交易委员会(SEC)达成和解,后者也免除了对其财务造假的指控。

今年2月5日,瑞幸咖啡在美国申请破产保护,以进行财务重组;4月15日,瑞幸咖啡完成新一轮融资,获得大钲资本领投的2.4亿美元和愉悦资本投资的1000万美元,两家投资机构还承诺,在特定条件下,可按比例再追加1.5亿美元的投资;9月21日,瑞幸咖啡连续发布三则公告,宣布与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书、向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案以及正式向SEC递交了经审计的2020年财务报告。

收拾好了“烂摊子”,瑞幸咖啡开始谋求新的发展。

在郭谨一要求下,瑞幸咖啡对开店成本控制很严。2021年上半年,瑞幸新开门店的开业前费用为270万元,远低于2020年同期的720万元。与此同时,打造社群和私域流量取代大面积铺设广告、邀请明星代言成为了新的营销方式。尽管社群采取的依旧是补贴模式,但相比此前的“撒币”要克制许多。有媒体报道称,瑞幸咖啡的私域用户超过了180万人,其中110万用户加入了9100多个社群,进群后月消费频次提升30%,带来了每天3.5万杯的订单增量。

虽然瑞幸咖啡的形势在逐渐好转,但其仍面临两大难关。在2020年以前,瑞幸咖啡利用高额补贴实现拉新,然后通过持续补贴完成留存,而这批消费者在瑞幸咖啡改变了以往的发展策略后是否还拥有长期忠诚度仍有待观察。此外,瑞幸咖啡该如何向外界证明自身拥有持续造血能力,也是一道不得不迈过去的坎。

千亿咖啡赛道,敌人来自四面八方

内忧未解,瑞幸咖啡还面临着一些来自外部的挑战。

来自川财证券的调研数据显示,中国咖啡行业市场规模较大,约有1000亿元左右,咖啡渗透率更是达到了67%。截至2020年年底,中国咖啡馆的数量已经超过10万家,且主要分布在二线及二线以上城市。2020年,中国咖啡消费为19.5万吨,人均咖啡消费量约为9杯/年,远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量,而这意味着中国咖啡消费仍处于初期阶段。

另据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》预测,到2023年,中国人均咖啡消费量为10.8杯/年,市场规模将达到1806亿元。在这个容量极其巨大的市场下,据不完全统计,仅2020年一年,咖啡市场便发生约50起融资事件,截至2021年三季度末,融资事件已达30余起,融资金额超过了2020年全年。

中信建投证券在研报中指出,腾讯、美团龙珠、字节跳动、哔哩哔哩等相继入局咖啡赛道,部分咖啡品牌的单轮融资金额过亿元,如3月完成3亿元B轮融资的隅田川咖啡、6月完成数亿元B+轮融资的三顿半、7月完成5亿元B轮融资的M Stand,以及同样在7月完成数亿元A+轮融资的Seesaw咖啡等。

咖啡市场频繁获得融资的另一面,是逐渐激烈的竞争环境。连锁咖啡品牌新贵Manner咖啡似乎成为了资本的新宠儿,其在半年内融资4次,背后不仅站着淡马锡、美团龙珠、字节跳动等财大气粗的投资机构,而且还频繁传出即将上市的消息。截至目前,Manner咖啡的门店数量已超过200家,预计在2021年年底达到400-500家,尽管Manner咖啡的体量与瑞幸咖啡相差甚远,但其口碑已有赶超后者的趋势。

瑞幸咖啡的挑战者还有很多。2020年11月,麦当劳子品牌McCafé曾宣布,未来三年将投资25亿元,加快布局中国咖啡市场。预计到2023年,McCafé将会超过4000家。此外,喜茶、奈雪的茶、一点点、蜜雪冰城等新式茶饮品牌也纷纷推出咖啡产品,并且深受年轻用户追捧。

内忧外患之下,瑞幸咖啡的日子并不好过。有观点认为,当下瑞幸咖啡最需要的不是掀起波澜,而是如何把未来的路走好、走稳。至于挑战者会不会全面赶超瑞幸咖啡,这个问题恐怕也只能由瑞幸咖啡亲自解答。

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