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新锐本土植物奶品牌光合你:聚焦核心品类优势,解决消费者健康痛点,把每个C端用户做成小B端
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2021-10-13 新锐本土植物奶品牌光合你:聚焦核心品类优势,解决消费者健康痛点,把每个C端用户做成小B端

来源:企业供图
作为今年植物奶赛道的新入局者,光合你定位在功能性植物饮品品牌,致力以优质的植物蛋白饮品解决处在亚健康状态下的都市人在不同生活场景中的痛点。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。

消费者对"天然、营养、健康"的高诉求正在重塑食品行业,在此大趋势下,带有“高营养素”、“可持续发展”标签的植物基食品饮品已蔚然成风。

1963年,瑞典隆德大学教授发现人体存在“乳糖不耐症现象”,由此展开动物乳替代食品的相关研究;五十多年后的今天,植物奶在中国市场已撕掉“小众”标签,活跃在一二线城市年轻一代消费者的饮食圈内,其中“燕麦奶”更成为星巴克、Manner、喜茶等饮品店的常规菜单。

据天猫发布的《2020植物奶蛋白饮料创新趋势》报告显示,2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%,在饮料市场中成长贡献15.5%,排名第三;前瞻产业研究院发布的分析报告显示,未来几年我国植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上,预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

“我国牛奶业经过10多年的教育,已经发展成为庞大的市场,相较动物奶,植物蛋白饮品具备低热量、低脂肪、0反式脂肪酸等优势,且不用担心激素,也更适合乳糖不耐受群体饮用。在我看来,未来市场潜力很大,至少能占到牛奶市场的20%-30%。”新锐植物奶品牌光合你创始人陈烁在接受红碗社采访时表达出对植物奶市场的信心。

作为今年植物奶赛道的新入局者,光合你定位在功能性植物饮品品牌,致力以优质的植物蛋白饮品解决处在亚健康状态下的都市人在不同生活场景中的痛点。

“以上海来看,能好好吃上一顿早餐,对年轻人而言都不容易。很多街边小本经营的早餐铺被拆掉,变成商场。我们看到上海年轻人的早餐选择,只能是在公司随便吃一点,或者在便利店里买份面包,不然就是在家吃燕麦配牛奶,选项单一也缺乏营养。”陈烁称,早餐吃不好仅仅是都市人生活痛点之一,生活节奏快、压力大很容易使他们出现各种健康状况,睡眠质量不好、肠胃问题等问题较为常见。

陈烁介绍,光合你的产品研发逻辑正是围绕这些痛点,为消费者提供食疗解决方案。目前共上线燕麦奶和巴旦木奶两款产品,定位“早餐”和“睡前”生活场景,产品上线首月,天猫月销售额在50万元左右。

优质原料+前沿技术是驱动力

在我国《产业结构调整指导目录(2011年本)》(2013年修订)中,植物蛋白饮料列于“第一类鼓励类”;在国务院办公厅关于印发国民营养计划(2017—2030年)的通知里,也明确提到:“以优质动物、植物蛋白为主要营养基料,加大力度创新基础研究与加工技术工艺,开展双蛋白工程重点产品的转化推广。”

有第三方调研机构研究,中国消费者对植物蛋白饮品的接受程度不断提高,公众对植物蛋白的认知度已达90%。

政策支持和消费者认可,都在成为我国植物奶市场向好的风向标,风口上,不仅国内外巨头纷纷加速布局植物蛋白市场,本土新玩家也不断涌现,企查查数据显示,截至今年9月我国植物奶相关企业有6000余家,其中在近三年内成立的企业就有3000余家。

梳理目前国内植物奶市场,伊利、统一、农夫山泉、蒙牛、北大荒、维维等行业巨头纷纷推出植物基酸奶、植物豆奶、燕麦奶等植物基饮品;小麦欧耶、奥麦星球、可可满分、oatoat、每日盒子等新锐植物饮品品牌也在迅速崛起;今年9月,网红气泡水品牌元气森林也推出一款ALMO巴旦木植物奶产品,进军植物基饮品市场。

蓝海经济下,如梅花、真格、元璟、五源、青山等嗅觉敏锐的资本早已押注。植物奶品牌小麦欧耶的投资方元璟资本投资副总裁陈默默曾对媒体表示,”疫情之后大家对健康的生活方式更加关注,不管是从供给还是环保角度来讲,植物基都可能是人类未来饮食中的重要组成部分,健康化是消费行业中不可逆转的趋势。”

但另一方面,和植物肉一样,作为新名词,植物奶同样面临“智商税”、“噱头”等质疑声,在微博、知乎等社交分享平台,不少购买过植物奶的消费者称“卖的贵,且口味寡淡、难喝”,也有研究人员提出,“从营养学的角度来说,其营养价值既不如纯粹的牛奶,也不如纯粹的植物,其火爆是‘针对中产阶级的智商税’”。

看好与质疑并存,国内植物奶玩家争取更多市场认可的驱动力源于何处?

“口味为王”——不少植物基饮品赛道创业者在接受红碗社采访时给出近乎一致的答案,在他们看来好喝才能产生复购,而无生产激素、无抗生素、无胆固醇则是原料健康产生的吸引力。

“好原料是根本。中国现在的一线城市消费能力,让我们有能力可以用全球化的眼光去选择原料,我们可以在全世界的范围内去选择最优的原料,供给我们的消费者。同一款产品上面,我们只选最好的原料,也只选最好的供应商,因为我们的观点里面,它对你整个成本的影响并不是最大的,你有好的产品,未来对于竞争力来讲,可能是营销所解决不了的。”

陈烁进一步介绍,譬如巴旦木奶中所用的巴旦木浆,“好的巴旦木浆会很贵,如果控制成本加少了,产品很难有巴旦木的香气,有的企业就会选择加入香精等成分。”光合你推出的巴旦木奶产品不添加香精和其他“非必要”配料。陈烁称,每一吨产品的“吨料费”高出行业平均水平的3倍。

相较巴旦木奶,燕麦奶作为植物奶的新兴代表,风头更胜。有数据显示,目前燕麦奶行业约有5000家新玩家涌入。竞争激烈的细分品类中,如何做差异化?

“燕麦奶方面,光合你有一定的技术壁垒。市面上燕麦奶的制作工艺不少还停留在先磨成燕麦粉或者燕麦浆,我们可以直接用燕麦粒生产出燕麦奶产品,配以先进的酶解技术,生产效率更高,口感会更新鲜、顺滑。”陈烁介绍,除此之外,团队生产的燕麦奶产品使用超高温瞬间灭菌技术,以更好留存燕麦原料的香味。

轻功能赋能产品力

《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,从不同城市线级来看,1-2线城市在接受更高价格带的同时,更偏好燕麦基和坚果基;消费端来看,高消费高净值的用户为植物奶主力消费人群,高线城市的精致妈妈、年轻白领对“植物基”概念的接受程度更高。

光合你团队在产品测试阶段,给出了更加清晰的画像,“地域上,偏好食材原汁原味,饮食不适用过重调料、爱吃食材本身味道的地方,如广东沿海地区、山东、江苏、浙江等地的消费者对我们口味认可度非常高,他们对食材本身的香气和口感有较高的敏感度;在年龄段上,我们的核心消费群不是最年轻的那批,主要是在30-45岁这个区间。”

陈烁介绍,这个年龄段的群体在社会上往往面临更大的压力和焦虑,子女抚养、父母赡养、二胎问题等家庭压力给该群体施加生活重担,失眠问题也最为严重。因此,光合你团队在开发产品时,也希望赋予产品一定的功能性来帮助消费者解决部分生活问题。

市场研究公司FMCG Gurus发布的报告显示,在过去两年里,消费者对睡眠健康状况的恶化感到担忧。36%受访者表示,他们的睡眠质量在2019年出现恶化,这一比例在2020年上升至40%。精神和睡眠健康支持成为2020年消费者使用养生类轻功能产品的主要驱动因素。

“我们巴旦木奶主打睡前场景,为了提高消费者睡眠质量,我们在产品中加入华熙生物的GABA,帮助舒缓神经紧张,延长深度睡眠;而在主打早餐场景的燕麦奶中,我们加入阿拉比卡咖啡豆,使产品能喝到咖啡的香气,希望给需要在早上提神醒脑的用户提供一杯即饮的‘星巴克’。”

陈烁透露,此后团队还会从预防儿童近视、女性养肤、肠胃调理等痛点出发,推出解决部分健康问题的功能性植物基饮品。

植物奶2.0时代,专业人士分析,接下来的市场竞争或许会围绕“植物奶+”这个关键词延展,比如“+”不同渠道、不同消费场景,比如“+”IP,比如“+”跨品类结合,无论如何,品牌方还需聚焦核心品类优势。

“我们会选择小步快跑,接下来一两个月,我们会上新的渠道,和新产品,现阶段主要以线上为主,多听取市场的声音,调整产品。”陈烁说。

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