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渠道商正在溃败
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2021-09-13 渠道商正在溃败

来源:苹果
游戏行业正在从渠道为王的时代转入内容为王的时代。

本文来自合作媒体:大象冻物园(ID:dx-dwy),作者:象爷。猎云网经授权发布。

对于被开发者诟病已久的30%“苹果税”一事,一向处于强权姿态的苹果公司,终于在最近做出了让步。

9月2日,苹果宣布允许部分应用程序用户绕过App Store,到外部网站进行支付,这意味着开发者将不再需要向苹果支付高达30%的佣金。

前不久,韩国国会表决通过《电子通信事业法》修正案,禁止苹果与谷歌这类App商店的运营强制App开发者使用他们指定的支付系统,与会的立法者中有180人(共188人)投票赞成。这也是首例从国家层面对应用商店支付系统上实施反垄断法。

对此,《人民日报》转发了《中国经济网》对韩国新规的看法,认为“这项新规对于谷歌和苹果等科技巨头无疑是一记重锤。除了违规可能面临的巨额罚款,韩国打响的这第一枪,很可能引发多国效仿。”

而对于“苹果税”的纳税大户们——游戏开发商——来说,这或许将为游戏产业的健康发展增加可能。

游戏开发商们绕不过的“保护费”

很多苹果用户或许不清楚,通过Apple Store购买数字内容,可能会被收取一笔“苹果税”,比非苹果用户多付几元到十几元不等的金额。

受到“苹果税”影响的还不仅仅是消费者,APP开发者们所要承受的苹果税更高——简单地说,当用户在某款游戏APP内消费100元时,有30元的费用都会被苹果抽走。

“苹果税”为苹果公司创造了丰富的收益。2020年,苹果总营收入1.8万亿元人民币,其中Apple Store贡献了4150亿元人民币的收入,占比超了过20%。

实际上,不仅仅是苹果,谷歌的Google Play商店,以及国内的安卓系统,都因其作为渠道商的垄断地位,向开发者征收这笔“保护费”,甚至国内安卓系统征收的比例高达50%。

今年年初,连国内游戏行业的巨头网易都对此表达过不满,网易CEO丁磊曾公开表示,中国的安卓渠道分成是全世界最贵的,这个分成生态不健康。看来,即使达到网易的量级,也无法绕过“保护费”的征收,更不需说那些中小游戏厂商。

其实,这笔“保护费”在最开始,的确是基于渠道商与游戏研发商的自愿合作,渠道商为游戏提供平台,游戏丰富了平台的生态,50%的抽成也沿用至今。但在此前,抽取30%佣金的国外渠道商一般是主机厂商,他们承担了主机研发、更新、售卖(一般是亏损销售)等成本。

而进入移动游戏兴起的现在,这笔抽成则显得不那么合理了。渠道商从主机转向硬件移动设备的应用商店,虽然为各类应用产品提供了展示和下载的渠道,但他们不再承担流量、迭代成本,用户在APP内部产生的消费几乎都来自研发商自身的运营。

与此同时,与游戏研发厂商的角色不同,渠道商更看重的是收益的能力,而非游戏本身的好坏。因此,渠道服合服、开新服、充值返利等情况层出不穷,只为收割玩家攫取利益。心动网络CEO黄一孟曾向媒体表示过:“联运平台唯一的审核标准在于游戏的收入,哪款游戏贡献收入高,就给游戏更好的位置。”

长此以往,无论是打击了游戏产业和研发商的内容制作热情,还是游戏研发商为顺应规则生存而粗制滥造一批割韭菜游戏,最终都将是游戏玩家为后果买单。

高抽成下造成收益失衡问题已成共识

7月29日,中国国际数字娱乐产业大会上,全国政协委员、中国音像与数字出版协会理事长孙寿山发表演讲称,游戏产业为推动数字经济发展、繁荣文化市场、拉动内需、促进就业等做出了贡献。但与此同时也应对问题和薄弱环节抱有清醒认识,其中就提到“游戏研发企业与平台运营企业收益失衡,(高比例抽成已经)严重影响产业的可持续发展。

对于开发者来说,要生产出一款好的游戏需要投入极大的成本和精力。据伽马数据发布的《2020-2021中国游戏市场企业研发竞争力报告》显示,移动游戏市场研发投入力度持续加大,近两年的投入增长尤为明显。此外,人力成本也是不可忽视的一环,对比2018年与2020年的招聘薪资可以发现,游戏研发体系内的人员招聘薪酬上浮明显,如游戏美术类岗位薪资上涨高达30%。

在研发完成后,厂商还要面临高昂的宣传费用,例如,完美世界2021年半年度报告显示,上半年销售费用高达9.03亿元,主要是因为新游戏在上线初期集中进行宣传推广所致。在游戏发售后,厂商还需要进行持续的运营和迭代成本,例如持续推出DLC、节假日活动、修复游戏bug等。

《原神》开发商米哈游的联合创始人及总裁蔡浩宇就曾公开表示:“外面有很多文章会说米哈游研发《原神》花了1亿美金,确实花了1亿美金,但他们没有讲的是,上线后我们可能每年要花2亿美金,而我们过去3年开发的成本还要高。”

游戏研发商在承担了以上开发、运营、维护等各项成本之后,却要将30%-50%的利润与渠道商分享。高昂成本与收益挤占之间长期的不平衡,游戏产业又怎么能够做到完全以内容为王,生产出更多精品游戏,维持行业的健康持续发展呢?

从“渠道为王”向“内容为王”转变

辛苦开发的游戏,却将近一半收入送给了坐享其成的渠道商,难道没有研发商对此进行过反抗吗?

当然是有的,三七分、五五分的佣金抽成,已经成为国内外游戏行业所共同认知的行业发展阻碍,游戏研发商和运营商与渠道的对抗由来已久,近两年更有愈演愈烈之势。

在海外,苹果与《堡垒之夜》开发商Epic Games的官司大战广受瞩目。去年8月,Epic Games在《堡垒之夜》内加入了绕过App Store直接充值的选项,玩家们不仅可以付更少的钱,Epic也不用交30%的“苹果税”。此功能上线不久,苹果就以Epic违反了开发者协议为由,将《堡垒之夜》从App Store下架,Epic也对苹果提起了垄断诉讼。

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据Sensor Tower预估数据,2020年截至8月13日,《堡垒之夜》移动端总收入2.93亿美元,其中近2.83亿美元来自App Store,在今年3100万下载量中,App Store贡献了大约2000万。可以想见,苹果从中分走了多大一杯羹。

虽然时至今日,双方的这场辩论还没有得出最终定论,但在Epic反抗“苹果税”后,Epic 与音乐流媒体平台Spotify、约会软件Tinder母公司Match集团等13家应用开发商联合成立了应用公平联盟,共同对抗“苹果税”。

而在国内,这场没有硝烟的战争也在蔓延。米哈游的《原神》拒绝上线华为等传统安卓渠道,传统五五分成的模式就是最大原因。2020年上线后,《原神》移动端仅用6个月便创下10亿美金的流水额,并带动了研发成本覆盖渠道成本的先河。

除《原神》之外,《万国觉醒》、《明日方舟》、《江南百景图》、《一念逍遥》等游戏,也拒绝在平台联运,但因优秀的游戏体验,依然取得了不俗的成绩。

游戏厂商也在寻求与渠道平衡。网易曾就《梦幻西游》《大话西游》等头部产品与安卓谈判;去年7月,腾讯也与安卓渠道谈判要求旗下部分游戏七三分成。

此外,更多的厂商开始倾向于和不分成的TapTap发行安卓版本,不以渠道抽成为营收手段的TapTap也在近几年崛起,吸引了大量开发者和用户。TapTap2021年上半年的财报显示,国内用户环比净增超 200 万, MAU 达到 2867 万增长15.6%。

这也在说明,游戏行业正在从渠道为王的时代转入内容为王的时代,依靠优质的游戏体验的玩家口碑,即使没有渠道商的流量扶持,也依然可以冲出重围。

结语

早在2011年的时候,App Store负责人Phil Schiller就质疑过30%抽成的合理性,他认为平台不应该通过硬性条文去剥削游戏开发者,而是要把注意力放在如何加强平台的使用体验。据不完全统计,已有美国、欧盟、俄罗斯、日本等多个国家和地区启动对苹果的反垄断调查。

随着游戏行业的成熟,市场环境必然需要更开放、更自由,为优质的游戏内容加速崛起减少人为的阻碍。

此次“苹果税”的松动,以及韩国打响渠道税”反垄断“第一枪”,被看作对渠道高比例抽成的又一次“破冰”。

而在国内,网易旗下热门IP《哈利·波特》官方授权的手游《哈利波特:魔法觉醒》在今天正式开放,相关热搜达到4亿阅读量。据行业内消息,OPPO、vivo、小米等厂商都对抽成比例做出了让步,从五五分退到了三七分。

虽然比例依然不甚合理,但未来可以预见的是,渠道的强势掌控力正在下降,对于这种有很大概率成为现象级手游的优质内容产品,曾经霸权在握的渠道商也不得不放下姿态。

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