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奥运健儿忙夺金,中国企业忙“收银”
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2021-08-04 奥运健儿忙夺金,中国企业忙“收银”

来源:官网截图
这届东京奥运会,中国企业对赛事的重视和参与程度,远远超乎所有人的想象。

本文来自合作媒体:凤凰网,作者:王涵。猎云网经授权发布。

这届奥运会上,中国观众最大的惊喜,莫过于苏炳添首次杀进100米决赛。

亚洲飞人苏炳添用9.83秒的纪录,在奥运会百米飞人大战的半决赛舞台上放声咆哮。苏炳添说,决赛的9.98秒,他也没有任何遗憾。

有意思的是,身着耐克运动服的苏炳添,率先收到的是来自安踏的褒奖。

这届东京奥运会,中国企业对赛事的重视和参与程度,远远超乎所有人的想象。无论是转播还是线下赞助,众多品牌方都有条不紊地为营销大战创造新花样。

日企在哭,中企在笑

这届空场进行的奥运会,俨然是“日企在哭,中企在笑”。

为了支持这次在日本本土举办的奥运会,日本企业比中国企业起得更早。丰田在 2019 年特地推出了一款专供东京奥运会及残奥会的纯电动汽车(EV),用于在赛场区域内接送观众和运动员等;日本航空花费2亿美元专门开设了廉价航空品牌 Zipair Tokyo,原本预计5月开航;东京的大仓酒店为了迎接东京奥运,投入10亿美元进行重新装修。

但在新冠肺炎疫情的影响下,本届奥运“空场进行”,这些投资悉数化为泡影。

不过,“空场奥运”对于中国奥运赞助商来说,影响可以忽略不计。

据了解,奥运会的赞助商分为两个级别,分别是全球合作伙伴和本土赞助商。本次奥运最高等级的全球合作伙伴包括可口可乐、阿里巴巴、英特尔等14家企业,其中阿里巴巴是唯一的中国公司。

在营销圈流传着这样一个说法:通常情况下投入1亿美元,品牌的知名度在全球范围可以提升1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可以提高3%。

利用这个机会,阿里巴巴在5月份就正式启动了奥运营销 “加油联盟”计划,以天猫、聚划算和淘宝直播三个业务为主线进行奥运营销。

其他线下品牌方虽没能成为奥运会官方赞助商,却也将目光放在国家队身上,由此打开潜在的国际市场,展开新一轮“厮杀”。

在第一时间“褒奖”苏炳添的安踏,便是东京奥运会中国体育代表团指定领奖服装品牌,并负责举重、游泳、摔跤、拳击、体操等代表队的比赛装备。

李宁除了为国家乒乓球队、跳水队设计比赛服外,还设计制作了墨西哥国家队队服。

匹克则把目光盯在了海外国家队的身上,与巴西、新西兰、斯洛文尼亚、乌克兰、罗马尼亚、冰岛、比利时7个海外国家奥委会合作,承包了上述七国的队服。

除此运动品牌外,其他赞助商也开始踊跃报名,韩束成为中国国家游泳队官方合作伙伴,小红书、人人车成为中国女足官方合作伙伴,立白成为国家击剑队赞助商,vivo成为中国国家女排队赞助商等。甚至还有指定饮食,比如泸州老窖旗下产品成为中国国家队专用庆功酒,燕之屋成为中国国家击剑队指定燕窝用品等。

当中国观众坐在电视机前时,看着电视屏幕上中国运动员奋力拼搏,场边满屏的中国广告,仿佛又找回了十几年前,北京奥运的主场氛围。

有业内人士指出,体育赞助成本逐年增加,某些企业的营销手段其实并不高明,无非是砸钱买“曝光”,但大家却又心照不宣地做出统一动作,毕竟如果不去营销,若被竞争对手加以利用,很可能一步落后步步落后,从而错失良机。

线上转播三分天下

“空场奥运”面前,谁搭上转播的快车,谁就站上了流量的风口。

在奥运会转播权方面,最大手笔的当数2020年12月与中央广播电视总台达成合作的咪咕视频。

根据7月20日中央广播电视总台发布的“关于第32届夏季奥林匹克运动会版权保护的声明”,在中国大陆地区(含澳门)的独家全媒体及分授权权利属于央视总台,获得授权的还有中国移动咪咕、腾讯、快手三家主体。

其中,咪咕视频是除中央广播电视总台以外,唯一一家可以全量全场次进行比赛转播的平台,它除了可以转播CCTV5和CCTV5+的信号,还可以直接转播OBS官方信号。

除东京奥运会外,咪咕视频还一口气拿下2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯,总共四届大赛的权益。有传闻称,这些总价值约60亿人民币。

至于咪咕视频敢砸重金跑第一,则主要得益于其背后中国移动5G商用的发展站在了全新的跑道上。

处于上升期的咪咕视频需要借助奥运会赛事转播扩大自身影响力,以及导流用户注入自己的平台。而它的技术,便是天然的优势。咪咕视频称,东京奥运会期间,它们通过5G+4K/8K超高清直播技术和HDR Vivid技术,为观众还原立体、真实的奥运赛场,打造“让所见成真”的视觉盛宴。

另外,咪咕视频在利用奥运会直播吸粉的同时,通过与京东联手,嵌入了相应的场景购物通道,提供国家队同款、限量礼盒等链接,让用户随看随买,进一步实现一体多元化发展,借机追上其他直播平台。

腾讯与快手也针对自身情况,选择购买了网络转播权和短视频内容分发权(其中不含直播),也就是只能提供图文直播、赛事回放、精彩集锦等内容。

所以当多数人兴致勃勃地冲入奥运会专栏时,会产生质疑,腾讯和快手奥运会版权买了个寂寞?

其实不然,即使没有拿到直播版权,“奥运噱头”也已经足够,因为腾讯与快手的目标更多是借助自身优势搭建新场景、创造新内容,从而吸引用户。

比如,长视频领域的王者——腾讯在内容布局上就苦下功夫,特别制作《赢战东京》14小时超长直播节目,获取最新咨询与深度解读;《我家有冠军》连线冠军,讲述冠军背后故事;《奥次元播报》联动了国漫IP打造了二次元奥运报道团等,几乎满足了所有用户个性化需求。

而擅长短视频运营的快手,还是将重心放在短视频合集形式,包括且不限于奥运健儿精彩短视频合集、奥运冠军现场花絮、赛事内容混剪等,打造符合短视频、直播时代传播规律的内容。

包括一向与快手厮杀的抖音也另辟蹊径,虽然没有获得赛事转播权,却通过“疯狂”签约运动员的形式,想在奥运流量池中分一杯羹。

7月初,抖音宣布签约超百位运动员、八大国家队和三大天团,覆盖了乒乓球、女排、跳水、体操、举重、田径、击剑、蹦床、艺术体操、游泳、羽毛球等多个项目。而后,抖音又让签约运动员做起了短视频发起者,比如中国国家跳水队队员王涵、施廷懋、谢思埸等都在抖音开通账号分享个人日常,并通过“中国国家跳水队”抖音官方账号发起直播,让观众无论是对赛事还是运动员个人都有了更深入的了解。

不过,奥运会中的版权,仍是互联网企业吸金的最重要分水岭。前瞻产业研究院发布的研报显示,赛事版权是整个体育职业赛事服务的核心,优质的体育赛事具有很高的商业价值,能够为企业带来丰厚的收入。

在疫情的影响下,今年日本东京奥运会取消了现场观赛,旅游交通、酒店住宿、现场门票等巨大收入近乎归零。

这意味着,线上赛事转播成为了所有奥运会观众的“收容所”。

体育掘金,成效如何?

实际上,中国企业对体育赛事的追捧并不仅仅局限于奥运会。

全球知名市场调研公司尼尔森发布的《赞助价值的变化——2021年全球体育营销趋势》报告指出,中国品牌将加快对于体育的投资,未来10年中国品牌将占全球赞助市场总量的三分之一。这意味着,中国企业赞助体育赛事,将成为常态。

据欧足联官网显示,2020欧洲杯共有12家官方赞助商,其中中国企业占据了1/3,分别是支付宝、海信、Tik Tok和vivo,组成了欧洲杯历史上最庞大的中国赞助矩阵。

于是,今年的欧洲杯,众多球迷都发现,球赛被中文广告霸屏了,甚至会有一种比赛是在国内举办的错觉。要知道,5年前欧洲杯赛场还满是美日品牌,中国企业却毫无踪影。

此次赞助金额虽未披露,但按照此前欧足联规定,成为欧洲杯顶级赞助商4年的权益需要3.75亿人民币。

天价广告,究竟能否助力品牌方打开国际市场呢?

花费重金的蚂蚁集团文体事业部总经理王鹏曾对媒体表示,“欧洲杯还在进行中,对目前的效果是很满意的。在新品牌的认知上,蚂蚁集团旗下WorldFirst万里汇、Antchain蚂蚁链及蚂蚁财富以及Alipay+的关注度在上涨;在大家熟知的品牌方面,支付宝端内小程序访问量、端内互动量显著上涨。”

而海信集团品牌管理部副总经理汤茜也曾算过一笔账,若按2016年欧洲杯全部51场比赛中,海信平均每场广告露出8分钟,比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2-3分钟计算,以CCTV5为例,仅2016年欧洲杯到小组赛期间的累计露出时长折合广告价值就超过3亿元。

这说明,中国企业关于各项体育赛事的针对性高额投入,能够收到更高回报。但不得不承认,奥运会仍是体育赛事中最大IP,其关注度与吸金能力也是有目共睹。

据媒体报道,东京奥运会在宣布延期之前,东京奥组委与赞助商签订的合同金额就已经超过33亿美元,是同在亚洲举办的2008北京奥运会3倍之多;东京奥运会面向全球的转播权费总计在3000亿日元(约合27.3亿美元)左右,仅这两者相加就高达超60亿美元。

当然,中国企业在奥运会上的投资,也不单单是希望开拓海外市场那么简单,无论是转型还是提升品牌形象,这里都是当之无愧的好契机。

最早的成功案例就是,曾经被认为只会模仿别人廉价产品、负债170亿美元的三星,通过1988年汉城奥运会,不仅收获了27%的业绩增长,还改变了其低端的品牌形象,进而进化成韩国第一的龙头企业。

相比而言,这届奥运会,中国的目标更宏大,不仅运动员凭实力拿到了更多金牌,中国企业也凭实力获得了更多话语权。

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