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年增长超400%的可啦啦,如何成为国货彩瞳里的“准独角兽”
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2021-10-14 年增长超400%的可啦啦,如何成为国货彩瞳里的“准独角兽”

来源:企业供图
让彩瞳成为化妆第1步。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:kiki,猎云网经授权发布。

10月15日至16日,抖音将推出2021年创作者嘉年华——美好奇妙日与夜,在南京举行抖音创作者大会(论坛)、晚会与粉丝节等一系列活动,现场将邀请上百位明星和达人创作者同台,展现抖音创作者的风采。

红碗社注意到,今年抖音美好奇妙日与夜的独家冠名品牌为国货彩瞳领先品牌可啦啦,可啦啦成为继OPPO、恒驰等知名品牌外,首个冠名该活动的新消费品牌。届时,可啦啦抖音直播间、明星直播间还会全程开播,并联动北上广、南京、杭州、郑州、长沙等7个城市的车体、公交站、广场大屏、观光车、机场等广告资源,共同为可啦啦彩瞳造势。

(北京东二环来福士广场)

品牌方在接受红碗社采访时表示,可啦啦彩瞳主要面向18-24岁的Z世代群体,与抖音年轻化用户结构一致,随着达人视频创作日益成为年轻人关注且不断尝试的生活和表达方式,越来越多的博主更加注重自身颜值,为内容表达加分,而彩瞳也成为颜值解封、加分神器。

“本届抖音奇妙日与夜以‘每个人都是某个人的光’为主题,与可啦啦想要成为国货彩瞳的那道光,让每一双眼睛都自带光芒的品牌表达相当契合。”

今年8月,可啦啦宣布连续完成B轮及B+轮融资,累计募集资金超4亿元,创下了彩瞳赛道单次披露的最大融资金额记录。据官方透露,可啦啦在2016年至2020年销售额连续5年保持翻倍增长,彩瞳市占率行业第一。2020年,可啦啦位居天猫双11、双12彩瞳行业销量第一,且其当年GMV近5亿人民币,同比增长超400%。

本次抖音奇妙日与夜,是可啦啦在这轮融资过后首次冠名与创作者相关的大型现场活动。借此次活动冠名,可啦啦顺势推出了全新升级的品牌slogan——“可啦啦彩瞳,化妆第1步”,成为与用户沟通的新线索,从而强化自身专业美妆彩瞳的品牌定位。

将彩瞳与彩妆深度捆绑

近年来受益于中国近视人口的增多以及隐形眼镜的便利,使得我国隐形眼镜市场规模逐年增加,2020年我国该市场规模达到106.7亿元,预计到2021年市场规模将达到118.81亿元。红碗社结合CBNData、阿里健康的相关报告发现两组有意思的数据——70%购买隐形眼镜的消费者也会购买彩瞳,32.9%的线上彩瞳销售由非近视消费者贡献。

这意味着,超半数以上的近视患者会在满足功能性需求的基础上,加购带有彩色、花纹的彩瞳提升颜值;同时还有一个数量庞大的视力正常的群体,单纯只是为了变美而为彩瞳付费。

可啦啦创始人赵松耿在接受媒体采访时解释,彩瞳虽是第三类医疗器械用品,但更偏向彩妆属性,也被叫做“眼睛上的口红”。大部分用户出于爱美心理购买彩瞳,彩瞳的快速增长和早期眼影市场快速扩张一样,都是颜值经济下的产物。

“改善妆容”是彩瞳切入市场的突破口。

彩瞳重度爱好者茜茜告诉红碗社:“我刚上大学的时候化妆只会简单的日常妆,在室友的怂恿之下第一次尝试彩瞳,然后惊喜地发现同样的妆容,戴上暖棕色的彩瞳之后整个人看起了更温柔了,从此彩瞳就成了我化妆品必不可少的一部分。”

茜茜的经历其实是很多彩瞳用户“入坑”的重要原因。在网友们的相机美颜特效里,瘦脸、大眼几乎是P图必备两部曲,反映到化妆思路上,如何缩小双颊、放大眼睛则是普通美妆用户“永远的痛”。相比于挑战贴双眼皮、画眼线这类“技术型”化妆操作,具有放大瞳孔、自然美化双眼效果的彩瞳无疑是一条捷径,也是拯救妆容的“点睛之笔”。

在彩色隐形眼镜大众化后,彩瞳逐渐从医疗用品转变为年轻消费者化妆标配“美妆产品”,所面向的是巨大的消费市场。可啦啦敏锐地察觉到了这一点,在2018年就打出“彩瞳即底妆”概念,较早的以专业美妆彩瞳形象接近消费者,通过彩瞳这个细分品类进入彩妆这个发展迅速、渗透性增长快的大赛道。

随着颜值经济的升温,彩瞳逐渐成为新消费的热门单品。尤其在疫情之下,长期佩戴口罩成为习惯,眼妆成为唯一对外展示的妆容部分,直接导致了眼部彩妆用品销量涨幅达30%-40%,相比口红20%的复购率,彩瞳的复购率高达30%~50%。

由于眼妆的重要性提升,彩瞳的位置从“辅助”变成了“主攻”。

定位于专业美妆彩瞳,可啦啦将品牌理念升级为“可啦啦彩瞳,化妆第1步”。延续此前“底妆”的先发性重要位置,进一步更加明确了彩瞳的美妆使用场景,而“第1步”的描述则与一般化妆习惯里彩瞳佩戴顺序保持一致,引导用户认可化妆之前先戴可啦啦彩瞳的心智。

Z世代的百变彩瞳

有数据显示,2020年我国美瞳销售规模已超100亿元,消费群体主要为“90后”、“95后”,以女性消费者为主,但同时男性在美瞳的消费增长也十分迅速。

在可啦啦看来,新一代年轻消费者尤其Z世代人群,天然爱尝鲜,对于国货的接受度和认可度更高,佩戴彩瞳的需求越来越多样化,注重自身外在表达与审美,认可彩瞳作为潮流、社交货币。这一群体对于价格的敏感度比较低,乐意为悦己而消费,相比性价比更注重品牌、方便、社交属性等元素。

瞄准Z世代人群,可啦啦精准定位人群画像,以多样花色搭配不同妆容,打造百变风格,以创新黑科技、原创互动设计、用户体验撬动用户关注。据官方统计,截至目前可啦啦粉丝已超180万,私域社群用户逾10万,服务人次更是超750万。

围绕“新前沿技术+新互动设计+新用户体验”的主体思路,可啦啦用“黑科技”“好玩”“潮牌”三大关键词打造差异化产品,做Z世代的新物种彩瞳品牌。

一方面,百变花色,丰富彩妆多样性。

彩瞳之于消费者的吸引力来自两部分,一方面是足够好看的花色提升整体妆容颜值,另一方面则是风格清晰满足妆容搭配需求。可啦啦注重产品研发,依托自主设计团队,累计上架花色超500款、1万个SKU,号称“彩瞳界的百科全书”,且保持良性库存周转,98%的产品为一年内生产,迭代频次常年排在天猫彩瞳店铺上新频率第一名,以此保持用户对品牌的新鲜感。

同时,基于用户偏好等大数据,结合对Z世代人群的深刻洞察,可啦啦更易精准预判潮流趋势,推出爆品花色,引领眼时尚风潮。以店铺正在销售的产品为例,洞察近年甜酷风的流行,品牌推出的温柔甜美的微醺蓝棕和奈溪棕等花色均在线上热卖。

另一方面,创新玩法,强化交互体验。

随着品牌全新升级,潮流与好玩成为可啦啦与用户传递的关键词。作为专业美妆彩瞳品牌,可啦啦以行业领先的上新频率,推出多样化的彩瞳产品,为用户打造百变风格妆容,满足不同场合佩戴的需求。同时,可啦啦力求符合Z世代人群的审美趣味和消费品味,以体验式的设计语言和用户互动,比如掰掰乐(一副彩瞳的佩戴指南),以水果和酒饮作为灵感的花色等,让佩戴彩瞳成为一种乐趣。

彩瞳属于三类医疗器械,兼具医疗消费品和美妆快消品等多重属性。问及产品开发的逻辑,可啦啦告诉红碗社,首要考虑的是产品的安全和舒适,其次是与花色的贴合度,同时结合用户在不同场景下的使用需求,为用户带来在佩戴彩瞳之外的附加值。

为了提供真正舒适的彩瞳,品牌创始人赵松耿每天佩戴自家产品,作为用户直接感受产品舒适度,他认为做眼睛相关的产品是一门良心生意,让眼睛美又健康,是可啦啦品牌长期发展的使命。

供应链+黑科技支撑长线发展

天眼查数据显示,我国现有近4万家彩瞳隐形眼镜相关企业,超9成分布在批发和零售行业。2011-2020这十年期间,我国隐形眼镜相关企业注册总量由原来的1.3万家增长至5.2万家,翻了4倍。

可啦啦告诉红碗社,彩瞳的发展经历了一个周期,2007-2010年,代理为主,日韩多品牌、强生等国际大牌以透明隐形眼镜为主,顺带少量彩瞳、鱼龙混杂的野蛮生长时代。2011年以后,受政策影响,彩瞳被纳入三类医疗器械管理范畴,资质要求越来越齐全,代理向自主品牌、渠道品牌转型。

《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》指出,近三年,彩瞳复合年均增长值近50%,占据隐形眼镜市场近六成,且始终保持高增长。特别是今年上半年,隐形眼镜同比增速达60%,彩色隐形眼镜同比增速达83%。彩瞳作为“美妆产品”打开了更大的市场,同时也吸引了资本的注意,今年以来,MOODY、4INLOOK、可糖CoFANCY等公司都陆续获得了少则千万、多则过亿的巨额融资,可啦啦宣布连续完成B轮及B+轮融资超4亿元,更大创下了彩瞳赛道单次披露的最大融资金额记录。

作为所谓“高门槛、高复购、高生命周期”的黄金赛道,彩瞳行业被越来越多的入局者、押注者看好。

当前的彩瞳市场,有着强生、海昌等早期领先的隐形眼镜国际品牌,以及MOODY、可糖CoFANCY等强劲的新锐彩瞳品牌,甚至完美日记等彩妆品牌也涉足彩瞳业务。在这样激烈的竞争之下,可啦啦做到2020年双11、双12彩瞳行业销量第一,彩瞳市占率行业第一,靠的不仅仅是百变花色的差异化产品策略,更关键的在于长达10年的供应链积累。

鉴于彩瞳的“医疗器械+消费品”双重属性,彩瞳拥有比普通消费品更高的市场准入门槛,这使得彩瞳入场券并不那么容易被拿到。

可啦啦品牌方表示,供应链对彩瞳至关重要,难点在于彩瞳本身需要兼顾消费者在时尚和舒适两方面的需求,随着审美的更迭和对上新的更高要求,对供应链的要求也越来越高。

要想实现这样的供应链,一方面需要多年与工厂磨合的默契,另一方面也需要更大的投入。目前,可啦啦在供应链方面的优势,第一点是柔性快反供应链,为了符合产品研发生产上新的快节奏要求——通过供应链的有效管理,比如同款产品开发卖几个花色效率最高,从而制定最合适花色数量,并保持更新;第二点在于根据多样化花色需求,在标准化工序之外,配合部分个性化工序,从而让对流行趋势的把控更贴合市场的敏锐洞察和消费感觉。

“一看品质,二看配合度,最后才是价格。”可啦啦从成立之初就坚持这条标准选择合作伙伴。目前,可啦啦与拥有全球顶尖工艺的来自中国台湾的三家工厂深度合作,包括亚洲排名第一,月产能在5000万片以上的精华光学(1566.TW)、亚洲地区唯一一家实现全自动生产的工厂——晶硕光学,以及望隼科技,双方采用前沿材料和领先工艺,不断升级研发制造水平,共同开创了一场彩瞳界的品质新革命。

柔性供应链为可啦啦的上新提供了保障,“创新黑科技”的打法则从源头产品端加固自身竞争的护城河。

可啦啦特致力于开发特殊材质、特殊技术,满足眼睛健康舒适需求。据了解,可啦啦曾创新彩瞳行业多项首发黑科技,如向彩瞳保存液中加入玻尿酸成分,利用透明质酸长效保湿因子,令镜片保持水分充盈,双眼水光在线;应用医用级防蓝光防辐射专利技术,有效过滤电子产品产生的有害蓝光。此外,还拥有独家专利外观设计的免洗眼杯、采用非离子、硅水凝胶等最新材质持续开发新品。可啦啦常年爆款玻尿酸日抛系列月销27万,连续半年蝉联美瞳类目行业第一,单链接销售行业第一,单款销售额破千万。

谈及下一阶段计划,赵松耿表示,目前可啦啦正在发力以透明隐形眼镜为切入点的第二增长曲线,在满足用户在特定场景使用需求的同时,亦可反哺可啦啦拓宽自己的消费人群,进而占据更多的市场。

红碗社认为,随着人群更替,大众消费水平的提高和科学护眼的意识增强,用户对于日抛等短周期产品更加青睐,彩瞳越来越多地从存量市场切入增量市场,将会迎来更大的爆发和更高的渗透率,在巨大的市场空间下,中国的品牌会形成更大的规模,实现集中度很高的多个品牌共存的格局。

现阶段,国内彩瞳品牌呈现一定程度的同质化,用户对彩瞳品类的认知大于品牌。彩瞳行业普遍存在“重营销、轻研发”的现象,Moody等新锐品牌更是被称为美瞳界的“完美日记”。单靠颜色、花纹,很难形成品牌的产品壁垒,持续深耕个供应链,升级彩瞳生产工艺,提高彩瞳安全性与舒适度的前提下提供更多“彩色眼球”的颜值方案,或许国货彩瞳品牌在未来一段时间里需要投入的重点。

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