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市值百亿的喜茶奈雪们,并不靠奶茶赚钱
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2021-07-21 市值百亿的喜茶奈雪们,并不靠奶茶赚钱

来源:喜茶
奶茶是品牌盈利的一部分,却不是盈利的终局。

本文来自合作媒体:电商在线(ID:dianshangmj),作者:杨泥娃,编辑:斯问。猎云网经授权发布。

去年秋天,我们还在为“第一杯”奶茶甜上头,今年夏天的奶茶市场已然硝烟弥漫。

一边是有消息称喜茶完成5亿美元融资,估值直追600亿,而另一边,刚拔得“奶茶第一股”的奈雪,上市道路并不坦途,截止目前,总市值约265亿港元。

当然,在IPO落地之前,喜茶需要跑的更快,才能撑起这“前所未有”的估值,而奈雪们也需要找到自己新的增长曲线。

奈雪上市的招股书作为前车之鉴,揭开了奶茶行业的些许真相:盘踞高端商圈和高线市场,卖着人均近30元一杯的现制新式茶饮们,并不赚钱。门店数量与维持高端所需要投入的成本之间,如何能找到盈利的平衡点,还并没有清晰路径。

于是,我们逐渐看到奶茶们的竞争进入到另一个领域。奈雪开始推PRO店来减少面积并扩充商品种类,奶茶之外卖起了茶包、饼干,谋求提高单店坪效;喜茶也从气泡水延展到茶包、冰淇淋;茶颜悦色的店员们一边做奶茶一边喊着“出门喝茶喝茶颜,在家逛街逛天猫”的口号,官旗店铺里一款手摇奶茶能上线5分钟被抢光......

这些以直营模式为核心的奶茶品牌们,未来的终局或是卖茶包等更高毛利的新零售探索。

奶茶们的两种生意

融资、上市、营销破圈,资本市场依旧响彻着新式茶饮的故事。

奶茶这门生意到底好在哪里?抛开其他不谈,高迭代+低门槛+高毛利的现制饮品,绝对是比餐饮店更稳稳地幸福,这也成了它能收割一批年轻人奔赴这个行业的根本原因。但奈雪的招股书,揭开了奶茶生意的另一面,被原材料+人力+房租切割掉的成本支出,压得利润喘不过气。

这门看似矛盾的生意,其实导向了一种观点:奶茶是品牌盈利的一部分,却不是盈利的终局。

解析奶茶的商业模式并不复杂,以单价划分的市场卡位成了分级标准,25元的客单价成了分水岭。

人均单价25元以下的奶茶品牌,是一片拥挤的赛道,不仅有coco、一点点、古茗为代表的品牌们,还有单价10元以下的蜜雪冰城。它们大多以加盟模式为主,而这些奶茶品牌们真正在做的,是一手对接的加盟商为其开疆扩土,一手将供应链形成品牌个性化且可快速复制的模型,盈利的关键在于撬动了夫妻老婆店的房租和人力杠杆。

蜜雪冰城是这里面最极致的玩家,深入到最下沉最密集的开店区域,并且自建了原料供应基地,把两只手的效力发挥到最大化,靠店里4元1杯的柠檬水,就撑起了20%的营收,也因此成了门店数量过万,且拿到持续融资的网红品牌。

而人均单价高于25元的奶茶品牌,探入的是高端品牌市场,也就是一二线的城市,这里规模算不上大,却是网红和资本属性最强的赛道。无论是从市场规模还是品牌定位,奈雪与喜茶都是可以拿来相提并论的两个品牌,根据奈雪招股书数据,人均茶饮单价在27元。

直营模式,成为喜茶、奈雪和其他品牌的本质性不同。这就像特斯拉和苹果靠直营体系,维持了高端且有调性的品牌价值,关键是形成了品牌溢价的空间,喜茶奈雪也是同样的思路,在研发产品上的优势,再通过直营门店来保持产品力和品牌力,从而形成规模效应。

但问题的关键在于,不管是卖车的特斯拉和卖手机的苹果,都在卖标品,这些流水线上出来的商品可以产生足够强的规模效应,而喜茶奈雪们主打的这些新鲜水果+现制茶的饮品,会带来同样的规模效应吗?

靠卖奶茶真不赚钱

答案是否定的,喜茶和奈雪之所以脱颖而出,正是因为开拓了水果与现制茶饮组合而成的新茶饮,但无论是水果的采摘运输,到人工剥壳,乃至新鲜茶叶的冲泡,每一环都离不开人工的参与和难以被规模所摊薄的成本投入。

当中低端奶茶品牌们都在不断推出草莓、葡萄、西瓜等鲜果茶时,对于原料和品质的保证成了喜茶奈雪们的“安身立命之本”,比如今年的水果“内卷战”就是很好的印证。油柑、黄皮等小众水果,通过喜茶奈雪打响了全国,而这些水果原本产量就有限,且辐射全国需要很高的成本投入,喜茶奈雪的价格定位能够承担的起这些小众水果在消费市场的定价,也更需要靠这些“头部”水果,来持续让品牌跑在前列。

当然,油柑产地们正在提高产量,水果供应链的成本总会被不断缩减,但要注意的是,当小众水果变成大众,并不意味着喜茶奈雪会降价,只是会有更多油柑走进茶百道和古茗的店铺,喜茶奈雪们还是要持续去挖掘新的品类。

从奈雪招股书来看,排在前两位的是材料成本和员工成本,两者占比总和为67%,是奈雪的茶成本大头。这应该是所有做直营品牌所面临的核心问题,甚至是价格段虽在20元左右,却一直坚持直营的茶颜悦色所要考量的问题。

虽然盘踞在各大高端商圈,但从成本数据来看,外界以为的房租成本却并不重,而这背后的关键就是在于品牌带来的议价能力,但品牌的所谓房租优势,却并不能带来规模效应。当一个商圈以及城市内的品牌店覆盖越密集,单店带来的营收则会相应下降。

这终归考验是单店坪效问题。一位业内人士在接受采访时做了个测算:“一线城市最好的商圈,比如说北京大悦城,上海浦西这种商圈的负一楼和五六楼租金将近50/平。这么贵的情况下,门店一平一年要产生1.8w的租金,并且要把租金压在20%这条线,因为超过20%就更难赚钱了,那就得做到10万的坪效。”

而在东吴证券的一份研究报告中测算,同样的标准店坪效,喜茶是10-15万,乐乐茶是15-18万,蜜雪冰城是5-6.7万,而奈雪仅为4-5万。目前看来,奈雪为了提高坪效已经主打Pro店模式,而喜茶的Go店是怎样的数据情况还不得而知。

所以说,靠奶茶成就的新式茶饮代表们,并不一定能在奶茶上找到盈利的解法。资本的助力是在这个赛道搏杀的关键,资金不能停,但资本的耐心也是有限度的。

卖茶包会是终局?

可以肯定的是,开店数量已经不是眼下奶茶品牌的竞争所在了。一方面是门店市场已经趋于饱和,另一方面赛道进入新零售领域,触点逐渐移至线上。

如果从奶茶外卖的视角看,奶茶作为门店饮料是一个LBS的行业,因此点位和密度是非常重要的,但按照前面推出的观点,喜茶奈雪们的门店数量是把双刃剑,铺量并不是它们所追求的目标。因此,也能看到线上订单占比最大的仍是10-20这个区间的加盟品牌们。

一位喜茶内部人员对「电商在线」透露,今年喜茶的目标并不在开店数量,也会减少品牌联名的营销动作,除了在几个省会级的城市会布局灵感店外,更多的精力在于产品本身。

从「电商在线」的观察来看,喜茶对产品本身的研发,除了常规上新的奶茶品类,还有包装制品,比如喜茶果汁茶。而在此之前,记者了解到,喜茶旗下的包装类产品,喜小瓶瓶装水是卖得最好的品类。

在奶茶之外找增量,几乎是几个头部品牌共同在做的事情。「电商在线」之前在走访奈雪的茶Pro店时发现,店里最显眼的位置,都留给了标准化生产的包装制品,比如茶包、饼干、酸奶块等,相比之前主打欧包的路线,这些包装制品显然更容易提升单店坪效。

一个很直接的原因,包装制品有更高的毛利率空间。就拿几个品牌都会卖的茶包为例,「电商在线」梳理下来发现,几个品牌大多定价在1盒(7包*3g)48元,相当于2.2/g,如果按照市面上散装茶叶的价格来看,已经进入到千元1斤的茶叶档次,茶包所含的品牌溢价空间显而易见。

而这个定价区间,却刚好可以成为奶茶的“替代品”,原本只能买2杯喜茶的钱,现在可以喝7杯喜茶泡出来的茶。

并且直营门店的优势,可以在这些包装制品上充分发挥出来,门店一边卖奶茶,一边卖茶包,无疑是两全其美的生意。

在“卖货”上最卖力的还有茶颜悦色,这个价格定位在中段,并且还属于区域性品牌的奶茶店,已经火遍全国。不管是出于品牌的谨慎选择,还是“饥饿营销”的考虑,茶颜悦色仅布局在武汉和长沙两地。因此,对于茶颜来说,门店的流量价值更是难能可贵。

「电商在线」在茶颜悦色的门店发现了两个有趣的点:在店员循环的口播中会出现:“出门喝茶颜,在家逛天猫”,并且新开的茶颜店都会拿出一半的区域售卖包装制品,有茶包、奶茶同款坚果和杯子等周边。对于茶颜悦色这种用纯牛奶+茶制成的奶茶类型,并不像喜茶奈雪之类有相对强的产品门槛,而店里这些从奶茶品类延伸出来的口味和同款商品,其实都在引导消费者“你可以做出同款”。

并且天猫店内,茶颜有很明确的会员优惠心智,满减、积分以及会员优先购等玩法,比喜茶奈雪运用的更多。毕竟对于茶颜悦色来说,门店所能触达的用户有限,并且很多是慕名而来的“打卡”者,线上的会员体系,将是留存和拉新的最有效途径。

突出天猫为主的电商心智,并且围绕“同款”来出新零售商品,茶颜悦色的目的或许就在于:用明确的官方心智来抵挡“抄袭”和“复制”,维持品牌调性,再撬动线上资源和新零售路径,来实现超越物理阻碍的全国性扩张。

对于喜茶奈雪来说,零售更是一把“下沉”矛尖。奈雪的茶创始人彭心就曾在接受采访时谈及,目前奈雪不会把店开到下沉市场,但会通过零售等方式介入。招股书显示,奈雪的茶目前3500万名会员,这些会员贡献了订单总数的49%。可见,只有把流量引入线上,才能最大化地发挥互联网流量的规模优势。

奶茶走了咖啡的路

其实头部奶茶品牌的数字化一直走在前列,从微信、支付宝小程序扫码点单,到布局饿了么、美团扩大生意半径,以及到电商平台上开店搭建起自己的会员体系,各种线上渠道从未落下,但如何有效利用好数字化这条路,如何将会员体系有效激活,似乎是一直在试探的过程中。

去年疫情之后,从喜茶奈雪到乐乐茶等一批头部奶茶品牌开始进驻天猫,但当时的思路更多是利用平台来触达消费者,所以售卖储值卡和代金券是主要产品。而品牌的每个动作背后,除了内因的选择之外,也离不开供应链和政策端的变化。

天猫袋泡茶类目小二勒莹在接受采访时提到,2020年5开始,政策上禁止在商品上提及养生功效等,于是在线上占比很大的“养生系”袋泡茶开始走下坡路,以花草茶为主的新锐袋泡茶开始迎来发展窗口期。

“买茶包的人群和买奶茶储值卡的人群有明显不同,这其中有60%和美妆人群重合。”勒莹说。

从这个思路看,对于奶茶品牌们来说,茶包成了一个有效触及新增人群的商品,也从平台对人群的观察出发,诞生了诸如“灵感茶”、“一周好茶”这种更有品牌和颜值属性的茶包,区别于传统茶包更强调品种和功效。

新锐茶包市场的变化,其实像极了咖啡走过的路。三顿半和永璞等品牌,用咖啡粉、咖啡液打开了精品速溶咖啡的市场,让精品咖啡突破了场景和人群,也扭转了速溶咖啡的格局。同样作为成瘾且受众广泛的茶饮品牌们,也一直希望找到咖啡的相同路径,只是一直有个核心问题难以攻破,也就是茶是有认知门槛并且难以被标准化的饮品。

最直接的道理,从咖啡豆采摘到一杯咖啡摆在你面前,完全可以靠机器化操作,但茶叶的分级和口味差异巨大,受众人群各有不同,冲泡温度和手法完全影响到一杯茶的口味。

但从奶茶品牌延展出来的茶包,则很好的化解了喝茶门槛这个问题,这直接由品牌力就化解了。再剩下一个供应链端的标准化生产,现在也找到了解法。

比如茶颜悦色今年618上线的“手摇奶茶”,2万份产品当天就售罄。同时,上线了原液冻萃茶粉、原叶茶等,在形式上都和咖啡产品有很多相似之处。

茶颜悦色把奶茶真正零售化,似乎也在打响一种信号,用茶包来延续品牌的价值或许是初代版本,直接做出一杯零售化的奶茶,已经显现雏形了。

喜茶方面的数据显示,截至6月18日24时,喜茶在各电商平台整体GMV达2000万元,天猫平台上新增店铺会员数超5万人。而这也是喜茶首次征战618,线下跑马圈地已成定局,而在新零售打开的新竞争,才刚刚开始。

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