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一年营销增长超十倍,男士个护品牌蓝系告诉你“他经济”的另类玩法
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2021-10-19 一年营销增长超十倍,男士个护品牌蓝系告诉你“他经济”的另类玩法

来源:猎云网
重建说服的逻辑。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

“男士个护出现新风口”

从媒体到电商,再到自己创业,Yuli坚信实业兴邦。

Yuli坦言,研究生期间师从清华大学经济学教授宁向东,在经济管理学方面的知识有了很大的提升。2018年,她看到男士个护市场的数据较前几年有一个大的飞跃,而的确当年男性美妆消费人数增速已超过女性,15-24岁与25-34岁两个年龄段的增速分别达到21%与30%。天猫数据显示,2018年男士专用品牌的同比增长达到了56%。

根据前瞻产业研究院数据显示,中国男性护肤品市场规模仍将保持较快增长,预计2021-2026年均复合增长率为15.88%,2026年中国男性护肤品行业的市场规模有望达到207亿元。而就在上个月,天猫快速消费事业部宣布天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类,从原有行业中拆分出来独立运营,成为天猫的一级行业。充分证明未来几年男士个护这一赛道将呈现一个井喷式发展。

Yuli进一步分析,在时间线上,就男性个护领域来说,成熟品牌一直占据主要市场地位,并且打法趋于保守,比如欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、科颜氏等,专注于洁面、基础护肤领域,尤其是强调控油、清爽保湿等功效。而2019年开始,一系列新锐国产品牌采用了另类打法,例如蓝系避开已经处于红海的“洁面”(洁面产品市场渗透率达90%以上),选择从护肤第二步骤切入,主打水、乳、精华三效合一的精华水。“颜值经济”时代,年轻男性也会讲求“面子工程”,这无疑男士个护赛道快速增长的最大动力源,尤其是Z世代消费观念的改变。据调查,将近60%的大学生存在容貌焦虑问题,并且有超过六成的男性会为自己购买护肤品。Yuli也表示蓝系正是对标18-25岁的年轻男性人群。

数据显示,现阶段Z世代男性的美颜消费仍以护肤为主,彩妆次之。Yuli称,做产品最首要的是观察对标人群消费心理。当前Z世代男性区别于上一代追随普世功能性、实用性的人群,他们更具有鲜明的小众消费心理,更愿意尝试个性化产品,并且他们重视体验感、偏好场景式消费,因此蓝系在产品研发上花了大量心思,在满足其功能性基础需求的同时,还需要考虑产品的社交性、创意性和体验感。“国际品牌早在十几年前就进入中国市场,虽然盘子布得很大,但矛头却一直对准女性,男士护肤却一直作为附带品类,且从配方体系、品牌形象上均缺乏革新,我认为男性跟女性在护肤品的使用需求上其实是没有太大区别,只是男性的护肤意识唤醒的程度和对自身的关注程度可能会有一些差距。不容忽视的事实是,真正具备消费力、选择权,且对护肤感兴趣的男性数量有限,因此品牌触达用户的方式变得尤为重要。

重建“说服”的逻辑

创立于2020年3月的蓝系,是一个专注研发“潮男妆备”的男士个护品牌。产品覆盖精华水、沐浴露、沐浴乳、口喷、唇膏、湿巾等品类。价格集中在50元-120元区间。据Yuli透露,今年618期间,蓝系全网销售额突破1000万元。2020年蓝系得到洛克基金千万元天使轮融资;2021年再次获得千万元级Pre A轮融资,领投方为启赋资本,高塞尔资本跟投。

追溯品牌创立契机, Yuli表示,创立品牌灵感来源于她参加的一场沙漠腹地露营活动, Yuli发现同行的男同学在如此艰苦的境遇下却不忘在睡前进行皮肤管理,这让她对男妆护肤市场展开了更深入的思考与探索。她发现,市场上陈列着来自全球多样的男士美妆护肤产品,男性消费者并不缺乏选择,但由于社会对于男性形象的解读过于单一和男生怕麻烦的本性,男生与护肤产品之前一直存在距离感。因此,国产品牌需要在“说服”这件事上多花功夫。

此后,打造“中国潮流男生的生活必需品”就成为了她创业的初心,蓝系工业风、潮酷、金属感等视觉形象就此定位。“18-25岁年龄段的男生对于这一类型的产品天性热爱,男生喜欢工业风的那种感觉,这也是我们为了更好地触达目标人群而激发出的灵感。例如占据‘2021天猫男士爽肤水热卖榜及好评榜’双榜TOP1的大螺钉熬夜精华水,以年轻人群普遍的熬夜场景切入,用这种场景‘唤醒’男士的护肤意识。并以工业中最不可或缺的‘螺钉’形象增加辨识度,很多消费者购买后表示十分喜欢这一设计,摆在电脑前就像一个潮玩手办。”Yuli表示,蓝系的产品逻辑是直接绕过那批将选择权交给了背后女性的人群,和真正对自己皮肤状态有要求的男性人群对话,因此在营销方式的选择上会偏重潮男、Z世代男性关注的话题。例如,蓝系为了提高精华水与男性群体需求的匹配度,与86%粉丝为男性用户的B站国漫IP《灵笼》进行了跨界合作,在外形设计中采用“大螺钉”的工业包装,匹配灵笼的机甲风,在B站上发起“拧螺丝,搞基建”话题活动,引发讨论热潮,获得超百位up主推荐。

蓝系还合作B站美妆垂直领域UP主进行产品评测,并将反馈数据作为产品优化迭代的依据之一。据Yuli介绍,6月,蓝系精华水相关视频在B站的全网播放超过600万次。“国际巨头借助主品牌推出男士系列,具有天然的品牌力优势,在产品研发、技术专利、渠道铺设上都相对成熟,而从0出发的新锐品牌们,除了保证好的产品力,也需要在营销方式上‘绞尽脑汁’。”

Yuli向红碗社透露,蓝系定位“潮男妆备”,与大主播薇娅,NPC、MLGB品牌主理人李晨Nic,都与建立了深度合作关系。蓝系也成为第一个登上薇娅直播间的国货男妆品牌,并创下单品一夜150万销售额的佳绩。Yuli更是成立了潮流好物社区——潮能颜究所,与不同领域的潮流达人、护肤专家、美妆达人、潮牌主理人探讨男妆护肤产品、分享研究潮流好物。

“男士个护更需要差异化”

Yuli告诉红碗社,自今年第一季度蓝系完成了品牌升级以来,销量一路走高,今年销售额增长超十倍,预计双11销售额达数千万。除了全网爆款“蓝系滋养润唇膏”,不久将会推出秋冬新品,Yuli表示背后有科丝美诗这样全世界排名前十的供应链做支撑,产品品质得到了有力的保障。

问及如何打造品牌差异化,Yuli认为,首先是产品配方会根据男女肤质差异做更多调整,对比女性,男性皮肤有很多差异化特征,比如角质层更厚,毛孔更粗大且爱出油。除了关注配方和料,团队也注重在包材质感上的投入,以唇膏产品为例,外包装采用哑光金属外壳包裹并设置磁吸扣,质感和zippo打火机类似,与市场上塑料质感的产品形成区隔。另外,在品类选择上,区别于以功能性主打的传统品牌,蓝系更多以细分场景切入,比如容量只有100毫升的四合一洗护产品主打出差、旅游、健身等具体化场景,突出使用便捷性。

“除了在产品端与最优质供应链合作,在营销端借助‘短视频+新渠道’精准切入人群,随着市场竞争激烈度增加,国内商家传统的纯卖货模式不可持续,品牌化发展成为趋势。而相对于走简约风的男性护肤品牌,潮酷、工业风的风格定位是蓝系建立品牌认知的差异化优势。”

Yuli表示十分看好中国的美妆赛道,尤其是男士个护领域,据CBNData消费大数据显示,三线及以下城市是男性护肤的第二大市场,且消费人数和消费金额增速高于其他线级城市。蓝系诸多单一产品定价在100元以下,希望通过高性价比触达瞄准95后年轻消费群体及一、二、三线及以下城市人群,抓住市场红利。

从数据上看,男性消费者似乎拥有更强的品牌忠诚度,如果已经选择了一个品牌,通常会寻求在该品牌选择能解决自己更多护肤理容需求的产品。因此男士个护品牌的复购率取决于产品是否能有效解决用户需求,例如蓝系的大螺钉熬夜水,有效地解决了男性熬夜后的肌肤问题,也就会产生持续复购。

虽然国产男士个护品牌近年来发展势头迅猛,但也面临一定的挑战。一方面,大多数男性在购物上偏理性,他们不像女性那么容易被“种草”,他们更倾向于“解决问题型”消费。“男性购买的原因不是因为你告诉他,这是一个很补水的好产品,而是告诉你,在脸部干燥发红的时候,你需要这样的一个产品。场景化是缩短男性购买决策的一个核心,同时高颜值也是必备条件。”

或许对于新锐品牌来说,相较于如何做出匹敌国际品牌的产品,更重要的是如何重建对男性的“说服”逻辑,以及背后更为本质的,如何去“唤醒”他们的护肤意识和形象价值观。正如Yuli最后总结时所说,品牌力很重要,但很多的国产品牌缺少了品牌的认知打造的过程,第二是产品品质,要在男性肤质特点等角度去深入研究,从细分的使用场景着手,做出真正适合他们肤质的产品。虽然外资大牌在中国已经发展了很多年,占据了天然的先天优势,但国货品牌有着更敏锐的消费洞察和蓄势待发的决心,相信不久的将来定会在头部占据一席之地。

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