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潮流食玩品牌WHIKO谜の生物,为何拥有3000万粉丝
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2021-09-07 潮流食玩品牌WHIKO谜の生物,为何拥有3000万粉丝

来源:猎云网
IP内容变现。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

IP+潮牌——内容变现

谁是当今IP界的“摇钱树”?

米老鼠、小黄人、海绵宝宝、皮卡丘、Hello Kitty?

这些令人熟知的形象似乎“现身”在生活的每个场景,联名服装、电子产品、箱包、零食、杯子……这些大IP靠着卖周边即可帮公司赚个盆满钵满。

据红碗社整理发现,在IP变现这件事上,国外品牌做出了良好的示范。数据显示,以皮卡丘为代表的Pokémon(官方译名精灵宝可梦),累计赚了1000亿美元,深受女生喜爱的HelloKitty,累计收入845亿美元。之后的维尼熊,米老鼠,都是上百亿美元的收入。B.duck(小黄鸭)在天猫服饰IP消费总榜中排名第二,只有米奇排在了它的面前。

近年来,随着以泡泡玛特为代表的潮玩市场的崛起,越来越多人看上了IP变现的生意——设计师想要创作出更多好的角色,版权方想要继续提升IP的影响力,商家想要做各种IP联名来达到破圈的目的,但想要复制大IP们的成功,并不容易。

此次采访到WHIKO谜の生物(谜之生物)创始人尤政翔,他拥有IP开发、品牌运营、全品类产品开发和流量运营的经验,还曾创办IP全案服务品牌ZOMAKE,服务客户包括十二栋、暴走漫画、熊本熊、流氓兔和奥特曼等一线IP,奈雪和单身粮等新零售品牌,华侨城集团和益田集团等商业地产。尤政翔曾入选2017年福布斯中国U30榜单和2018年胡润30x30精英榜。

尤政翔透露,市面上的大IP们,多是实现内容变现,无论是漫威、迪士尼、还是日本动漫形象,大致路径都是从IP的衍生品到IP活动、再到IP的授权,这一系列变现手法足以让“米老鼠们”源源不断地获取利润,但是大部分国内IP无法做到,他们大多通过C端获取用户的流量,但最终的变现的路径是靠B端来买单。

“这就导致一个现象,前期养成IP,会在一定时期内有很多粉丝,但是慢慢开始变现的时候,变成了消耗粉丝的过程,在这个过程当中,如果没有IP的不断地更新,或者IP内容的持续输出,IP就会面临很快消亡的局面。有了很多次帮别人做IP开发的经验后,我们决定自己做一个依靠C端的品牌,所以2015年WHIKO的形象就创作出来了。”

WHIKO谜の生物是创建于2015年的原创设计品牌,目前粉丝量累计达到近3000万。据尤政翔介绍,WHIKO是一个没有性别和物种的蛋生生物,光头并酷爱戴各种假发,用充满脑洞的行为诠释着人类的古怪念头。

自WHIKO插画集创作以来,已累计创作插画近万张,其中精选100幅作品收录在《WHIKO谜之物语》绘本画册。简单的黑白线条勾勒出不同的场景引起一阵反响热潮。除了插画作品,WHIKO谜之生物在2018年还发布了三组微信表情包。主题分别为:谜之日常、谜之冒险以及谜之生物。表情包下载量全网总计近2000万。

“跨品类+全渠道”的食玩品牌

尤政翔表示,WHIKO定位于“好吃、好看、更好玩”的潮流食玩品牌。它并不仅是简单的动漫IP ,2020年正式切入休闲零食,覆盖Z世代高频消费场景,自主开发SKU超100个,覆盖果干坚果、卤制品、膨化饼干和方便速食等多种品类,主力单品定价为9.9-19.9元。今年,WHIKO更是在两个月内连续完成数千万元Pre-A与A轮融资。

尤政翔告诉红碗社,WHIKO的目标消费群体为追求品质生活和颜值消费的学生、白领和宝妈,51%以上的客群年龄在12-25岁间,团队致力于用潮牌思维打造WHIKO品牌。以“Happiness is being confidently weird”作为品牌slogan,传达出年轻一代“奇怪并可爱、不一样又怎样”的生活精神。

“潮牌和品牌有所区别,品牌的核心认知点是产品,但是潮牌除了产品以外,还有更深层文化意义。传统品牌和潮牌首次的触达用户的路径有所不同,以及后续产生持续复购、用户粘性都是不一样的。首先,文化性品牌可以做到跨品类,第二就是在传播产品的时候,更多的是打人群标签。”

“例如WHIKO,某种意义上,用户喜欢这个品牌,代表了他们是什么个性的人群,用户在购买品牌的时候,其实是一个信仰充值的过程,WHIKO是一个帮助我们更好地传递品牌文化的视觉符号。因此WHIKO在面市之初,我们选择了像上海的东方明珠、淮海路等一些比较高端的场所做快闪店,打造一个沉浸式的线下空间,里面销售生活类的潮牌产品,包括说服装、包包、帽子等等。”

尤政翔进一步解释,WHIKO在做了高客单价的品类后,切入零食品类是一种降维打击。“WHIKO是一个‘解决方案型’潮流零食品牌,和小米类似,小米的核心的逻辑是:它提供的是一个解决方案型的数码产品品牌。通过粉丝触达品牌,既有品牌传递出来的产品一致性,又能提供更多跨品类的产品,我们也是这个逻辑,做的是跨品类食品,WHIKO给消费者提供的是一个解决方案式的,就是我什么都有,当你想要吃东西的时候,你想到我就好。”

另外,尤政翔还提到,零食品牌在“复购”上很难做到用户高粘性,很多头部品牌也同样面临这个问题,品牌难以积累忠实粉丝,而更多的是随机购买,主动触达的逻辑非常低。因此潮牌化的零食品牌有一个优势,即内容的传递和输出。WHIKO在做的就是,在用户第一次购买后,发掘背后好玩的内容,会很快形成记忆点,这就是IP的存在意义。

据尤政翔透露,WHIKO的老客户复购占比达57%。而且目前WHIKO私域会员总数超8万,私域月度复购率超35%。尤政翔表示,零食赛道的私域运营较其他品类难做,很大原因是缺乏内容输出。比如宠物、美妆,私域粉丝可以在社群分享讨论养宠体验、护肤经验等,但是零食这种低单价的品类,在买卖结束后很难和粉丝做强互动,而WHIKO的内容输出就在一定程度上解决了这个难题。“大家在群里会讨论一些生活趣事,因为WHIKO而聚集的人群都有很强的分享欲,围绕WHIKO形象展开,群里总是十分火热。”

在品质方面,WHIKO的产品追求优选食材和简化的配方。从“低糖、低钠、低油”出发,为消费者提供更“轻松”的零食选择。例如月销量达16万件的“冰糖葫芦”,配方仅为山楂、冰糖和芝麻,采用冻干工艺保留食物原味。食品安全管理方面,WHIKO采用重成本全检模式,尤政翔表示,虽然全检会使成本更大,但精准定位每件产品以及出仓的各个环节,是做长久品牌必须坚持的事情。

80%自有品牌+20%联名品牌

把零食转化成年轻人的快乐工具,持续为用户创造Aha时刻,是WHIKO 的产品基因。通过搭建“联名产品+渠道共用”的IP授权模式,WHIKO已与奈雪的茶、钟薛高和三顿半等新生代品牌展开联名合作,此前还与贝瑞甜心联名推出“麻辣香锅风味酒”,带来不一样的魔幻川渝味。

目前,WHIKO 已开设15家线下产品体验店,覆盖北京、深圳、长沙等城市。除此之外,WHIKO 还将产品植入众多线下体验空间,包括联名酒店、景区联名城市打卡点和联名主题剧本杀等,满足年轻群体的吃喝+玩乐的沉浸式产品体验。销售渠道方面,WHIKO 已入驻盒马鲜生、沃尔玛、京东七鲜等KA渠道,其中有8款产品进入沃尔玛全国400家门店,40多款产品进入京东七鲜。在线上渠道方面,WHIKO 已上线天猫和抖音等电商渠道,其中抖音电商单场自播可实现近百万GMV。

尤政翔强调,WHIKO将“好吃、好看、更好玩”的理念贯穿到用户的整个购物环节中。用户在线下门店购物,会员直接免费开袋试吃,还可参与“10秒内店内商品免费拿”的抽奖活动和10元铲一大勺的零食特卖活动,“这些全新的购物环节都可以让用户在消费的同时体验到游戏般的快乐,这些活动会更加充实WHIKO这个IP内容,从而进一步提高用户转化率。这是一条具有挑战性但更具生命力的道路。”

WHIKO定位快时尚食玩品牌,必定十分考验供应链能力。据尤政翔透露,主管供应链的合伙人是原“生活无忧”创始股东,“他曾管理过两万多家OEM工厂,我的工作是快速选品,然后快速在市场上做测试,他负责快速地标准化生产,因此产品能实现快速更新,100多个SKU里,近一半的产品每月都会更新,因此对市场和潮流能做出快速反应,也是WHIKO的核心壁垒之一。”

在被问及和三只松鼠、良品铺子等头部品牌的差别时,尤政翔表示,WHIKO的竞争优势集中在三个方面:首先,WHIKO能够快速发掘当代年轻人的新消费需求,以快时尚的逻辑进行产品开发,类比同行业品牌上千款SKU,虽然 WHIKO 的SKU只有100个,但连带率为6,高于行业平均水平;第二,WHIKO重服务与用户体验,WHIKO 不定期举办线下展览与推出IP的周边产品,增加与用户的互动,还与新锐品牌联动推出新鲜的产品,将WHIKO形象不断地以何种方式呈现在受众眼前。

第三,WHIKO潮牌化的价值主张,WHIKO 通过私域的运营持续拉近与用户的距离,可以第一时间听取来自用户的反馈与建议,并与用户共同开发产品,在给消费者提供产品的同时,以多元的IP化内容打动粉丝,并给他们带来情感上的愉悦,这种用户粘性远大于传统品牌。

谈及今后的联名方向,尤政翔表示,WHIKO一方面将持续通过媒体传播、快闪活动、内容宣发以及展览等多种方式迅速拓展合作授权设计商品的品类,输出优质的内容和具有设计感的产品,另一方面也会持续扩大合作方式,扩大合作的深度和广度。

2021年中国休闲食品市场规模已达万亿元级,而WHIKO到今年底预计将达亿级营收。谈及行业趋势,尤政翔表示,目前大部分以平台电商为主力销售渠道的垂直食品品牌,以“大单品”的模式实现快速规模化扩张,虽然短期内成长迅猛,但往往短期内即触达天花板,面临易攻难守的品类扩张困境。

尤政翔还表示,即便很多品牌竞相模仿IP打法,但实操很有难度。因为不管是内容IP还是既定形象IP,都需要跟粉丝产生共鸣,才能得到大众的认可。相比之下,内容IP的打造会相对来说更难一些,它需要不停地产出内容、持续地进行运营。但反过来,正因为它的商业变现需要有一定内容基础后再进行,所以它的生命周期也会非常长。

目前中国IP非常之多,但质量却参差不齐,以泡泡玛特为例,数据显示,2019年泡泡玛特拥有共计85个IP,自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等。从2019年数据看,Molly单个角色就占总营收的27%,超过四分之一,后三个IP销量仅占6%、2%、1%。由此可见,做出头部大IP并持续赚钱,要沉下心来慢慢铺垫,在IP能够实现消费者共鸣后,再做最终的商业变现。

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