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单月销售额近千万,探寻“一条狗”的烧麦爆款秘诀
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2021-07-22 单月销售额近千万,探寻“一条狗”的烧麦爆款秘诀

来源:红碗社
探寻爆款烧麦背后的秘密。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

看似寻常的烧麦,却能够在上线天猫旗舰店的首月销售额达到10万元,ROI为7-8近乎同类产品的三倍。这是烧麦品牌“一条狗”交出的第一份成绩单,但却不是最惊人的一份。因为仅仅时隔两个月,也就是2021年1月,该品牌的单月销售额就达到近千万元,几乎增长了百倍,迅速成为网络爆款。

对这一成绩本身,“一条狗”的创始人李文莹很坦诚的认为,一定程度上还是由于时间点临近春节而受益。但从一条狗的自身的发展脉络上,还是能找到走红的必然逻辑。能够找到打动大众味蕾的配方自然是最重要的,而创始团队多年的电商及食品行业从业经历、冷冻食品中烧麦品类的缺失、对目标场景的不断细分迭代等等,这些都赋予了“一条狗”不同于传统冷冻食品企业的新元素。

瞄准烧麦新机会

从2008年开始,李文莹就进入了电商行业。随着一轮中国老字号品牌的复兴,他们得以有机会为部分品牌做整体的线上运营和规划,其中包括一些上海传统点心和冷冻食品品牌。在从业的第十个年头,李文莹萌生了自主创业的想法。

之所以选择烧麦品类作为创业的切入点,在李文莹看来有多方面的原因。首先,在冻品赛道领域没有看到新锐品牌的出现,尤其是烧麦产品。而冻品的行业壁垒本身是比线上常温品要高的。其次,在她过去的从业历程中,对食品供应链已经有了一定的沉淀——从前置仓、冷库到厨师积累、口味研发。

与工厂联合,以手工制作为核心是“一条狗”生产环节一大特点。李文莹告诉红碗社,产品特色在于大和口感,其中的关键是自动化生产所难以实现的。一个烧麦平均体积会将近两个鸡蛋。由于过去大部分的冷冻烧麦还是机器生产为主,工业化口感较为明显。手工制作在口感上会更加紧实,颗粒感更强。

“在口味上我们的研发是和线下的比较有经验的老点心师合作,尽量把堂食的口味放到线上。我们的复购能够达到28%,数据比较好的原因之一是我们最开始做的三个口味其实在上海的一些酒店饭店已经有售卖十几年了。我们是把这样经典、比较有把握的口味先拿出来还原到线上来做,同时在其中加入我们自己的创新。”比如“一条狗”的三丁蛋黄口味,在肉丁、笋丁、香菇丁的口味基础上加入蛋黄。第一款烧麦产品的研发就耗时了5个月。

李文莹告诉红碗社,目前共有5个工厂同时在做手工包制和代工的工作,日均单厂产能约为8万。所有的配方由料包厂按照要求做好料包,然后工厂来负责炒料和包制包装。在她看来,对于冻品或者食品行业来说,口味在竞争对手手中虽然短期无法复制,但不能保证长期。快速占领市场和用户心智的关键是产品的把控。

“烧麦每个环节都会有相应的工艺流程和标准,比如烧麦的食品安全会有专门团队做每一批材料的抽检和验收,比如烧麦里面肉丁的大小,笋丁的大小,鸡蛋黄的大小,然后糯米的产地和蒸完后的湿度等等。对于每一个烧麦的重量,以及褶皱和底部直径、高度都有标准。”而在供应链上,“一条狗”则选择了前置仓。目前全国一共有5个前置仓来就近发货缩短时效。

烧麦的网红之路

“一条狗”能够成为一个“网红”,多少让李文莹感到一点意外。2020年12月产品在经过了一个月天猫旗舰店的运营之后,她于今年1月尝试用直播带货的形式推广自己的产品,但没想到的是,该月的销售额蹿升至将近千万元。

“能够成为爆款的原因我们一方面认为是要归功于直播带货,直播它是可以快速堆量的,并且我们最开始是和雪梨合作。另外因为1月份快到春节了,所有的食品都是旺季。当然我们的品牌名比较好记可能也是一个原因,但最主要的我们认为还是要有好的产品口碑。我们现在整体ROI能做到1:5-1:6平均,行业平均值大概在1:2,所以我们的日常转化是比较高的,所以在这点上我们对产品有信心,也敢投入很多去大力推。”

对于品牌生命力的延续李文莹认为最重要的一点在于对市场保持敏锐。实际上,“一条狗”烧麦产品在上线之前准备了将近20款SKU。在今年8月它们计划新推出两款产品,并预计今年全年推出的产品种类将提升至超过10个。

计划推出的其中一款烧麦产品将会采用纸皮。这款产品带来的创新将会体现在三个层面:第一层是制作创新,纸皮烧麦的特点之一在于可以通过微波炉加热食用,并且将过去每例90g的份量减少至60g。因此这层创新的背后带来的两个延伸改变在于:使用场景的延伸,和用户群体更广的覆盖。

“品牌能够长期受到用户喜爱最主要还是产品的迭代,像我们储备了这么多品都没有上,也是在看市场的需求。产品的思路是要跟着市场的节奏走,不能很固化的说既然已经定好了,这款就必须要上。除了纸皮烧麦外,其实我们还计划了更多不同形态和成分的产品。”

不过另一反面不可否认的是,烧麦产品仍受地理差异的影响。一组数据显示,目前“一条狗”的用户群体之中有70%来自南方市场。李文莹表示,这将会推动品牌在原有产品基础上做一个地域性的区分开发。

“我们大家平时吃包子都是早餐吃。但上海有一家网红包子店,它专门只在晚上卖包子,每天晚上一直到凌晨都会排很长的队。这个案例给我们的启发就是,我们在现在的消费场景中接触到的品类未必在以后也会局限在传统的场景之中。”

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