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当院士们冲入短视频:爱惜羽毛的他们是否能有商业价值?
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2021-09-24 当院士们冲入短视频:爱惜羽毛的他们是否能有商业价值?

媒介缔造红人:从电视到知识付费,再到短视频。

本文来自合作媒体:剁椒娱投,作者:妙啊。猎云网经授权发布。

你听说过“粪便移植”吗?

作为一种临床治疗方法,它是用婴儿的粪便和奶制品混合在一起,通过灌肠灌入体内,希望能够让婴儿获得一些正常的菌群。

听起来有点奇葩,不过,这种方法确实能救命,这是一位院士亲身实验过的。中国工程院院士陆道培在他的抖音账号发布了一个相关的视频。

以前在抖音、快手等短视频平台上很少刷到院士、教授等高等学术人士所开的账号,但从去年中国政法大学教授罗翔爆火之后,加上监管机构对短视频平台内容的严格监管,头部短视频平台迅速布局泛知识赛道,平台上的学术大V也多起来。比如陆道培院士、欧阳自远院士、汪品先院士等。

高知群体步入大众媒体从电视时代就开始了。央视的《百家讲坛》节目曾经捧出了于丹、易中天等一众国学教授。此后,随着互联网的发展,得到APP上也曾打造出了像薛兆丰这样的高校明星教授,再到去年火遍B站,乃至全网的罗翔老师出现。

不过,相比一些自带大众流量的博主,这些教授、院士等群体在短视频领域的发展并不容易。他们面临的第一个难关就是如何从体制内走出来,真正参与到市场化的内容运营中;其次,带有教书育人职责的高校老师们如何适应短视频平台上形形色色的用户,以及严苛的舆论环境?

最后,进入短视频平台,不可避免的是商业化。知识付费的黄金时代已经过去,在人设为先的短视频时代,学术大V又该如何定位自己,摸索出合适的商业化模式,找到顺畅的变现渠道。

尽管在一些MCN机构的运作之下,很多专家教授顺利成为了知识红人并开启了快速变现之路。但是作为各个行业的权威专家,商业化的同时,也要爱惜自己的羽毛,如何把握好商业化的尺度也是值得深思的问题。

媒介缔造红人:从电视到知识付费,再到短视频

《百家讲坛》捧出了第一批学术明星,也开启了媒体造星的时代。

正如易中天所说,:“《百家讲坛》的主讲人,并不一定就是某个领域的专家,更不一定是这个领域的顶尖级专家,而只不过是‘适合电视上的学者’。”

《百家讲坛》的策划人解如光就是这么找到易中天的,他当时看到凤凰卫视的一个节目,别的学者在引经据典讲学问,而易中天却在讲吃面,解如光要的就是这种能对着电视观众说人话的人。

随着网络的发展,大众获取知识的平台开始迭代。2016年,知识付费时代来临,一众音频平台开始冒头,并迅速席卷整个知识市场。

2016年年中,喜马拉雅开始走知识付费的路。由于综艺节目《奇葩说》的爆火,马东在喜马拉雅上上线了首个付费音频节目《好好说话》,上线当天,销售额就突破了500万。

与此同时,罗振宇的罗辑思维团队出品的得到APP也上线,提倡碎片化学习方式的得到,邀请了薛兆丰、武志红、刘润等一批学术大咖入驻,开付费音频课程。

2018年之前,知识付费是属于音频时代的,但随后就被短视频平台抢走了热度。抖音坐拥6亿的日活,不管是得到,还是喜马拉雅都难以比肩。原来的学术大V也开始回流到抖音。比如,于丹,在抖音不到1年的时间就积累了100多万粉丝。

与此同时,平台们开启了各种知识类内容的计划,并给予学术大V们流量扶持。抖音有“知识科普”“萌知计划”,快手有“快手新知播”。

以中科院院士、同济大学海洋与地球科学学院教授汪品先院士为例。他在B站上相当受欢迎,入驻B站的首条视频就获得了三百多万的播放量;天体化学与地球化学家欧阳自远院士也受邀入驻快手;因《百家讲坛》出名的纪连海的抖音账号刚开一个月,就收获了77万的粉丝。

靠泛娱乐内容起家的短视频平台们,为什么都开始往知识领域进军呢?

一方面是因为短视频平台格局逐渐稳定后,监管力度也日益严格,而知识类视频的安全系数较高,另一方面也是因为从娱乐化到严肃化是互联网发展的大势所趋,随着年轻人平均受教育程度的提高,用户的需求不会只停留在娱乐上,寓教于乐慢慢成为主流。

罗翔的爆火正是这一趋势的投射,而各个短视频平台纷纷邀请行业大拿们入驻,或许,也是想复制出下一个罗翔。

学术大V“不受待见”

罗翔爆火始于去年年初,彼时新冠疫情刚刚发生,大家都待在家里不敢出门,只能从网络上寻找消遣、娱乐的途径。就在这时,被称为“法外狂徒张三”的罗翔,通过一系列稀奇古怪、耸人听闻的故事抓住了大家的眼球。

在此之前,罗翔对于课程内容的趣味化表达有深厚积累。在中国政法大学任教时,罗翔的课就场场爆满,还入选了2008年以来法大历届最受本科生欢迎的十位教师。除了在高校任教外,罗翔也是教育机构“厚大法考”的刑法老师。

操着一口湖南口音,讲着离奇有趣的刑事故事,罗翔开始逐渐在B站有了热度,并收获了一批备考的粉丝。罗翔真正爆火是在去年2月,讲“粪坑案”的视频出圈后,罗翔的表情包也开始频繁出现在鬼畜区。随后,罗翔的个人账号“罗翔说刑法”入驻B站并开始稳定更新,罗翔的顶流之路就此开始。

不过天时地利都是运气的成分居多,能长久维持热度,核心还是罗翔本人的专业素养和文化底蕴足够硬气。不管是社会热点事件还是日常生活小事,罗翔都可以从法律的角度深入浅出地解读。

更为重要的是,罗翔的视频内容并不只是“授业”这么简单,还有哲学的思辨和悲天悯人的情怀。在罗翔视频的评论区,学术讨论的浓度远高于对段子的调侃,有人在评论区写道:“最初以为罗老师只是教法律、讲段子,后来才发现罗老师是在想方设法帮我在这个功利又浮躁的社会建立正确的价值观。”

优质的内容是大家愿意为罗翔买单的原因,也是知识类内容变现的底层逻辑。

目前学术大V们在短视频平台主要有几种模式,一种是自己成立团队做内容或者签约经纪团队;一种是直接跟平台签约,还有一种是平台跟MCN机构合作,由MCN机构负责内容制作。

不过,平台的运作模式注定了他们无法长期稳定地生产优质内容。

优质的内容需要在前期做大量的调研准备工作,如果想让学术大V成为自己的独家资源,短视频平台还需要专门成立一个内容团队去负责这部分工作。但是短视频平台的体量巨大,视频分类又多,要专门养一个专门做内容的团队并不现实。

况且在如此庞大的体系里,平台的职责是要做品控,品控的本质就是标准化,换个说法就是流水线工作,而流水线和内容制作是背道而驰的。

另一种平台方跟MCN机构合作的模式,也并非长久之计。MCN机构的需求是赚钱,而内容制作是一个前期投入巨大,后期收入不稳定的生意,能不能赚钱要看这个学术大V能否火起来。即使火了,学术大V也要爱惜羽毛,不是什么商单都能接。他们的身份注定了他们的变现空间小,对MCN机构来说,这不是一门好生意。

自身桎梏:从体质内到体制外

罗翔能在短视频平台获得如此大的声量,也给不少高校教师打了一剂强心针,让他们看到从课堂走到镜头前的可能。但是真正想要走出来,远没有那么顺利,背后还有制度的拘束、利益的撕扯、个人能力的局限和舆论环境的压迫。

学术大V想要走出来,无非有两个原因,不是为名就是为利。而学校的制度,就是他们出走的第一个绊脚石。

不少高校都对教师的校外兼职出具了管理办法,比如清华大学要求,教师到校外兼职(含业余兼职)须经院(系)同意,报学校有关部门批准或备案;北京大学规定,不得以北京大学教师的身份从事产品推销、广告等商务活动。北京大学还规定占用工作时间的校外兼职取得报酬,由教师与所在二级单位协商分配比例。

薛兆丰曾是北大的院聘教授,从2017年2月开始,薛兆丰以北京大学国家发展研究院法律经济学教授的身份,在知识付费APP得到上开设专栏《薛兆丰的经济学课》。不到一年的时间,薛兆丰课程的订阅人数就超过25万,营收近5000万。得到的招股书显示,2017年薛兆丰的收益是1615万。

尝到了在外赚钱的甜头后,薛兆丰正式出走,2018年他从北大办理了离职手续。知情人士透露,在这之后,北大对教师在外进行商业活动的管控更严格了,直到2019年才开始逐渐放松。知情人士还透露了一些不成文规定,如北大比清华管得严,北方高校普遍比南方高校管控更严格,南方的高校更加拥抱市场;高校教师在外进行商业活动的尺度,主要取决于院系主任的包容度等等。

除了外部的制约,还有来自教师本身的桎梏。

要想在短视频平台收获用户的喜爱,学术大V需要有独特的个人魅力,比如因为普通话不好被《百家讲坛》刷下去的戴建业,反而在短视频平台成了“顶流”,全平台粉丝数近1000万。

戴建业是第一批接触短视频的教授。从2018年9月,戴建业就入驻了抖音,随后在B站、快手都开了账号。作为华中师范大学的古文教授,戴建业因其幽默诙谐的讲课风格深受观众喜爱。在他的口中,历史不再枯燥,古人也变得有血有肉。

但把枯燥晦涩的学术内容变成故事讲出来的能力,并不是谁都能有的。即使有这样的能力,是否能适应短视频模式,又是另外一回事了。

短视频时代,有趣的人很多,如何从有趣的人中脱颖而出?

这时候人设和包装就显得尤为重要了,比如戴建业的人设是诙谐幽默的古文老师;复旦大学教师沈奕斐是情感大师;清华大学经管系副教授韩秀云擅长用接地气的方式讲透经济的宏观趋势。

而包装和人设无可避免的就是商业化,从阳春白雪到下里巴人,这样的心理落差学术大V能否接受?承担着教书育人的神圣使命,商业化的尺度如何把握,都是扑面而来的现实问题。

这种担心并不是多虑,舆论对知识分子商业化变现的态度,本身就不甚包容。

戴建业入驻抖音三年,橱窗里的商品只有22件,且全部都是文学类书籍,其中绝大多数都是自己所著的书籍,然而揣测和争议声仍然不断。《华师大教授戴建业:我老婆一盒药五万一,你跟我谈文人风骨?》《戴建业把古诗词讲活了,狂赚1000万》《华师大戴建业一年赚了4000万》等自媒体文章几度引发舆论风波。

另一方面,学术大V的对外发声本就是舆论关注的重点。此前有过不止一次,学术大V从学术的角度发声,却被人断章取义的情况。

今年7月29日,中国国家传染病医学中心主任张文宏在微博中表示,短期内,疫情不会结束,长期来看,可能也结束不了,世界要学会与病毒共存。

这一言论直接让网友炸开了锅,有人甚至解读为:“张文宏医生是在宣称中国也应该像西方一样,放弃当前的抗疫政策。”但其实,在这条微博里,张文宏主要是围绕“南京疫情是否会继续恶化”“新冠疫苗究竟是否还有效用”这两位问题做解答,世界将与病毒如何共存的问题只是泛泛提到,而且此前钟南山院士也曾指出“新冠病毒可能与人类长期共存”。

当学术大V们走出校园,拥抱商业化时,要如何接纳这些舆论冲击,是必须要突破的一关。

商业化途径因时而变

当然,变现也不是那么容易的,即便学术大V们克服了上述的种种问题,实现商业化仍是很大的问题。像戴建业这样的头部学术大V,近半年来在抖音橱窗的总销售额也只有115.9万。

知识付费的黄金时代已经过去了。

2016年是知识付费元年,罗振宇的得到APP上线后,一年的时间就积累736万的用户。2017年,仅薛兆丰一个人的付费课程,营收就达到了4975万。

艾媒数据显示,2016年以后,知识付费行业融资数量就开始下滑,2017年后融资金额也出现断崖式下跌,从96.3亿元,跌至36.6亿元。

有业内人士对娱乐资本论表示,知识付费本身就是一个伪命题,市场正在萎缩。

为什么这么说?

首先从内容生产来说,实现长期变现的前提是优质内容的持续生产能力。而一个学术大V,研究的课题往往专注于一个领域,一个领域的知识是有限的;另一方面,受限于用户的认知水平,知识付费的用户群体基本是受过高等教育的,这类群体本身的占比就不算太高。

当知识付费步入短视频时代后,生存就更艰难了。相对于音频课程的生产,视频内容的成本要高得多,除了准备课程内容外,还要考虑到服化道、拍摄、剪辑等,不论是时间成本还是金钱成本,都翻了不止一倍。

在喜马拉雅上,一套《清华韩秀云讲经济》的音频课程售价是299元,而在抖音和快手上,一套《韩秀云精品课》的视频课程售价为599元。客单价的提高,就导致了消费者的购买意愿下滑。韩秀云付费音频课程的播放量达到了近百万,而视频课程的抖音橱窗销量只有261件。

在这样的趋势下,学术大V们也在积极拓宽自己的收入渠道。比如薛兆丰除了在得到开设课程,2018年,他接替罗振宇的位置,连续两年作为导师参加《奇葩说》的录制。走红后的薛兆丰,还接到了金典有机奶、百威啤酒、欧莱雅男士、腾讯新闻等一系列商务合作。

随着商务合作的增多,学术大V也需要专业的团队来帮忙打理这些工作。新世相就成立了一个团队,负责这些学术大V们的经纪业务。

针对每一个签约的教授,新世相都会配有专门的内容运营。制作视频时,通常是内容运营选定主题后由教授输出观点,内容运营再把这些观点生成内容脚本。此外,内容运营也会围绕着教授们,打造不同形态的内容产品。

不过,需要注意的是,学术大V们顶着高校教师的身份,代表的是学术权威,在变现的同时,也要爱惜自己的羽毛。如何把握好商业化尺度也是值得深思的问题。

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