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从场景出发打造创意产品,新中式原叶茶品牌Tplays如何让消费者乐在茶中?
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2021-10-13 从场景出发打造创意产品,新中式原叶茶品牌Tplays如何让消费者乐在茶中?

来源:企业供图
打破传统茶形象,让这届年轻人重新爱上茶。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。

我国茶叶消费量持续增长,饮茶人口据估算约6.46亿。

中国茶叶流通协会统计,2020年,中国茶叶国内销售量达220.16万吨,比上年增长17.61万吨,同比增长为8.69%。中商产业研究院预测,2021年我国茶叶消费量可达到230.02万吨;截至2020年,我国茶叶市场规模高达2626.6亿元,同比增长了9.6%。

产量大、市场规模高、消费群体体量大的茶行业,却尚未跑出巨头企业和知名品牌。行业人士指出,现阶段我国茶企数量多而分散,且普遍规模较小,达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业更是少见。

在日益注重产品品质的今天,新一代消费群已经由购买非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶,这群人也被视作茶行业消费的突破点。

小罐茶创始人曾提出,“中国茶进入一个全新的时代,是一个行业,三个行当。看咖啡分化的历史、看日本茶叶30年的变革历史,茶行业未来的20年就是这三个赛道:原叶茶、方便的茶、茶饮店。”

相较于近两年高歌猛进的“方便茶”“茶饮店”两个赛道,适合固定场景,“慢慢品”的原叶茶发展较为“缓慢”。

“每次回国,我观察市场上的原叶茶,发现它还局限在‘山茶属植物’传统形象,大量茶企业都还在用产地定义原叶茶,如西湖龙井、信阳毛尖等。那时候我萌生了一个想法,把茶从单一的‘植物属性’延展出来,摆脱茶和‘红铁罐、紫砂壶’的固有形象连接,从不同场景出发,玩草本间的拼配。”TPLAYS创始人任思怡向红碗社讲述自己的创业初心。

任思怡介绍,Tplays定位在原叶茶赛道,以茶为载体做创新产品,致力“打破传统茶形象,让这届年轻人重新爱上茶。”

红碗社了解到,目前Tplays共推出“小糖茶”“源味茶”“慢慢茶”三条主要产品线,以及与大英博物馆等合作的ip联名款产品,单月销售额在100万元左右,复购率约为21%。

功能性“小糖茶”切入生活场景

当“健康”、“养生”成为时下备受年轻人关注的话题,茶饮原茶化趋势逐渐显现。

虽不如新式茶饮活跃,但近年来小罐茶、T9tea、tea'stone、未来茶浪等原叶茶品牌逐渐被资本青睐,纷纷获得融资。

小罐茶创始人杜国楹曾反复提到“中国茶要感谢新茶饮,让中国的年轻人提前喝上了第一杯茶。”

如何邀请年轻人爱上茶?是新时代茶行业,尤其是原叶茶的创始人们持续探索的议题。

小罐茶的路径是以“高端、现代派、标准化特点切入茶类消费品赛道,用更国际化的视野、更年轻化的方式,对中国茶做出一些新的表达。”;T9则是抓住“颜值经济”,用做奢侈品的理念做茶叶。

“TPLAYS的解决路径是两个方面:其一,是从场景出发让喝茶非常方便,且非常合时宜地出现在年轻人生活里熟悉的场景中;第二点,是让喝茶变得更有趣。”

基于这一思路,TPLAYS开发第一条产品线“小糖茶”。任思怡介绍,团队认为原叶茶相较于其他茶品类,在口感上更丰富立体,但传统原叶茶存在不易携带、泡取不卫生等弊病。

为此,TPLAYS团队选择通过压制工艺将原叶茶压制成4g-5g的小丸状,以“唤起年轻人童年记忆”的“糖果”作为产品形态。“我希望能让年轻的中式茶带有一点惊喜般的归属感,像小时候拆开水果糖的纸一样,剥开‘糖纸’后投入水中就能冲泡。”

在“白桃乌龙”“葡萄乌龙”等风味席卷茶市场后,大量的茶品牌开始在“风味”上下功夫,如袋泡茶品牌CHALI茶里一款茶礼盒中就包含荷叶白茶、荔枝红茶、菠萝白茶、椰香乌龙等15种不同风味。

不同于行业主流“绞尽脑汁”用口味定义饮品的方式,Tplays 选择从“生活场景”出发,以满足消费者不同场景需求的功能性茶“抢占”饮茶群体心智。

任思怡告诉红碗社,围绕年轻白领一天中不同时段茶饮消费场景,小糖茶系列共推出“早安茶”“脑暴茶”“午后茶”和“温柔乡”四款产品,分别以具备不同功能性的花草植物为原料,应对“早晨提神醒脑”“996续命”“消食解腻”和“舒缓助眠”四种不同场景需求。以“午后茶”为例,产品使用山楂、茉莉等原料,有助于消费者在食用高油高糖后“解腻、刮油”。

据任思怡介绍,Tpalys团队自2016年开始跑供应链,“三年时间寻访国内外17座茶山”且最开始将美国、德国和巴西等海外市场作为 Tplays 的竞标地,产品上线前拿到欧盟有机认证,并获得哈佛创新创业大赛的亚太区的季军。

2019年团队决定调整方向,回到国内做本土化茶品牌。“与我们合作的第一个品牌是Seesaw。作为精品咖啡品牌,他们需要有与之调性相当的茶产品。我们的原叶茶,5g一粒正好是能冲一壶。入水在一分钟时间左右,就能绽开回归原叶(状态),很好的满足他们‘茶体验升级’需求。”

任思怡进一步介绍,自2019年起,Tplays就在为Seesaw全国30家门店提供春夏茶、秋冬茶单研发与茶原料供应。 Seesaw在使用其品牌产品后反馈,“我们的茶不需要做茶水分离,可以直接放在没有没有茶滤的壶里,一直闷泡,口感不苦不涩。”这一正反馈也为Tplays品牌本土化带来更多信心。

不断创新让消费者‘乐在茶中’

据淘宝《春茶消费数据》显示,2019年3月的春茶消费者中54%是85后、90后。而在茶饮消费人群年龄占比中,茶饮料90后约占50%,袋泡茶90后约占35%,原叶茶90后占比不足10%。

可见,相较于前两者,代表着茶文化的原叶茶在年轻人中变得“不香了”。

原叶茶品牌tea'stone创始人胡跃曾指出“对于很多年轻人来说,喝纯茶是‘老气’的行为,甚至在很多人的印象中,纯茶的口味就是苦和涩。原因在于中国茶在很长一段时间内的制作方式、冲泡方式及呈现方式缺少创新。”

“(品牌名称中)play的含义是一直往前走,通过创意产品让消费者‘乐在茶中’。”任思怡告诉红碗社,“小糖茶”系列的“糖纸”是很好的创意载体,团队曾与PIPPI、日食记等进行跨界联名合作,与深圳跨界艺术家宋三土合作推出的大艺术家系列盲盒获得消费者较高评价。

任思怡称,“小糖茶”系列仅是品牌创新的首次尝试,今年春夏团队推出“袋泡茶”,应用长时间积累的研发和供应链优势做花果创意拼配,“该款系列我们主打‘大自然的治愈力’,以更优质得原料还原自然味道。”

在今年秋季,Tplays还推出“慢慢茶”系列,该款产品的形态类似一张明信片,“我们把茶做的很薄,通过明信片包装设计,便于消费者附上贺词将其作为小礼物赠给朋友和家人。从工艺上来讲,我们将一片茶切分成10小块,像巧克力,掰开一块正好泡一杯茶。”任思怡称,该款产品刚好在教师节前上线,“2000份产品一周内售空。”

据任思怡介绍,Tplays的核心客群是有喝茶需求的高端用户,“他们对茶发的风味、茶香有更高的要求。”

因此,追求更高品质的线下渠道目前是Tplays的主阵地,线上线下渠道占比为2:8。任思怡称团队与Greybox灰盒子咖啡、木棉花酒店、日播集团等建立合作,并与OSIM、V3集团、盒马、招商银行等企业合作定制中秋礼盒。“在B端渠道选择上我们会选择具备文化气息的高端酒店、民宿。我们从去年7月上线天猫,目前增长势头也很快,C端季度环比增长率达到100%+。”

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