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获千万美元A+轮融资的冰泉,用“口香牙膏”走红口腔护理市场
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2021-08-18 获千万美元A+轮融资的冰泉,用“口香牙膏”走红口腔护理市场

来源:企业供图
口香牙膏破圈口腔护理赛道

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,猎云网经授权发布。

健康消费、颜值经济驱动下,口腔护理赛道“热”起来。

Euromonitor数据显示,2014-2019年中国口腔护理行业市场规模呈逐年上升趋势,2020年达71.01亿美元。

“口腔护理行业的天花板,现在看来或许并不大,但是我们把天花板捅破以后,又是千亿级的大市场。” 2019年,在日化行业浸淫26年,曾操盘蓝月亮、索芙特、滋源、拉芳等知名品牌的程英奇,创办口腔护理品牌冰泉。

冰泉以“口香牙膏”这一差异化牙膏产品切入市场,2019年10月首款产品上线后,3个月时间,销量突破1200万。现冰泉旗下共有80余款sku,除“口香牙膏”系列拳头产品外,还覆盖漱口水、口腔喷雾、牙膏、牙贴等口腔护理产品。

程英奇介绍,目前冰泉的单月月销在6000万左右,在口腔品类天猫旗舰店排名进入TOP5,为抖音、快手平台的牙膏直播排名TOP1。

红碗社了解到,今年4月冰泉已完成千万美元A+轮融资,由百度风投领投,华颖、碧桂园创投跟投。

在接受红碗社采访时,程英奇介绍了他对口腔护理市场的判断,“要进入一个行业,关键看两个点:成长性和成功可能性。”

从“成长性”层面来看,随着消费升级,消费者使用牙膏、漱口水等口腔护理产品的频次增加,带来市场增量;从“成功可能性”看,虽然目前国内口腔护理市场,“黑人牙膏、云南白药、舒客、佳洁士和高露洁这五个品牌产品市场占有率近60%,竞争高度集中”,但由于其缺乏创新,无法满足年轻一代消费者个性化需求,给新品牌带来机会。

基于此,在创办冰泉之初,程英奇就给品牌确定了三层价值体系:

1) 冰泉要解决年轻人的消费要求,建立自己的功效基础价值;

2) 冰泉要具有年轻人喜爱的、独特的差异化价值;

3) 冰泉要满足年轻消费的追求,建立与年轻人情感交流的内容。

口香牙膏构建差异化壁垒

“口香牙膏“系列是冰泉推出的首款产品,上线仅3个月就成功破圈。

程英奇介绍,该款牙膏的研发逻辑包括两个层面,首先必须满足消费者最基本的功效需求,“在消费者心中,牙膏的本质是能够清洁、美白、护龈、抗敏,能够解决口腔问题。如果牙膏不能够满足这些消费要求,那么就偏离了口腔产品的本质,失去了产品认知的基石”;在此基础上,冰泉希望抓住年轻人对食品口香味道的偏好,创造出具备“丰富味蕾体验”口香牙膏新品类。

冰泉推出的口香牙膏系列,涵盖口香糖、奶茶香、冰淇淋、巧克力、饮品香等“花式口香”产品。“做’口香’绝不是简单的去添加香精。”程英奇解释,团队做口香牙膏不是做噱头,而是从“解决口腔问题+留香”两个层面真正满足消费者口腔护理需求。

在解决口腔问题方面,冰泉的口香产品主要围绕“净白、护龈、抗敏、净味”四大痛点进行研发。如“泉爽白”系列产品,加入天然植酸钠去渍亮白;“泉养龈”系列产品,加入金银花、甘草提取精华;“碧玺净”系列通过添加“碧玺负氧离子”吸附口腔异味。

留香层面,冰泉团队选择食品级益生菌、进口酵母提取物等原料调节口腔环境,并依据市场调研中了解到的“食品、饮料香味和口味趋势”选择食品级香精进行创意口味研发。

程英奇告诉红碗社,除自有研发工程师团队和研发实验室外,冰泉团队还与广东药科大学、四川大学华西口腔医学院等多个大学实验室合作以寻求技术突破,共创配方;此外,团队还和芬美意、奇华顿等国际原料供应商达成深度合作进行联合研发。

目前新品研发周期大概是6个月左右,需要经过“立项”“配方研发”“200人内部测试”“安全性、稳定性测试”“合规备案”等流程。

“目前我们的老客占比可以占到27%。”程英奇称,据粉丝反馈,他们选择冰泉产品的原因包括三个方面:首先是“不辣”,与传统牙膏相比,口感更温和;其次,“好闻”,口味好能愉悦心情;最后,“好看”,满足其对产品“颜值”的偏好。

“先通过丰富的口香牙膏产品占据消费者心智,再拓展漱口水、口腔喷雾、牙贴等品类”是冰泉接下来产品的研发思路。

升级消费场景

程英奇告诉红碗社,目前新品牌进入国内口腔市场存在着三处难点:

首先,提升渠道竞争力。“传统口腔护理品牌占据大量的线下渠道,在线上也有着很强的品牌势能,新品牌需要思考如何打造渠道竞争能力”;

其次,找到盈利模式的平衡点。“口腔护理产品因为早期进入市场时价格不高,导致现在议价能力差。在做高投入的情况下,新品牌需要精准定价,找到合适的盈利模式”;

最后,与消费者建立连接。“通过消费升级,让消费者对口腔护理产品建立更高的消费认知,继而提升消费渗透能力,也是值得挑战的事情。”

面对以上痛点,冰泉在品牌的发展过程中做出相应调整。

渠道方面,冰泉的核心渠道瞄准年轻人聚集平台。“线上,我们将天猫、抖音等平台作为主战场,目前天猫我们可以做到类目前五,抖音和快手做到类目第一;线下我们会选择屈臣氏、kk馆、名创优品等年轻人爱逛的潮流店,迅速的搭建渠道力,目前屈臣氏我们可以做到类目前三,这是传统(口腔护理)品牌渠道结构没法做到的。”程英奇说。

在定价上,“我们抢一支39.8元这个价格天花板,通过高定价构建品牌价格认知;以49.8两支的价格优惠,提升购买力实现新的盈利模式。”

程英奇称,以大量内容与消费者构建情感连接、创造更多的消费场景,是冰泉提升品牌力的关键一步。他介绍,冰泉团队在b站、小红书投放大量种草内容,抢占年轻消费者心智。

冰泉团队希望通过内容,强调口腔护理产品的社交属性,打造多元消费场景。“原来口腔产品的消费场景只是在卫生间,现在我们要做升级。”

“我常说‘以前刷牙为自己,现在刷牙为了你。’人与人之间交往过程,对口气比较敏感。我们的产品面向亲友相会、同学聚会、恋爱约会、加班开会等多元消费场景,让大家使用后体会到‘生活更亲近,社交更自信’,让口腔护理变成一件美好时尚的事情。”程英奇说。

2021年直播电商的关键词从“达人带货”转变为“品牌自播”,品牌自播重要性不断提升。冰泉也在着力进行品牌自播体系的搭建,“目前我们的自播已经超过达人直播,目前单月做到 2400多万(销售额)。”

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