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新能源赛道马太效应加剧,行业腰部生于忧患、困于坑少
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2021-10-26 新能源赛道马太效应加剧,行业腰部生于忧患、困于坑少

对整个行业来说,马太效应难以避免,对市场来说,有得选,才更好。

本文来自合作媒体:银杏财经(ID:yinxingcj),作者:作者:负 束,编辑:白 望。猎云网经授权发布。

新能源车,有什么不一样?

很多人都有这个疑问,厂商们想尽办法摆脱三电系统极易造成的产品同质化,标签和特点,是品牌塑造的重要因素。

很多厂商在续航、智能化、科技配置、自动驾驶辅助等产品力上争夺高地,体现优势。

称得上优势的,三电系统中有自研自产能力,如比亚迪、特斯拉;背靠大厂、角度刁钻,如上汽通用五菱;有产品特点、擅长营销,如蔚小理;有庞大体量,比如正在转身的大众。

有优势的厂商来到了行业头部,有一定产品力的厂商囤积在行业腰部,行业尾部的厂商各有明显短板,更多的时候沦为气氛组,等待行业清洗。

据乘联会数据,南北大众9月新能源销量已突破1.4万辆,大象转身并没想象中缓慢。

新能源赛场上,很快不仅是新势力们舞枪弄棒,还有重整旗鼓强势归来的老势力们,目前体现出生存能力的厂商屈指可数。

头部趋于稳固,腰部争夺少量席位

8月,哪吒汽车单月销量超过蔚来,9月,蔚来和小鹏率先破万,暂时保住行业头部地位,广汽埃安连续5个月破万,9月销量13586辆,长城欧拉12770辆紧追。

受芯片影响较为严重的理想 9月销量仅有7094辆,被7700辆的哪吒甩在身后。威马汽车9月有5005辆的销量,4095辆的零跑紧咬。

新能源赛场的竞争愈发激烈,“乱战”时期,头部厂商趋于稳固。

比亚迪车型占据了9月车型销量榜的4-6名,还有排在第9的汉EV和第15的唐DM,最终以70022辆拿下9月新能源品牌销冠。

Model Y以单月33033辆的成绩强势登上车型销量榜第二,第三是Model 3的19120辆。整体上,特斯拉单月达到56006辆的销量,直逼比亚迪。

其后是上汽通用五菱,9月新能源销量达到37151辆。作为新能源微型车,它的价格区间里没有直接对手,6602辆销量的科莱威和6599辆的雷丁芒果还在苦苦追赶阶段,远远谈不上威胁,只是产品种类上的竞品。

从长远看,比亚迪和特斯拉以及上汽通用五菱,交替霸榜国内新能源赛道的概率很大,伴随广汽埃安长城欧拉等国内自主头部厂商,以及发力突围的传统大厂、少数脱颖而出的新势力,形成新能源头部,形成类似燃油车领域的境况。

据中汽协数据显示,去年国内汽车销量排名前十位的企业集团销量合计为2264.6万辆,同比下降2.3%,仍占据销售总量的89.5%,马太效应明显。

销量上,新能源汽车屡创历史新高,威尔森数据显示,去年中国新能源乘用车累计销量114.1万辆,同比上升22.9%,前十位厂商占据68%销量份额。

对比89.5%的数据,新能源头部厂商的市场份额还有探索空间,尾部厂商面临加速淘汰,腰部厂商的位置愈发尴尬,要么向上,要么等死。

中汽协副秘书长曾表示,伴随国民经济稳步回升,消费需求加快恢复,中国汽车市场潜力依然巨大,今年车市有望实现正增长,汽车销量有望超2600万辆,达到同比增长4%。

市场变大,更有利头部厂商。

几年前新能源品牌扎堆参赛,两百多位选手大部分折戟海选,现在只剩三十余位选手留在舞台。

除了蔚小理等赛事元老,高合、智己、岚图等已中途入场,百度、小米、滴滴等科技互联网巨头跨界造车蓄势待发。

新能源赛场迎来二次狂欢,也面临二次洗牌。

麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达曾表示,弱势品牌以及新品牌面临越来越大的挑战,品牌形象和消费者忠诚度,未来决定品牌的生存空间,牺牲品牌形象换取销量的厂商将会得不偿失。

美团王兴认为,新势力造车只会有蔚小理活下来,还提出了3+3+3+3的看法:3家央企一汽、东风、长安;3家地方国企上汽、北汽、广汽;3家民企吉利、长城、比亚迪;3家新势力蔚小理。

麦肯锡汽车及组装咨询业务亚洲区负责人高旭曾说,80%-90%的新进入者不一定能站稳脚跟,不仅是电动车行业,其它行业都有类似经历。

如暂且按40家新能源车企保守估算,淘汰80%意味着最终留下的只有8家。这个看法稍显激进。

如按目前情况假想,比亚迪、特斯拉、五菱领先优势明显,广汽埃安不仅背靠大厂还有先发优势,近几年高压充电、弹匣电池等新技术正在逐步落地,劲头很足,长城欧拉的情况与其相似,吉利广撒网式的群狼战术也很奏效,这几家的头部地位暂时难以撼动。

在技术人才、体量规模、产业链布局、造车经验等方面对比新势力,转身而来的传统厂商的后劲很足。国内新能源头部席位,大部分由传统厂商占据的可能性很大。

新势力生存空间将进一步变小,目前行业腰部几乎都是新势力。

当前,蔚小理的先发优势和产品特点是否能够适应逐渐回归理性的消费观,是否能抵挡传统厂商的反击,暂时都是问号。

市场占有率更低、品牌力相对欠缺等短板明显的腰部厂商,长期亏损又迟迟溅不起水花,在第二轮淘汰赛中很难存活。

新能源腰部,能打的不多

威马汽车:

成立于2015年的威马资历并不浅,是广为人知的新能源品牌。

威马建立了自己完善的研发认证体系,以三电系统为基础坚持正向开发。EX5车型曾凭借1.67万辆的销量成为2019年国内造车新势力单车年度交付量第一。

威马的销量和知名度一度盖过蔚小理,创始人是传统车企工作履历丰富的老将沈晖。

在造车新势力层出不穷的那几年,威马实现了量产车型最早交付,用实际行动打破PPT造车质疑。

近年蔚小理纷纷上市,起步更早的威马掉队明显,销量直线下滑。曾在新势力海选中脱颖而出,其后存在感日益变弱,中途一度没有公布销量,流言满天飞。

刚过去的9月,小鹏和蔚来已首次实现单月销量破万,对于重新公布销量的威马来说,5005辆的成绩看起来没那么掉队。

也许威马并未意识到,其落伍的是营销。威马W6具备HAVP(自主学习泊车)功能,车辆可自动学习并规划泊车路线,OTA带来PAVP,实现无人自主泊车、取车。

在官方的宣传中,可以看到L4级别无人驾驶的字眼,本质上仍需“特定场景”支撑。在W6上市发布会上,威马直接打出的标语为“20万级 国内首款 无人驾驶量产车型”。

当然,不止威马一家,这种营销方式最严重的问题除了安全误导,还有品牌掉价,这对亟待寻求品牌向上的行业腰部厂商来说,负面影响深远。

营销方式反应出的不仅是吃相,很有可能是自身的平庸。

蔚来有换电、理想有增程、小鹏有业界领先的自动驾驶辅助,威马的优势还未显现,要说,就是产品价位相对更低,这还不是同行业腰部的其它厂商相比。

懂车帝9月销量数据显示,威马EX6 Plus仅仅卖出去9辆,作为威马旗舰产品,EX6 Plus以

23.99-27.99万元的定价、中型SUV尺寸入场。

竞品车型:比亚迪唐DM、EV车型,特斯拉Model Y低配、大众ID系列,以及同样销量惨淡的北汽极狐αT、广汽AION LX、上汽MARVEL R等等。

威马最大的短板,是产品缺少标签。

威马的强项,有三电自研和先发优势,也许是融资方面表现亮眼的重要因素。

2016年A轮,威马获得10亿美元融资,一年后再获远景能源、百度资本超10亿美元融资,2018年威马获得红杉资本、腾讯、线性资本30亿元融资。

威马的D轮融资100亿,上海国资投资平台领投,湖北长江产业激进、苏州昆山产业基金、湖南衡阳国有投资平台、安徽合肥产业基金、国投创益产业基金、广州金融控股集团等国有产业投资站队。

国家队在背后,威马被外界看好。

近日威马获得李泽楷掌舵的电讯盈科与何超琼接手的信德集团领投的5亿美元融资。对于投资者来说,迟迟不上市是不可接受的。

威马不仅急需搞定上市,还要面对不上不下的销量、产品平庸等问题。

哪吒汽车:

2018年6月,合众汽车发布了自己的汽车品牌:哪吒汽车。

入场时间相对迟一些的哪吒汽车动作却很迅速,短短两年实现了4款车量产上市,在今年8月交付6613台,月销量压过理想,同比增长449%,来势很猛。

哪吒汽车的品牌定位:高品价比智能电动汽车

品质和价格是哪吒汽车的标签,有无数成功案例证明这条路可行。产品覆盖6万至18万价格区间,低端+中端的产品布局,在长续航,智能化等新能源产品层面,大多数厂商的差异暂时还不明显,哪吒的与众不同之处,是透明A柱。

率先量产了透明A柱功能,思路刁钻且有一定实用价值,基于哪吒自研的 “眉心追踪算法”,通过舱内摄像头跟踪驾驶员双眼,对A柱显示屏的透视角度实时调整。

10万级价位段里,哪吒U Pro官方打出的610km续航,2770mm轴距,L2+级智能驾驶辅助、透明A柱,看上去不落下风,还对用车痛点有针对性解决方案。

9月初,哪吒汽车微信公众号宣布累计交付突破60000台。哪吒销量的高增长跟产品力因素最为密切。

目前其销售主力是哪吒V,据懂车帝数据显示,其9月销量为5009辆,占据哪吒汽车9月整体销量的65%。

哪吒V5.99-12.08万元的售价,定位小型SUV,其最直观的竞争对手只有9月销量5301辆的比亚迪元Pro,哪吒V起售价还便宜近两万元。

这两位选手从销量上与同级别同价位的新能源车型甩开了距离。“死磕”头部厂商比亚迪的产品,哪吒V的销量只是稍有差距,产品差异化的确是新能源产品的重要分水岭。

不同于威马,哪吒暂时没有中高端产品出现。从长远来看,未必是好事,品牌向上之路相对更难。

同威马相似,合众汽车联合创始人/总裁张勇,也是传统车企出身,曾任职与北汽福田、奇瑞汽车、北汽新能源,主要经验在于渠道建设、销售、品牌推广等。

联合创始人/CEO方运舟清华博士后,是国家新能源汽车专家组专家,曾是奇瑞新能源核心创始人,曾带领20余人在Ricardo公司埋头研发4年,创建了国内最早的新能源汽车开发平台和研发流程。

哪吒的产品矩阵,更似大多自主传统车企思路,从低端做起,逐渐稳步扎根中低端,先提高存活率。

要生存,钱很重要。自2017年开始,合众汽车进行了天使轮-D轮融资,减去B+和B++轮未披露的金额,哪吒汽车也至少收获了超100亿融资。

去年张勇曾在接受采访时表示,合众汽车累计约融资100亿,已经花出去60亿。如果加上近日奇虎360即将落实的29亿元融资,其理论剩余资金为69亿元,实际还需减掉去年部分时间的亏损。

根据哪吒汽车披露的财务数据显示,去年哪吒亏损13.2亿元,今年上半年亏损6.93亿元,按此推算,其资金大概能够支撑4年。

近日最值得注意的是周鸿祎的奇虎360将以29亿拿下合众汽车16.594%股权,成为哪吒汽车第二大股东,互联网大佬周鸿祎正式进入车界。

哪吒汽车有了一个实力深厚的软件、算法供应伙伴,补强了其互联网属性。尤其在数据管控、数据分析、网络安全和可靠性等方面,奇虎360经验丰富。

周鸿祎曾说,智能网联汽车还没有赢家出现。这次的合作,给哪吒汽车带来很大的想象空间。

零跑汽车:

零跑汽车创始人朱江明,毕业于浙江大学信息与电子工程学系,是大华股份主要创始人,曾任杭州摩托罗拉科技有限公司业务运营总监、总经理,具有30年研发制造经验,擅长嵌入式算法及计算机底层芯片级软硬结合领域。

同王传福类似,都是技术狂人。去年零跑与大华联手打造的“凌芯01”芯片,拥有完全自主知识产权,可支持介入12路摄像头来实现2.5D的360°环视,目前C11已经搭载这款芯片。

零跑汽车成立于2015年,直到2019年6月,零跑首款量产车型S01才开始交付,相比晚3年成立的哪吒,零跑的动作迟缓。

这种迟缓,与零跑的品牌基因有直接关系。

创始人朱江明曾说:“只有技术自研,才有技术创新;唯有颠覆式的技术创新,才能实现从跟随者到领跑者的越级。”

零跑汽车前期大把时间花在了“基础设施建设”,T、S、C三个整车平台与“三电”系统、智能网联系统、自动驾驶系统都是其自研成果。

自研的电驱总成“Heracles”,集成了驱动电机、控制器、减速器,整体重量91kg。零跑动力电池系统采用高能量密度电池模块,据官方资料,其液冷温控系统可控制温度在±1.5℃以内。

准备完毕,零跑汽车的产品珊珊来迟,这期间,威马从新能源领军者跌落至行业腰部,蔚小理逐渐站稳脚跟,海选过后留下的新能源品牌在各个产品线、价格区间已有针对性的产品布局。

零跑汽车是起大早赶晚集,还是磨刀不误砍柴工?在变数很大的新能源赛道,很难说。

随着去年T03上市、今年国庆期间C11上市,零跑汽车的车型布局节奏有所加快。9月销量4095辆,对于专注自研,动作稍缓的零跑来说,远远不够,C11的表现显得尤为关键。

零跑C11定价15.97万至19.97万,越级满配是它的标签,3块大屏可做营销噱头。这个价位区间,比亚迪宋PLUS DM-i、EV,唐DM,小鹏G3,哪吒U,广汽AION V等数十款同级别新能源车型扎堆,竞争尤其激烈。

要与新能源行业腰部厂商竞争,零跑没有明显短板,但与行业头部相比,其面世较晚,品牌知名度较欠缺。

C11目前仅有三个配置,最贵的性能版除了比其它版本多200匹马力,仍然是单电机布局,作为目前零跑汽车旗下最高端的产品,没有双电机版本,零跑对自己品牌力的看法偏向保守。

保守同样体现在渠道建设上。牵手途虎养车,零跑将维修保养等售后服务“外包”。在新能源扎堆一线城市的集群效应下,零跑在去年开始布局二三线城市网点。

其采用的“城市合作伙伴模式”,让合作方可根据自身情况选择不同合作模式,包括:体验中心、体验店、服务中心、合作网点等。

零跑的网点拓展思路,有传统车企渠道模式升级版的意味。对于自有金华工厂、自研自产略显重资产模式的零跑汽车来说,灵活实用的渠道建设模式一定程度在弥补其“迟到”的劣势。

产品上市相对较晚,一定程度上阻碍了零跑汽车前期融资。据启信宝资料显示,零跑汽车2018年至2019年8月,总共完成Pre-A、A、A+轮融资,总金额仅27.6亿元。

相对融资总额已达数百亿元的蔚小理,零跑直到今年8月才完成融资总额破百亿元,其中,今年两轮融资分别为43亿元、45亿元,占据了零跑融资总额的绝大部分。

零跑C11在本月开启交付,零跑汽车的上市传闻也在这个月满天飞,科创板、还是赴港IPO,零跑闭口不言。

蔚来李斌曾说,造车没有200亿很难做下去。朱江明去年曾说:“在资金层面,大华董事长和我说,三年内不要一分钱融资也可以存活......”

据天眼查数据显示,浙江大华技术股份有限公司持股零跑汽车15.49%,大华现任董事长傅利泉持股15.7%,零跑汽车真正的靠山,是大华系。

朱江明跨界造车,一直被外界贴上“外行”标签,让人想起了当年王传福的相同境遇。不同的是,王传福已经证明了自己,同样追求自研自产的朱江明需要作品和时间。

腰部厂商,“上下”两难尽

乘联会数据显示,过去的9月,比亚迪和上汽通用五菱的新能源销量遥遥领先之外,长城、上汽乘用车、广汽埃安都月销破万,吉利公布了其9月新能源订单超13000辆,新能源赛道传统厂商的优势逐渐显现。

“单身”的新势力面临硬仗。

除了蔚来和小鹏目前暂时拿到破万的成绩,理想在9月滑落到腰部,与芯片有关,也于理想自身有关。

理想汽车只有理想ONE一款车型,产品布局的单一,没有“战略纵深”,导致其容易被“围殴”,这方面与它情况类似的,有上汽MARVEL R、东风旗下的岚图FREE、重庆小康集团旗下的赛力斯SF5等。

据懂车帝数据显示,上述三个车型的9月销量分别为500辆、900辆、1040辆。

市场再度用数据证明,车型单一的品牌,普遍销量不振。不同的是,上汽、东风的靠山作用明显,并且不止一个新能源品牌参赛。

如果迟迟不能丰富车型布局,理想汽车将继续“一条路走到黑”。即将开始交付的极氪001也面临同样问题,不过吉利有几何、帝豪、极氪实现群狼战术,这份试错的底气,其它腰部厂商也许难比。

9月新能源销冠比亚迪,其DM-i、EV车型EV受限问题出现后,比亚迪采取的措施为“厂家统一升级”,让出现问题的车辆去4s店更换硬件,绝口不提召回。

理想汽车面对断轴问题也玩过比亚迪类似的文字游戏,最终被口水淹没,发布致歉信,改口召回。

特斯拉数年来自燃事件频发,今年上海车展事件还历历在目,暴露出的疑似安全问题最终也难以抵挡一次降价,9月特斯拉的销量很能说明问题,头部效应带来的品牌号召力真能如此轻易实现“降维打击”吗?

麦肯锡《2021汽车消费者洞察报告》显示:去年中国消费者对汽车品牌的忠诚度较前年略有下降,只有27%的受访者表示会忠于同一品牌,前年该数据为31%。车主的品牌忠诚度会随汽车价格上涨而提升,30万价位以上的消费者群体中,这一数据为40%。

这就不难解释以上现象了,换言之,目前行业腰部品牌仍然主攻中端及以下市场,难以形成品牌忠诚度。麦肯锡《报告》指出,这一现象主要集中在三四线城市和10万元以下价位。

品牌若想抢占先机,需要打入消费者初始品牌选单,一个有意思的数据是,有近50%消费者最终购买的品牌来自初始品牌选单。

进入2021年,新能源腰部厂商销量逐渐走强,产品有一定亮点:威马在自动驾驶领域有一定研发经验,哪吒走性价比路线,首发了透明A柱,零跑专注自研,后劲可期。

它们同时面临两个迫切要解决的问题:活下来,走上去。

活下来,要面对没有品牌忠诚度的市场,产品力横向对比没有死角,才有机会入选“初始选单”。

走上去,将要面对自身品牌发展矛盾:低端开局,向上之路举步维艰。将来再推高端子品牌是个方向,但不是每个新势力都能玩得转。这方面,传统厂商可提供不少案例。

进退两难的境地,也许能够刺激腰部厂商们生于忧患。行业腰部的意义,还在于填补业内死于安乐的空缺。

腰部厂商目前实力有限,不可否认的是,其对于行业的积极意义。

也许有一天,零跑、威马能够笑谈全栈自研,成本可控,比亚迪16万的订单积压量难以再现,哪吒在其它用车痛点上再次提供更好的解决方案......

对整个行业来说,马太效应难以避免,对市场来说,有得选,才更好。

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