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钟睒睒VS唐彬森:农夫山泉线下「溃败」,始于夫妻店的8万台冰柜
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2021-06-30 钟睒睒VS唐彬森:农夫山泉线下「溃败」,始于夫妻店的8万台冰柜

来源:官网截图
洋气多了。

本文来自合作媒体:新浪科技,作者:刘亚丹。猎云网经授权发布。

快消圈存在着天然的鄙视链,垄断线下的传统企业,看不起只是会线上吵闹的“网红”。

但在2021年,元气森林正式“狙击”了农夫山泉们的护城河:

8万台冰柜,直接把大量农夫山泉、可口可乐冰柜“赶出”夫妻店。这边,农夫山泉陷入“福岛白桃”风波,旗下苏打气泡水忙着线上打4折“降价”;那边,元气森林却以“进价50元,卖价90元一箱”的巨大利润,让夫妻店赚得盆满钵满。

夏天开场的第一战,传统饮料巨头农夫山泉终于慌了……农夫山泉营销团队通告经销商,只要将他们的气泡水陈列到元气森林冷藏柜里,马上给予奖励。这场暗自较劲的战争,也浮到台面。

8万台冰箱,去“刚”农夫山泉

“他们(元气森林)北京这边动作很多,招聘的岗位也在增多、品项也增加了不少,还经常从别家挖人”一位北京一线饮品从业者告诉新浪财经。

在线下,有人在新疆旅行景点的路边摊发现元气森林,有人在哈尔滨不起眼的小店,看到元气森林冰柜;有人在餐厅里看到他家气泡水的大瓶装。

“线上饱和了,数字要再突破很难了。”一位业内人士告诉新浪财经。2021年,元气森林的销售额目标从去年的20亿元左右,上升到今年的75亿。在线上销售已经登顶的情况下,元气森林的销售空间,自然更多寄托在线下。

于捷是元气森林的一线的业务员,他每天的工作就是去所管片区各个店铺维护冰柜和客勤。

去年,元气森林定下开春目标,向线下市场投放8万台冰柜,最晚要在明年4月份完成投放,这成为元气森林今年上半年线下最重要的任务。

在北京一家万达广场内,于捷看见新开的烟酒店,兴奋不已。因为每新开一家店,就意味着他可以投进一台冰柜。“我要是早看到,就没农夫啥事儿了。“于捷走进店内,发现仅能放一个冰柜的位置,已经被农夫山泉冰柜抢先。

他所在片区,冰柜投放早已饱和,市场上农夫山泉、可口可乐等各家的冰柜早就占据了先导位置。

“这是一个早就被快消品企业玩剩下的招,多少年前就抢过一遍了。”在快消行业从业10多年的市场部前高管李广平告诉新浪财经。

元气森林作为后来者,投放冰柜便是直接从农夫山泉、可口可乐口里抢位置。于捷一家家游说店家,因为元气森林前期有补助政策,冰柜省电、且款式新,不少店家便把手上农夫山泉、可口可乐的冰箱退回,改用了元气森林。“只要可以卖货,不管大店小店都不放过,很多地方农夫山泉的冰柜是看不上的。”在公司冰柜投放的奖励机制下,于捷对于冰柜投放的热情非常高。

“农夫山泉那位大姐碰到我,老开玩笑,说都没有我们冰柜的地儿了。这也不是我逼的,人家店里老板自愿选择,店里老板和他们沟通,让他们把冰柜拖回去。“于捷谈到,他前后在自己片区投放100多台冰柜。

冰柜是夏天饮料销售的重要战场。“冰过的冷饮才好卖,如果自己没有冰柜,就没有地方摆,别家也不一定让你摆啊。”一位北京地区便利店老板告诉新浪财经。

元气森林对冰柜的管理格外严格:上面3层必须都是自家产品;出现空位置,要尽快补货;摆放必须把“气”字摆在前面……由于冰柜带有摄像头,于捷每天的工作之一,就是巡视片区各个冰柜的摆放是否合格,不然就要被后台记录、罚扣工资。对此,元气森林甚至还特聘“店面维护员“,专职做冰柜陈列的维护。

“反正薪水还可以,投冰箱都可以拿到提成,达标了还会送手机。省区经理还会奖奥迪。”于捷满意的回答,透露着元气森林对于线下投入的决心。

另一边,一箱终端卖到90元(6元一瓶,一箱15瓶)的元气森林气泡水,给终端便利店的成本价是50元。巨大的利润,得到终端店铺老板的拥护。据华中二线城市一家夫妻店老板透露,夏天一个月卖几百箱元气森林并不是难事。于捷告诉新浪财经:“前面我们会去线下介绍元气森林冰柜,后面就有很多老板主动找我们了。“

反击战打响,特别策略出台

元气森林冰柜的到来,打破了原有的秩序,让快消饮品圈,在线下骚动。

在过去,农夫山泉和可口可乐保持着领先者的地位,两家冰柜甚至连大小、设计都类似。可是元气森林的智能冰柜,不仅省电,设计也相对新潮,一个大logo在晚上甚至还会“发光“。用便利店家老板的说法,就是“洋气多了。”

太古可口可乐总裁苏薇去年在公开场合表示,该公司已经在国内布局了超过87万台销售用冰柜和自助贩卖机。苏薇宣称,太古可口可乐拥有目前世界最大的智能冰柜互联网络。

而农夫山泉财报显示,截至2019年年末,农夫山泉覆盖全国超过237万个终端零售网点,其中超过36万家终端配备了“农夫山泉”冰柜。

元气森林冰柜数量,虽然短期内无法超过农夫山泉和可口可乐,可是元气森林线下布局毕竟刚刚开始,且对3、4线城市布局尚且不深。于捷告诉新浪财经,在他所在片区内,元气森林的冰数量已经远超农夫山泉,稳坐第一。

目前,各家冰柜开始出台不同的政策,对抗元气森林。比如农夫山泉,上面4层位置,必须全部摆放自家产品;可口可乐则用奖励的方式鼓励店家全部摆放自家产品,如果摆放合格,就奖励500元。

农夫山泉甚至还紧急出台了针对元气森林的特别策略:自家冰柜不准放元气森林产品。“最近他们(农夫山泉)出台了一个政策,只要店家把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里一同售卖,就给店家返两箱水”一位业内人士告诉新浪财经。

这次活动,不算在农夫山泉对经销商费用的点数里,是一笔农夫山泉针对元气森林的特别费用。

气泡水严重“内卷”,品牌跟风“抄作业”

说来也巧, 农夫山泉抢占元气森林冰柜位置的苏打气泡水,近日正因卷入“福岛白桃”风波,进退两难。

明眼人不难看出,农夫山泉苏打气泡水擦边“福岛白桃“,与元气森林的仿“日系”风做法不谋而合。元气森林日系营销的爆红,引得一众品牌跟风“抄作业”,折射出气泡水行业的疯狂“内卷”。

不仅喜茶、奈雪的茶这些网红新品牌,就连百事可乐、可口可乐、怡宝这些老牌饮料巨头,也都争相推出白桃口味气泡水。今年以来,各家又在气泡水口味上大动干戈。春季,元气森林刚推出一款限量版“樱花口味”,夏季又推出葡萄口味;而农夫山泉企图以“拂晓白桃”、“夏日向橘”、“春见油柑”等“日系”、文艺风出圈,却不料引发舆论危机。不少线上平台,该款苏打水已经开始打4折出售。

“今天总部发通知了,说还差80多台就可以了,上半年的冰箱任务就结束了。不知道下半年公司要做什么?“于捷感叹道,不知道这场已经拉开序幕的气泡水大战,下半年如何继续。

于此同时,元气森林的生产线逐步扩充至奶茶、咖啡、酸奶、能量饮料等多品类。某种程度上,元气森林的多品类布局,是想通过规模扩张提高边际效应。唐彬森在2020年经销商大会上称,元气森林还有95%的新品没有推出,2021年将是元气森林的产品大年。

新浪财经也注意到,在Boss直聘上,元气森林已经在默默招聘“酒”类销售。

资料显示,今年1月28日,元气森林入股观云白酒;紧接着3月,元气森林投资了啤酒产业。

有分析人士指出,元气森林气泡水的投放资源和渠道,对其他品类来说是一种试验和积累。毕竟站在元气森林之后的,还有创始人唐彬森旗下的挑战者资本,后者正在布局包括熊猫精酿、拉面说、王小卤、好望水等在内的消费品帝国。

观云白酒在得到元气森林投资之后,也顺势获得元气森林的渠道支持,而这是元气森林历时四年建立的18.3万个终端。

气泡水之战正在火热,但对元气森林背后的帝国来说,一切似乎才是刚刚开始。

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